Nombre de visiteurs et sessions : il y a quand même plus à regarder sur Google Analytics si vous utilisez cet outil pour optimiser vos contenus web. Découvrez dans cet article sept rapports d’analyse spéciaux qui vous aideront à mieux comprendre les utilisateurs de votre site et leur comportement.
Les systèmes d'analyse Web comme Google Analytics sont encore utilisés trop souvent comme de simples « compteurs de visiteurs ». Vous procédez peut-être de la même façon, en vous orientant selon les indicateurs de la vue d’ensemble :
Mais que peut-on en déduire pour optimiser son site Web ? Les réponses à ce genre de questions se trouvent plutôt dans d'autres rapports. Leur interprétation est néanmoins difficile pour beaucoup : cet article est là pour changer la mise !
Afin d'optimiser le contenu de son site web, il est important de comprendre l'intention qui a amené l'utilisateur sur le site. Le comportement de l'utilisateur en fonction des contenus est riche d'enseignement.
Les valeurs par défaut fournies par Google Analytics ne peuvent pas tout nous apprendre à elles seules. Si vous voulez en savoir davantage que ce que les valeurs par défaut mettent à disposition, une installation standard ne suffit pas. C'est pourquoi, en collaboration avec les personnes responsables des différents secteurs, assurez-vous que ces informations soient collectées :
Si possible, toute forme d'interaction qu'un utilisateur puisse effectuer avec votre site Web doit être visible dans l'analyse Web. N'oubliez pas non plus le benchmarking, les données AdWords et celles de Google Search Console. Tout cela vous donne une vue d'ensemble plus concrète et vous pouvez ainsi regarder ce qu'il se passe « derrière les coulisses ».
Dans la rubrique principale « Audience », la sous-rubrique « Utilisateurs actifs » est aussitôt visible en haut. Ce rapport montre le trafic entrant en un coup d'œil sur quatre périodes de temps (sur 1 jour, une semaine, 14 jours et un mois).
Si le rapport « Utilisateurs actifs » montre des oscillations inhabituelles vers le haut et vers le bas, c'est exactement à ces moments-là que les pics de trafic et les baisses de trafic ont lieu sur le site Web. Allez ensuite directement au fond des choses.
Figure 1 : Joindre les annotations au graphique de Google Analytics
Les notes sur la chronologie de Google Analytics, appelées également annotations (Figure 1), sont très utiles pour cette recherche de causes. Si vous enregistrez systématiquement toutes les activités du marketing de contenu à l'aide des annotations, vous pourrez attribuer bien souvent très rapidement les évolutions du trafic à une mesure de marketing de contenu.
La segmentation prendra encore plus d'importance dans l'analyse des cohortes, un autre rapport spécial sous la rubrique « Audience ». Au moment de la création de cet article, ce rapport est encore au stade bêta.
Le terme cohorte provient de la sociologie et est utilisé en statistiques depuis un certain temps déjà. Une cohorte se compose d'un groupe de personnes qui possèdent une certaine caractéristique en commun. Un type de cohorte est disponible dans Google Analytics au moment de la création de cet article : la date d'acquisition (le jour de la première visite de l'utilisateur).
Si vous examinez à présent ce type de cohorte et que vous sélectionnez « par semaine » comme taille de cohorte, « durée de la session » comme valeur de mesure et « 7 dernières semaines » comme période, vous obtiendrez la grille suivante :
Figure 2 : Analyser l'évolution de la durée des sessions sur la base des cohortes
Pour chacun des 7 derniers jours, vous verrez combien de nouveaux visiteurs sont arrivés sur le site Web. En outre, la durée des sessions générée par ces nouveaux visiteurs est affiché, répartie sur les sept jours suivant la première visite. Les jours au cours desquelles certaines cohortes ont converti plus que d'autres sont représentées dans une nuance de bleu plus foncée (Figure 2). Ce rapport peut être utilisé pour évaluer non seulement les ventes (il faut alors sélectionner le filtre “chiffres d’affaire”) mais aussi les objectifs visés.
