5 techniques pour l'optimisation de la conversion mobile

Personne ne le ressent autant que les agences SEO. La tendance va de plus en plus vers le « mobile ». L’année 2016 marquait déjà un jalon pour l’utilisation du mobile : les utilisateurs d’Internet sur des appareils mobiles dépassaient finalement les utilisateurs desktop. Pas besoin d’en dire plus pourquoi l’optimisation de la conversion mobile n’a jamais été aussi importante.

Grâce à ma profession, j’ai accès à de nombreux comptes analytiques. Le pourcentage d’utilisateurs mobiles varie entre 50 et 70 %, mais de nombreuses entreprises se plaignent de taux de conversion inférieurs à la moyenne sur leurs sites Web mobiles.

Si immédiatement, vous hochez la tête d’un air “oui, je connais ce problème”, alors cet article vous convient parfaitement : j’ai le plaisir de vous présenter 5 techniques utiles pour optimiser la conversion mobile. Prêt ?

1. Réduire

Ce qui ressemble à une quantité moyenne de contenu sur un ordinateur bureau s’apparente plutôt à des longueurs de page astronomiques sur les appareils mobiles. Sur les smartphones, seule une petite fraction de la largeur de page est disponible pour le site Web ; les lignes sont plus courtes, et les éléments qui se côtoient sur le bureau sont en dessous les uns des autres. Il en résulte trois aspects qui ne sont pas favorables à l’utilisabilité :

1. La page ne peut pas être survolée rapidement. Cela signifie que l’utilisateur ne peut pas obtenir une vue d’ensemble aussi rapide que sur le desktop, ce qui rend plus difficile pour lui de décider s’il veut approfondir sa lecture du contenu (ou pas).

2. La barre de défilement sur le bord droit du navigateur mobile est si petite en raison de la grande page, qu’elle rend le document encore plus grand.

3. Les textes paraissent plus longs et donc plus compliqués qu’ils ne le sont en réalité.

Meilleure technique pour l’optimisation de votre conversion mobile : réduisez simplement la quantité de contenu !

Pour le dire dans les mots de Steve Krug (Don’ t Make Me Think) : « Débarrassez-vous de la moitié des mots sur chaque page, puis débarrassez-vous de la moitié de ce qui reste. » Bon, c’est un peu exagéré, mais vous voyez l’idée.

Lorsque vous réduisez la quantité de contenu dont vous disposez, assurez-vous qu’il ne rend pas pour autant votre offre moins claire et surtout, n’enlevez aucune information essentielle. Le contenu devrait (toujours) être réduit au minimum possible.

Note complémentaire : les « meilleures pratiques » ne fonctionnent pas toujours dans tous les contextes. En tant qu’optimiseur de conversion, je dois répondre à de nombreuses questions avec « ça dépend ». Quant à la question de savoir si les sites Web riches en texte fonctionnent mieux ou moins bien que les sites Web moins textuels : ça dépend de la nature de l’offre et du stade de prise de décision de l’utilisateur. Seront-ils disposés à traiter autant de textes à cette étape ou non? Comment résoudre ce problème? Ma réponse : testez, testez, testez.

2. Pensez « multi-appareils »

Le « visiteur mobile » n’existe pas

Lorsque l’on parle d’optimisation de site web pour l’Internet mobile, les gens oublient souvent qu’il n’y a pas de visiteur mobile. Votre visiteur mobile est votre visiteur sur desktop, mais il utilise juste sur son smartphone ou sa tablette plutôt que sur son ordinateur de bureau.

Une étude menée par Google & nielsen indique que depuis 2013, 77 % des recherches mobiles ont été effectuées à domicile ou au travail, c’est-à-dire là où un ordinateur de bureau est à portée de main.

Par conséquent, il n’est pas très logique de poursuivre des campagnes marketing différentes pour le mobile et le bureau. Toute personne qui navigue sur son smartphone juste pour acheter sur le bureau plus tard ne doit pas être confondue avec les différentes approches de la communication sur différents appareils.

