Dans l’optimisation du e-commerce, le taux de conversion est traditionnellement l’indicateur clé de performance central. Et il est vrai que ce chiffre clé influence fortement le succès du commerce en ligne.
Cependant, on oublie souvent qu’il existe une autre valeur qui a une influence similaire sur les revenus du e-commerce : la valeur du panier.
Bien sûr, la valeur du panier dépend essentiellement de la gamme de produits proposés par la boutique en ligne. Un fournisseur de produits pharmaceutiques aura des paniers d’achat relativement petits, tandis que les paniers d’un magasin de meubles atteignent vite trois ou quatre chiffres. Mais même si la valeur moyenne du panier est faible, il est intéressant de se concentrer sur ce chiffre clé de l’optimisation du e-commerce. De cette façon, le marketing en ligne peut également contribuer à l’optimisation de votre panier d’achat.
Un petit compte de résultats peut montrer l’effet levier du panier d’achat. Il indique le revenu brut d’un magasin en ligne, qui peut être affiché comme marge bénéficiaire de second niveau après déduction des coûts d’acquisition. Voir ci-dessous :
Revenu brut = visites x [taux de conversion x (valeur du panier d’achat – coûts d’acquisition) – CPC]
En utilisant l’exemple de la valeur mensuelle pour un petit magasin, on peut effectuer le calcul suivant :
Revenu brut = 150 000 x [3% (60€ – 30€) – 0,75€] = 150 000 x (0,90€ – 0,75€) = 22 500€
Pour maintenant déterminer l’influence du panier d’achat sur le revenu brut, cette valeur est dérivée de la valeur du panier d’achat. Ce qui donne :
Dans notre exemple, cela signifie qu’une augmentation de la valeur du panier d’achat d’1€, avec des coûts d’acquisition et des clics stables, entraîne une augmentation du revenu brut de 4 500€. Ce “levier” est inégalement plus élevé que les visites supplémentaires, avec lesquelles une augmentation d’une visite n’augmenterait le revenu brut que de 0,15€. Comme pour le taux de conversion, cela signifie qu’avant de travailler à augmenter les visites de la boutique en ligne, vous devriez exploiter le potentiel que représente des valeurs plus élevées du panier d’achat.
Comme pour tous les chiffres clés qui influencent de manière significative votre compte de résultats, vous devez également prendre en compte ce qui correspond à la taille de la valeur du panier. Normalement, les gestionnaires de boutiques en ligne ont déjà une valeur moyenne en vue quand ils parlent d’optimiser leur e-commerce. Soit ils divisent simplement les ventes d’une période par le nombre de commandes, soit ils fixent une valeur moyenne du panier d’achat selon le système de la boutique. Ici, la valeur du panier est normalement calculée avec Google Analytics. Mais alors que la valeur du panier dans une boutique en ligne doit correspondre aux revenus réels, les informations dans Google Analytics dépendent de la façon dont le suivi du commerce électronique a été paramétré dans Google Analytics. Ce qui compte ici, c’est le montant des taxes de base et des frais d’expédition.
Fondamentalement, vous devez vous assurer que vous prenez en compte le bon montant lorsque vous considérez la valeur du panier d’achat. Dans l’optimisation de ce dernier, la valeur du panier d’achat est fortement liée à la valeur du revenu. Le succès de la société ne comprend pas la taxe sur la valeur ajoutée, ni les retours. Comme les retours ne peuvent être pris en considération qu’ultérieurement, vous devez établir un taux de rendement moyen lors de la décision et de l’optimisation de la valeur du panier. Les magasins de vêtements ont généralement de plus grands paniers d’achat, car une quantité relativement plus élevée d’articles commandés peut être retournée. Les réductions ne devraient pas être envisagées que si elles jouent un rôle continu et décisif. En revanche, les frais d’expédition peuvent être pris en compte dans le résultat net, dans la mesure où les coûts internes de l’entreprise pour l’expédition sont inclus dans les coûts d’acquisition.
Après tous les ajustements, le nombre d’articles commandés ainsi que leur prix est le facteur d’influence pertinent quant à la valeur du panier.
Lors de l’optimisation du panier, il convient avant tout de déterminer le nombre de conversions que vous pouvez réaliser et le nombre de ventes dont vous avez besoin afin d’obtenir un revenu brut déterminé. Le revenu brut est le montant qui, après déduction des coûts d’acquisition et coûts directs de marketing en ligne, reste pour couvrir les frais généraux.