Si vous regardez ce rapport en fonction des différents groupes cibles et de besoins (segmentation) et que vous savez quelles activités de marketing de contenu ont eu lieu au cours d'une semaine grâce à la propre saisie des annotations de Google Analytics, ce rapport constitue une source d'analyse précieuse.
Sans segmentation, le passionnant « Explorateur d’utilisateurs » de la rubrique « Audience » n'a aucun sens. Vous trouverez ici des informations sur les visites du site Web des différents utilisateurs (Figure 3). Les sites Web avec le trafic correspondant peuvent comporter ici plusieurs dizaines de milliers de lignes de données.
Si vous créez un segment à partir de la conversion des utilisateurs d'un certain groupe cible, d'un groupe de besoins ou d'une personne, ce segment pourra s'appliquer à l'« Explorateur d’utilisateurs ». Si vous vous concentrez maintenant sur une période spécifique, il n'y aura plus d'interminables lignes de données à voir dans le rapport. Il montre à présent uniquement le comportement des différents utilisateurs du groupe que nous avons défini et qui ont effectivement atteint les objectifs fixés.
Si vous cliquez sur les différents utilisateurs sur le rapport, vous pourrez voir quelles pages ont été le point d'entrée pour la conversion de ces utilisateurs. Il est possible de suivre comment les utilisateurs interagissent avec ces pages, quelles pages ont suivi la page introductive. Ce qui suit devient alors encore plus clair :
Figure 3 : Analyser le comportement des différents visiteurs du site Web
L'analyse du comportement de ces utilisateurs permet d'identifier des modèles. Vous pouvez constatez à quelle fréquence les élément du contenu ont fait partie d'un « parcours d'utilisateur » qui a conduit à des ventes et des profits. Vous apprendrez en détail comment les utilisateurs traitent le contenu, quelles idées de marketing de contenu sont utiles pour les objectifs prédéfinis... et lesquelles ne le sont pas !
Si votre entreprise se base entièrement ou partiellement en ligne, votre objectif est bien de générer du trafic à partir de différents canaux. De cette façon, vous évitez une trop grande dépendance sur une ou deux sources de trafic.
Si vous suivez maintenant la réalisation des objectifs ventilés par canaux ou par sources individuelles, vous remarquerez que certains canaux et sources obtiennent de meilleurs résultats que d'autres en termes de réalisation des objectifs. Mais cela signifie-t-il que vous n'avez pas à vous soucier des canaux et des sources « non convertissant », si tant est qu'il y en ait ?
L'aperçu des « Entonnoirs multicanaux » de la rubrique « Conversion » fournit une réponse à cette question (Figure 4). Il est clair ici que les canaux et les sources sont interdépendants dans leur succès. Dans Google Analytics, une conversion est toujours attribuée uniquement au dernier point de contact indirect au moment de la création de cet article. Mais de nos jours, les utilisateurs accèdent souvent plusieurs fois à un site Web via différents points de contact (touchpoints) avant d'atteindre finalement l'un des projets cible.
Figure 4 : L'entonnoir multicanaux
Il est tout à fait possible que le trafic AdWords ou Facebook, par exemple, présente plutôt des conversions qui sont déclenchées par l'utilisateur uniquement lors d'une visite ultérieure sur le site Web via une autre source. Mais Analytics ne répartit pas une conversion sur plusieurs canaux ou sources ; il ne l'attribue toujours qu'au dernier point de contact indirect.
Le rapport « Entonnoir multicanaux » montre les mêmes conversions qui ne se produisent qu'après plusieurs visites sur différents canaux et sources. Vous pouvez voir également quelles combinaisons de canaux et de sources se produisent très souvent. Vous pouvez effectuer ces analyses pour chaque type de conversion individuelle. Une zone de sélection est disponible pour cela ainsi que pour certains segments de conversion.
En combinant avec le rapport « Conversions indirectes », vous pouvez ainsi très bien évaluer la valeur des canaux et des sources activement gérés pour les activités de marketing de contenu.