Ensuite, la plupart des professionnels du marketing en ligne savent comment jeter de l’argent par les fenêtres avec brio : ils lancent une campagne publicitaire sans avoir d’abord une page d’accueil pour la campagne correspondante.

Dans la presse écrite, à la radio ou à la télévision, cette tactique fonctionne également très bien : le nouveau poster est imprimé, le nouveau spot est enregistré. Il n’y a vraiment plus de temps pour une landing page convenable. Les visiteurs viennent en masse sur le site, mais personne ne veut vraiment acheter quoi que ce soit.

Suivez ces 4 règles simples pour vos campagnes marketing :

• Ne lancez jamais une campagne marketing sans d’abord mettre en place une landing page.
• Synchroniser la publicité sur tous les points de contact (imprimé, télévision, publicité en ligne, page d’accueil, etc.).
• Créer une valeur de reconnaissance : le matériel publicitaire et la page d’accueil doivent communiquer la même image.
• Si vous souhaitez essayer différents textes et images dans votre matériel publicitaire, assurez-vous que la landing page est modifiée en conséquence.

Prospect ou vente ?

Beaucoup d’utilisateurs utilisent leur appareil mobile pour collecter des informations, et ils achèteront plus tard sur leur bureau.

Testez-le et voyez quel est l’effet sur vos ventes lorsque la communication principale du site mobile est centrée sur le besoin d’information de l’utilisateur – plutôt que sur un besoin potentiel d’achat :

Par exemple, sur les appareils mobiles, vous pourriez offrir l’option d’envoyer un courriel avec un PDF d’informations, (par exemple, « 3 solutions rapides pour plus de conversions ») avant que le service soit offert. Pour les utilisateurs pressés, l’option d’achat direct doit bien sûr rester facile à trouver et le processus d’achat doit également être optimisé pour une utilisation mobile.

3. Oublier le « above the fold »

Il existe un nombre incalculable de tailles d’écran et de résolutions pour une variété d’appareils mobiles. Le « pli » moyen (ou le bord inférieur de la zone visible d’une page Web qui ne peut pas être déroulée) est impossible à définir dans l’environnement mobile. Même si vous pouvez à peu près déterminer le nombre d’utilisateurs sur votre site Web, il y a encore des gens qui se tournent sur le côté dans leur lit et qui voient d’un coup tout en format paysage (« landscape ») plutôt qu’en format portrait (« portrait »).

La ligne du bas : vous ne pouvez pas faire voir à tout le monde above the fold la même quantité de contenu. (à part si vous voulez consacrer un temps excessif dans des conceptions Javascript et CSS.)

Au fait, au cas où vous auriez oublié : vos utilisateurs sont habitués à faire défiler les pages web mobiles.

Même si vous n’êtes pas en mesure de renoncer complètement au mythe « au-dessus du pli », il vous suffit d’utiliser cette solution de contournement simple : Placez un mini CTA sous forme de bouton en haut de la page, ce qui amènera le visiteur directement au formulaire ou au CTA principal. Avec le mouvement de défilement automatique, l’utilisateur pressé atteint immédiatement sa destination; en même temps, il voit ce qu’il peut lire – s’il le souhaite.

4. Garantissez des temps de chargement rapides

Mauvaise qualité, volume de données épuisé.

Il y a de nombreuses raisons pour lesquelles une connexion Internet mobile est lente, mais si vos utilisateurs tombent sur un site Web mobile lent, il est peu probable qu’ils reviennent. Suivez ces étapes pour vous assurer que votre page se charge le plus rapidement possible, même si on doit compter une connexion Internet lente :

• Optimisez la taille des images pour des connexions lentes.
• Combinez plusieurs graphiques dans des sprites d’images, ce qui réduit le nombre de requêtes serveur lors du chargement de la page.
• Mettez toujours du texte en HTML réel au lieu d’utiliser des graphiques textuels – notamment en raison des sauts de ligne variables sur différents écrans.
• Dans la mesure du possible, utilisez les icônes SGS à la place des images.