Frais généraux = visites x [taux de conversion x (valeur du panier d’achat – coûts d’acquisition) – CPC]
En se basant sur la valeur du panier, nous en arrivons à la formule suivante, certes un peu complexe :
CPC : coût par clic
CR : taux de conversion
SC : panier d’achat
Si vous considérez que CPC/CR = CPO (coût par commande), notre règle en devient encore plus simple :
Comme V x CR (visites x taux de conversion) représente la conversion, la valeur ciblée du panier doit couvrir, au minimum, les aspects suivants :
Dans notre exemple, la valeur minimale pour le panier d’achat comprenant des frais généraux de 20 000€ est donc de :
L’optimisation de la valeur du panier devrait commencer à la source, c’est-à-dire au sein de la boutique même. La politique des prix est vraiment l’instrument principal pour augmenter la valeur du panier. Il vous faut avant tout exploiter votre liberté de fixation des prix. Dans ce cas, un logiciel qui ajuste le prix de façon dynamique par rapport à la situation du marché peut vous être utile. La question de savoir si la valeur du panier peut être durablement augmentée dépend surtout des points de vente uniques et de la situation concurrentielle.
Après le prix de vente, un autre facteur direct et important est le nombre d’articles. Un nombre plus élevé d’articles peut avoir un effet positif, mais aussi parfois négatif. Pour commencer, un nombre plus élevé d’articles peut augmenter la valeur de la vente et répartir les frais généraux de la commande à un plus grand nombre de générateurs de revenus. Mais si les coûts d’expédition sont globalisés ou même nuls, un nombre d’articles plus élevé peut, à un moment donné, avoir un effet négatif sur la commande. Cela n’est un problème que dans de rares cas seulement et indique des défauts de bases dans les coûts.
Vous avez plusieurs possibilités pour augmenter le nombre d’articles achetés par un client. Les ventes croisées dont des mesures par lesquelles des produits complémentaires sont proposés. Sous la rubrique « souvent achetés ensemble« , des produits complémentaires sont généralement proposés. Le « filtrage collaboratif » fonctionne de manière similaire, où d’autres produits complémentaires sont offerts sous la rubrique « les clients qui ont acheté ce produit ont également acheté…« . Enfin, nous avons aussi le up-selling, par lequel des alternatives de meilleure qualité et plus coûteuses sont proposées.
Avec tous ces efforts, vous ne devez pas non plus perdre de vue la motivation du client. Est-il réellement motivé à acheter plus que ce qu’il avait prévu au départ ? Les produits sont-ils vraiment attrayants ou très similaires ? Il est important de souligner les avantages d’un plus grand panier dans les boutiques en ligne. Des textes d’appel à l’action correspondants peuvent communiquer les avantages de prix en commandant des objets supplémentaires. Si nécessaire, reportez-vous aux économies sur les frais d’expédition ou mettez en avant l’économie de temps et le confort lorsque plusieurs articles sont commandés en même temps.
Une condition préalable importante pour augmenter la valeur du panier grâce à une commande accrue est avant tout de faire confiance au gestionnaire de la boutique. Par conséquent, mettez l’accent sur les recommandations des clients. La boutique en ligne devrait également faire la différence entre les clients existants et les nouveaux clients dans les mesures de vente croisée et le filtrage collaboratif.
Une dernière question importante est de savoir quand utiliser la vente croisée et le up-selling. Il est fondamentalement conseillé de placer ces recommandations uniquement sur le produit qui a été ajouté dans le panier afin de ne pas distraire le client du produit en question ou de la landing page en question. Pour des placements de recommandation, vous pouvez utiliser la méthode du test A/B ou recherche des exemples de bonnes pratiques.
Même si c’est le client qui prend la décision finale sur ce qu’il met dans son panier, cette décision peut être préparée par le marketing en ligne. Cela signifie orienter les attentes du client et créer un budget de marketing digital basé sur la valeur ciblée du panier d’achat.
Nous pouvons supposer que les clients ont des attentes claires quant à la gamme de leur panier lorsqu’ils commencent leur recherche sur les produits. Quelqu’un qui voudrait acheter un appareil photo se concentrera sur ce produit. Quelqu’un qui veut acheter une nouvelle tenue pour le printemps ou un équipement de sport examinera plusieurs pièces lorsqu’il commencera à rechercher les produits. Enfin, les acheteurs de vêtements en ligne expérimentés commanderont plusieurs tailles pour éviter les déceptions au moment de l’essayage.
