Aujourd’hui, le marketing de contenu est l’un des outils les plus importants du marketing en ligne. Il est donc plus que jamais pertinent de se demander si les efforts déployés pour le content marketing, les investissements dans le contenu en ligne et l’optimisation de ces derniers sont économiquement raisonnables et s’ils ont des effets positifs.
Le contrôle et la surveillance de votre content marketing répondent à ses questions, en accordant également une attention particulière aux classements des contenus en lignes et en les traitant comme des éléments suffisamment importants, sur lesquels on peut baser des conclusions de nature économique.
Pour de nombreuses entreprises, le content marketing est un moyen durable, et peut-être même le seul, qui puisse vous permettre de vous présenter comme une autorité dans le domaine du marketing en ligne. Cependant, il manque souvent une évaluation globale des activités de contenu, même si cela est nécessaire pour :
son content marketing, ce qui signifie simplement le gérer. Le contrôle du content marketing traite ces trois aspects en
C’est certain : plus le content marketing joue un grand rôle pour votre marketing en ligne, plus il est important de le contrôler.
Le fait que le content marketing est considéré comme un gros investissement d’un point de vue économique rend la gestion à long-terme des activités de content marketing d’autant plus difficile : le contenu que vous créez aujourd’hui n’aura pas seulement un impact pendant l’année en cours. Dans de nombreux cas, il influe également sur les années à venir – ce qui est par ailleurs bien sûr souhaité. C’est pourquoi l’évaluation du contenu, lors de la prise de décisions d’investissements, devrait aussi prendre en compte les futurs classements et l’influence ultérieure qui le contenu pourrait avoir.
Après tout, le contrôle du content marketing est également important et utile, parce qu’un contenu en ligne qui a du succès est un atout qui peut certainement avoir son rôle à jouer dans la valorisation et la réputation d’une entreprise. Cependant, seul un contenu bien documenté et optimisé sera vraiment considéré comme un atout. Plus tôt vous commencerez à contrôler votre content marketing, plus il sera facile d’évaluer plus tard le contenu existant.
Le contrôle du marketing de contenu débute par la planification et la définition de certains objectifs. Différents aspects peuvent être discutés et fixés comme objectifs. Parmi, on peut trouver
Lorsqu’on examine si les objectifs sont atteints, l’influence gagnée ou plutôt les visites générées par le contenu peuvent être utilisées de différentes manières. Les visites sont certainement des objectifs plus clairs que des chiffres relatifs à l’acquisition de leads et de clients. Le succès peut être directement associé à des articles précis ou à des newsletters. D’une manière indirecte, le contenu peut cependant aussi contribuer à l’image de marque et à établir la fidélité des clients. Ici, les accès directs et les interactions sur les réseaux sociaux peuvent être mesurées et attribuées directement à des éléments de contenu.
Outre le comptage des visites générées, leur évaluation est une tâche importante dans l’examen des objectifs. Il existe deux possibilités d’évaluation : d’une part vous pouvez prendre le prix du marché des visites comme une base. D’autre part, vous pouvez estimer le contact en ligne réalisé en jaugeant les revenus que vous générez à l’aide de ce contenu.
Pour évaluer le prix du marché, les prix du CPC du Google Keyword Planner peuvent être utilisés comme référence. Depuis que le SEO et SEM sont devenus des substituts, le prix du clic sur une publicité AdWords est aussi un bon indicateur de la valeur d’un clic sur un lien d’un site web qui a subi des mesures SEO.
Pour l’évaluation de rendement, cependant, le revenu qui a été généré par un contenu est mis de côté lors de l’évaluation du contact en question :
Impressions x taux de clics x taux de conversion x marge bénéficiaire
Cela reflète le produit brut sans aucune dépense pour le content marketing et son optimisation. Si les recettes brutes sont plus élevées que les dépenses pour la création du contenu, cela signifie que votre content marketing crée une valeur positive.