Astuce : dans le navigateur Chrome (sur bureau), vous pouvez simuler les vitesses de connexion et constater directement combien vos utilisateurs peuvent pâtir de temps de chargement plus longs.

5. Conditions d’utilisation et attentes correspondantes

Les utilisateurs n’apprécient pas tous la navigation sur les sites Web mobiles – pour beaucoup de gens, cela peut encore être gênant et compliqué. Il se peut que l’utilisateur ne sache même pas s’il trouvera ce qu’il cherche, si ce sera complexe ou pas. Alors, il quitte.

La pression du temps comme facteur de conversion

Les gens utilisent leurs smartphones dans de nombreuses situations. Par exemple :

• en voyageant avec les transports en commun,
• pendant les pubs télé,
• en attendant des amis, des partenaires commerciaux – ou la machine à café au travail.

Toutes ces situations ont une chose en commun : à la fin du voyage, quand la publicité se termine ou quand votre ami arrive, vous remettez votre téléphone dans votre poche. Cela signifie une chose : le visiteur mobile a des contraintes de temps.

Par conséquent, pour presque tous les sites Web mobiles, il est utile de rappeler à l’utilisateur que le tout est « rapide et facile ». Que ce soit une réservation, une demande de renseignements ou une recherche de produit suivie d’un achat.

Voici 3 exemples simples pour vous inspirer :

Page d’accueil d’une boutique en ligne :

• Facilitez autant que possible l’accès aux différentes pages de catégories.
• Créer des points d’accès personnalisés pour les visiteurs qui reviennent (par exemple, les utilisateurs ayant récemment visité la catégorie des dames sont automatiquement redirigés de la page d’accueil vers la catégorie des dames)
• Recommander des produits appropriés en fonction des catégories consultées précédemment.

Landing page d’un hôtel :

• L’écran de réservation doit être particulièrement visible.
• Définissez les données d’inscription les plus courantes (par exemple, 2 adultes, aucun enfant) comme données par défaut dans l’écran d’inscription.
• Communiquer la durée et la complexité du processus de réservation (par exemple, « réserver facilement en 2 minutes »)

Landing page d’un commerce local :

• Mettez en évidence l’adresse et les heures d’ouverture
• Utilisez le bouton “appel à l’appel » (click to call) : et oui, les utilisateurs d’appareils mobiles ont un téléphone dans la main.

Illustration 1 : booking.com a très bien compris ce que voulaient les utilisateurs mobiles et va droit au but.

Pensez aux questions suivantes lorsque vous créez ou optimisez votre landing page mobile pour aider vos utilisateurs autant que possible.

1. Comment l’utilisateur a-t-il accédé à votre landing page ?

2. Qu’est-ce que l’utilisateur s’attend à trouver sur votre landing page lors de sa première visite ?

3. Quels produits, services ou informations pourraient intéresser l’utilisateur ?

4. Quelles sont les étapes de la prise de décision et quelles sont les informations dont l’utilisateur a besoin pour chacune d’entre elles ?

5. À quelle étape du processus de prise de décision l’utilisateur se trouve-t-il quand il consulte la page d’accueil ?

6. Quel appel à l’action est approprié à ce moment-là ? Testez différentes variantes sur votre bouton et voyez ce qui fonctionne le mieux pour vous.

Conclusion

Vous pouvez rendre votre site Web mobile en quelques étapes simples. Faites attention non seulement aux détails techniques, mais surtout aux contenus pour le contexte mobile.

Pour finir, je vous laisse un résumé des éléments les plus importantes :

• des textes courts et formulaires réduits au minimum
• une expérience utilisateur cohérente sur tous les supports
• les utilisateurs font beaucoup plus défiler sur les sites Web mobiles
• optimiser pour des temps de chargement rapides
• Tenir compte des facteurs environnementaux et de la situation de l’utilisateur et placer le contenu approprié sur les landing pages mobiles.

Bonne optimisation !