Dans le monde du marketing, l'attribution des conversions aux « points de contact » individuels d'un « parcours client » est appelée attribution. Très souvent, il y a plus d'un point de contact entre les actions de marketing d'une entreprise et l'utilisateur avant qu'il ne déclenche une conversion.
Néanmoins, Google Analytics attribue chaque conversion à 100 % au dernier canal indirect. Tous les autres points de contact disparaissent vides. Ceci n'est pas très utile pour l'allocation exacte des budgets publicitaires car chaque canal au sein du parcours client contribue à la conversion.
Figure 5 : L'outil de comparaison de modèles pour l'attribution des conversions
L'outil de comparaison de modèles dans le menu « Conversions » > « Attribution » veut vous aider à avoir une image plus précise de la contribution des différents canaux à la réalisation des projets cibles.
Comparez ici le modèle d'attribution standard « Dernier clic indirect » avec une répartition « Linéaire » de « Conversion et CPA » et avec l'approche « Basée sur la position » (Figure 5). Cette vue sur tous les points de contact rend leur importance pour la réalisation des objectifs plus claire pour vous. Les mauvaises estimations dans l'allocation budgétaire sont certainement moins fréquentes une fois que vous savez tout ça.
Tous les rapports présentés jusqu'ici sont disponibles dans Google Analytics par défaut. Cependant, si vous souhaitez effectuer des analyses très spécifiques à votre entreprise, il se peut que Google Analytics ne soit pas suffisant.
Le programme d'analyse Web offre donc la création de dimensions et de valeurs de mesure définies par l'utilisateur. Dans la gestion de Google Analytics, sa configuration commence au niveau de la propriété.
Une fois cette dernière paramétrée, vous pouvez également créer, via la zone « Personnaliser », des évaluations avec des rapports définis par l'utilisateur pour ces dimensions individuelles. Et bien sûr, ces dimensions sont également disponibles pour l'assemblage de segments ou comme dimension secondaire dans les rapports standards !
Voici quelques inspirations de dimensions qui pourraient être passionnantes pour vos analyses de réussite de vos activités de marketing de contenu :
En combinaison avec les informations standard de Google Analytics, de nombreuses conclusions peuvent être tirées sur les potentiels d'optimisation ainsi que sur les succès à court et à long terme du marketing de contenu.
Avez-vous déjà téléchargé l'application Google Analytics sur votre téléphone ? Il y a une fonction spéciale qui n'existe pas encore dans la version de bureau de Google Analytics au moment de la rédaction de cet article.
Figure 6 : L'application Google Analytics donne des informations sur les anomalies dans les rapports
« Analytics Intelligence » (également connu sous le nom de « Analytics Radar » ou « Analytics Assistant ») attire l'attention des utilisateurs de l'application sur les choses inhabituelles dans les rapports qui ne sautent pas immédiatement aux yeux (Figure 6). Voici quelques exemples que j'ai eu l'occasion de voir affichés dans l'application :
En comparant avec vos groupes de personnes, groupes de besoins et groupes cibles, vous reconnaissez l'importance de ces informations pour les objectifs de votre site Web. Si vous constatez que quelque chose ne va pas, vous pouvez prendre des contre-mesures.
C’est une stratégie intelligemment choisie qui fait le succès du marketing de contenu. Ayez un objectif clair à l'esprit. Adaptez le contenu de votre site Web en fonction de cela. Et mesurez avec Google Analytics ou une autre solution d'analyse Web comment vous réussissez à mettre en œuvre la stratégie.
Faites suffisamment confiance aux chiffres de l'analyse Web. Élaborez des hypothèses et vérifiez-les. Cela vous rapprochera jour après jour des objectifs définis. Bonne chance !
Cet article a été écrit par Sven Deutschländer et publié dans le Ryte Magazine allemand le 2 juillet 2018.
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Écrit le 30.07.2018 par Pauline Mitifiot.
Après des études d’histoire et de gestion de projet qui lui permirent de découvrir la Turquie, l’Italie et l’Allemagne, Pauline posa ses valises à Munich car elle ne pouvait plus se passer de son bretzel quotidien. Curieuse et dynamique, elle contribue à la section française du blog et du Wiki de Ryte.
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