Pour épingler le succès de votre content marketing, les dépenses doivent être mesurées, ainsi que l’atteinte des objectifs et son évaluation. Votre gestion dépend en grande partie de l’organisation de votre content marketing. Si vous achetez du contenu de l’extérieur, vous possédez une base prévisible sur laquelle vous pouvez estimer vos dépenses. La même chose vaut pour l’optimisation du contenu. En revanche, si vous créez et optimisez votre contenu vous-même, vous devez calculer vos dépenses avec les frais supplémentaires occasionnés par les analyses dans le cadre de la création et de l’optimisation de ce contenu. Plus vous faites cela de manière consciencieuse, plus vous pourrez contrôler votre content marketing efficacement.
Pour la mise en oeuvre du contrôle du contenu, il est tout à fait pertinent de déterminer les marges de dépenses globales pour les articles. Cela peut également se produire dans le cadre de l’établissement des coûts, en fixant une limite pour le contenu. Les éléments de dépense suivants doivent être pris en compte dans le calcul des dépenses liées au contenu :
Un calcul intéressant et représentatif qui peut aider dans la planification du marketing de contenu d’un projet B2B suggère des coûts de contenu tournant autour de 625€ par mois et par article. Cependant, ce chiffre reste très personnel et dépend beaucoup des demandes et des dispositions d’une entreprise.
L’étape suivante consiste à calculer le ROI des activités liées au content marketing. Une formule simple permet de commencer par :
ROI = revenus / dépenses
Supposons qu’un article génère 500 visites par mois, qui sont évaluées selon le prix du marché à 1€ chacune, pendant que les dépenses pour ce contenu s’élève à 625€ par mois. Cela signifie que le ROI est de :
Exemple 1 :
ROI = 500€ / 625€ = 80%
Si vous calculez le ROI avec des revenus supérieurs à la moyenne du secteur, vous pouvez approximativement créer le calcul suivant :
Exemple 2 :
Revenu : 500 x taux de conversion x marge bénéficiaire I = 500 x 0,04 x 30€ = 600€
Cela donne un ROI plus élevé que selon l’exemple 1 : ROI = 600€ / 625€ = 96%
Néanmoins, cette formule demeure insatisfaisante, puisque le contenu ne couvre dans cet exemple pas les coûts, ni lors de l’utilisation du prix du marché, ni lors de l’évaluation des revenus. Cela signifie-t-il donc que le content marketing n’est pas rentable ?
Vous avez certainement remarqué que ces exemples laissent de côté un aspect crucial du content marketing : ce dernier est durable ! Cela signifie que le contenu, personnellement créé, génère généralement des visites non seulement pendant une courte période de temps, mais aussi au cours des mois ou même des années. Pour calculer le succès, vous devez non seulement utiliser les dépenses générales comme une base, mais aussi en tant que chiffre proportionnel au temps. Ce dernier doit déterminer l’actualité du contenu, la perte de valeur qui en résulte et la durabilité de l’optimisation. Bien sûr, ce sont des aspects très complexes et difficiles à déterminer, car ça implique que tout en calculant la durée d’un contenu, vous devez aussi vous laisser guider par des chiffres empiriques à moyen terme. Ceux-ci sont largement influencés par l’actualité d’un sujet : si la durée de certains sujets à la mode sera probablement très courte, certains sujets, comme sur des conseils de santé, dureront plus longtemps. Cependant, les aspects saisonniers doivent aussi être pris en compte. Si par exemple le contenu est plus pertinent en hiver, la durée prévue doit être divisée par quatre, puisque ce contenu ne sera pertinent que pour une des quatre saisons.
Si, dans un autre exemple, nous attendons que notre contenu ait une durée de 3 ans, donc 36 mois, quelle que soit la saison, le calcul relatif à son succès, en utilisant l’évaluation du prix du marché des visites, change de manière significative. La dépense mensuelle est nettement réduite, et donc le le ROI du contenu augmente considérablement :
Exemple 3 :
ROI = 500€ / (625€/36) = 500€ / 17,6€ = 2,835% !