Ce modèle de panier d’achat doit être pris en compte lorsque vous formulez les textes d’affichage et les meta descriptions. Quand la recherche de produit ne concerne qu’un seul élément, les avis sur les produits complémentaires peuvent être judicieux. Des textes comme « Large sélection et accessoires professionnels » peuvent être une promesse qui peut conduire jusqu’à une décision de cliquer. Dans la mode, cela pourrait inclure des accessoires ou des ensembles qui montrent que la boutique dispose d’autres offres attrayantes et de produits complémentaires.
En plus d’accentuer le contenu dans le cadre de la prise de décision autour du panier d’achat, il y a également des conséquences pour les frais de marketing en ligne. Lorsque les prix du clic élevés mais les magasins petits, l’efficacité de la publicité payée est limitée. Par conséquent, vous devriez également prendre en compte la valeur du panier lors du calcul du budget publicitaire. La formule suivante vous montre comment faire :
Tout d’abord, le budget AdWords :
Budget = visites x CPC
Des ventes supplémentaires peuvent être obtenues grâce à des mesures liées au marketing de performance. Pour cela, la relation suivante fonctionne :
Ventes = conversions x panier d’achat = visites x taux de conversion (CR) x panier d’achat
Si la deuxième équation s’applique aussi pour les visites, on peut obtenir la formule suivante :
Visites = ventes / (panier d’achat x CR)
Si l’équation 3 est utilisée pour l’équation 1, on obtient la formule budgétaire suivante :
Budget = [ventes / (panier d’achat x CR) ] x CPC
Un exemple permet de montrer le résultat de cette équation :
Ainsi, un budget AdWords nécessaire de 5 000€ décline (ce qui, avec des ventes à hauteur de 10 000€, ne semble pas très efficace). Pour déterminer l’influence du panier sur le budget, on peut faire la déduction suivante :
Cela signifie qu’une augmentation du panier d’une seule unité entraîne une diminution disproportionnée du budget. Si, dans notre exemple, le panier de 50€ est porté à 51€, le budget ne dépassera plus 5 000€, mais sera de 4 902€.
Dans cet exemple, l’influence positive de la valeur du panier pour les revenus du magasin est claire. Cela implique également que la publicité payée est d’abord utilisée lorsqu’elle est particulièrement efficace. Alors que le taux de conversion reste souvent similaire pour de nombreux produits et catégories, la valeur du panier dépend plus fortement d’éléments individuels et de compléments possibles. Par conséquent, il est logique de structurer ou de donner la priorité à la publicité payée pour obtenir des valeurs de panier d’achat réalisables.
Il est évident que la valeur du panier d’achat du client est un excellent levier pour plus de succès pour votre boutique en ligne. Dans l’optimisation du panier d’achat, il est d’abord important de déterminer la valeur nécessaire qui rendra votre boutique en ligne rentable. Comme mentionné, cette valeur cible peut être facilement déterminée pour la valeur du panier d’achat. Ce n’est pas si facile d’augmenter la valeur du panier, car la situation concurrentielle joue un très grand rôle. Les mesures doivent être trouvées au sein même de la boutique et sont décrites par les termes de ventes croisées et de up-selling. Mais le marketing en ligne, qui implique une plus grande portée, peut également aider à réaliser de meilleurs paniers d’achat. En plus d’élaborer des textes d’affichage intelligents et de soigner les meta descriptions, on peut mettre l’accent sur des budgets AdWords pour les produits de valeur élevée : les résultats peuvent être excellents.
Écrit le 11.04.2017 par Dominik Große Holtforth.
Dominik Große Holtforth enseigne le commerce et la gestion des médias à l’université Fresenius à Cologne. Il en dirige également le département du E-commerce, qui traite des questions relatives à la stratégie et au contrôle des indicateurs clés de performance, ainsi qu’aux stratégies de concurrence dans le marketing digital et le commerce électronique. M. Große Holtforth est le co-fondateur de l’agence de commerce en ligne Warenkorb.com et fondateur de la boutique en ligne de plantes “Meine Orangerie”. Il associe ainsi expertise scientifique et expérience pratique.
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