Avant d’inciter une (nouvelle) ruée vers l’or (ou vers le content marketing), il faut souligner qu’à côté des contenus qui ont du succès, il en existe aussi qui n’en ont pas. Ceux-ci n’obtiennent pas de hauts classements dans les moteurs de recherche, et par conséquent créent beaucoup moins de visites. Ainsi, un contenu réussi doit aussi faire avec un contenu qui l’est moins : le gagnant doit payer pour tous les perdants.
Afin de contrôler le content marketing, un calcul du succès, et donc la détermination du ROI de chaque contenu, est essentiel. En fonction de la gamme des activités liées au contenu, il est sensé et judicieux de contrôler le contenu à un niveau personnel ou de rassembler son contenu en groupes et de mesurer le succès à un niveau global. De manière générale, une question doit être consciencieusement considérée : dans quels types et sujets de contenu une entreprise devrait-elle investir, et quels types de contenu ne devrait pas être renouvelés. En principe, ce qui compte est d’identifier et d’élargir le contenu longue durée, qui possède une vraie stabilité au sein de classements élevés et qui incite de nombreuses visites.
Lors de la création et de la diffusion du contenu, l’aspect intertemporel du content marketing est aussi crucial. La création, l’achat et l’optimisation de contenus est une question d’investissement. Ici, non seulement les revenus actuels mais aussi les futurs à venir sont maintenus contre tous frais payés. Décider quels sont les avantages d’investissement dans le contenu est un processus similaire à celui du calcul de son succès. Cependant, lors du calcul des investissements dans le content marketing, les futurs revenus doivent être ramenés au présent. Ceci peut être réalisé par un calcul de la valeur nette actuelle du contenu, qui présente cette dernière comme un total des futures valeurs de trésorerie.
Value nette actuelle du contenu = t = 0nrevenu (1+i)t-dépense
Dans cette formule, t représente le temps, n représente la durée du contenu et i est un taux d’intérêt réduit qui se base sur les revenus de l’entreprise. Plus la durée est longue, plus la valeur nette des revenus d’un contenu est basse. Un contenu sur des événements actuels ont une durée particulièrement courte, alors que des articles de conseil-expertise sont plus persistants. Cette méthode de calcul sur la valeur actuelle nette a donc encore plus d’importance quand le contenu est moins contemporain.
La valeur actuelle nette est aussi importante quand le contenu a besoin d’être évalué. Notamment lorsqu’on a affaire aux ventes d’une entreprise, le contenu est un atout qui fournit une valeur significative pour l’évaluation globale de la compagnie. Si le classement d’un site est élevé, le contenu constitue souvent la base de toute activité en ligne et peut donc être pris en compte pour l’évaluation. C’est surtout important si l’évaluation d’une entreprise est menée comme une cession d’actifs, ce qui ne signifie pas que toute l’entreprise est vendue, mais que différents secteurs sont cédés.
Le contrôle du content marketing et l’évaluation du contenu sont des tâches exigeantes d’évaluation et d’estimation pour chaque commerçant qui agit en ligne. Cependant, vous ne devez pas reculer devant tout le travail demandé. Seuls les investissements pour un contenu ciblé, duquel un succès concret est attendu et évalué de manière continue, peuvent compter en tant que réussite sur le long terme et peuvent donc être pris comme base pour d’autres stratégies de contenu.
Écrit le 22.12.2016 par Dominik Große Holtforth.
Dominik Große Holtforth enseigne le commerce et la gestion des médias à l’université Fresenius à Cologne. Il en dirige également le département du E-commerce, qui traite des questions relatives à la stratégie et au contrôle des indicateurs clés de performance, ainsi qu’aux stratégies de concurrence dans le marketing digital et le commerce électronique. M. Große Holtforth est le co-fondateur de l’agence de commerce en ligne Warenkorb.com et fondateur de la boutique en ligne de plantes “Meine Orangerie”. Il associe ainsi expertise scientifique et expérience pratique.
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