Comment créer des featured snippets ? Une étude de cas de Sixt

Il est bien connu que de nos jours, les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) sont en permanente évolution, et le format encore actuel de 10 liens bleus sera petit à petit remplacé, et ce à juste titre. Les utilisateurs ont aujourd’hui de plus grandes attentes : ils exigent de la qualité et veulent satisfaire leurs besoins en un coup d’œil. Google répond à cette demande par l’importance grandissante des featured snippets : des résultats en grand format, visibles et organisés, qui visent à répondre instantanément à vos questions.

Si votre site Web est affiché dans les Featured Snippets, cela peut avoir une grande influence positive sur le trafic, les conversions et la notoriété de la marque. Ignorer leur existence peut au contraire coûter cher.

Qu’est-ce qu’un featured snippet ?

Avant de parler de la façon d’obtenir ces fonctionnalités magiques dans les résultats de recherche, il est important de mettre en évidence la différence entre les featured snippets, les snippets enrichis ou rich snippets et les Knowledge Cards qui sont, on le reconnaît, faciles à confondre.

Les Knowledge Cards peuvent avoir l’air de featured snippets qui apparaissent tout en haut des SERP, et fournissent une réponse directe à la question de l’utilisateur. Il existe cependant plusieurs raisons pour ne pas optimiser votre site Web pour les Knowledge Cards : elles sont affichées pour les questions générales qui requièrent une réponse objective et rapide, et récupèrent des données d’entités à partir des sources partenaires de Google. C’est également le cas pour le Knowledge Graph. Les réponses Knowledge Cards visent à lier l’utilisateur au snippet et, en général, aucune URL correspondante n’est affichée.

Illustration 1 : Exemple d’une Knowledge Card « taille de Kit Harington »

Illustration 2 : Exemple d’une Knowledge Card « population france »

Les rich snippets sont les grands frères des featured snippets. Ils sont plus fiables mais moins glamour. Ils offrent aux internautes une rapide présentation de ce qui se cache sous l’URL et montrent des snippets avec du contenu comme des étoiles d’évalutation, des temps de cuisson, des prix et tout autre type d’informations intéressantes que vous pouvez affecter à votre landing page, grâce au balisage de schema.org. La création de snippets enrichis est liée à une URL et non à un mot-clé. Par conséquent, il peut y avoir plus d’une page de résultats organiques.

Illustration 3 : Résultats de recherche Google pour la recherche « recette dampfnudeln »

Les featured snippets ont en revanche la valeur et la taille d’une Knowledge Card, avec l’intention d’un snippet enrichi. Ils apparaissent tout en haut des SERP, dans une boîte de réponse ou Answer Box qui contient également l’URL de la page de destination. Ils sont cependant relativement rares. Bien que Google augmente continuellement le nombre de mots-clés affichés pour les featured snippets, ils sont toujours plus difficiles à trouver. En revanche, quand ils sont affichés, ils peuvent être très lucratifs pour l’administrateur de la page Web. Les featured snippets sont pour cette raison la Rolls de la recherche organique.

Illustration 4 : Featured snippets en anglais pour « quelle est la bière la plus forte du monde ? », « Fallout 4 achievements » et « pourquoi les flamands roses sont-ils roses ? »

Pourquoi devriez-vous optimiser votre site Web pour les featured snippets ?

Quand vous obtenez un featured snippet, vous montez au-dessus de la première position dans le classement (d’où l’expression « position 0 »), et vous augmentez ainsi votre CTR et votre trafic. Pour cette raison, les featured snippets peuvent s’avérer particulièrement efficaces pour les jeunes et petites marques et les jeunes et petits domaines.

Illustration 5 : Résultats de recherche en anglais pour la recherche « meilleures recettes vegan »

Les featured snippets sont par ailleurs de plus en plus importants avec le développement de la recherche vocale. Si vous posez une question à Google Home, vous obtiendrez très certainement le résultat qui se trouve en featured snippet.

Non seulement les featured snippets ont le potentiel d’augmenter votre trafic, mais ils signalent également la confiance de l’utilisateur moyen. Si Google choisit votre site Web comme meilleure réponse à la question, vous serez considéré comme une source fiable et de haute qualité.

Depuis que je mène des expériences avec nos SERP pour différents domaines, j’ai commencé à générer des featured snippets, non seulement pour des mots-clés informatifs, mais également pour des mots-clés transactionnels. J’ai commencé par chercher plus de snippets et à les tester avec différentes variables, pour voir ce qui fonctionnait. Après deux années de recherche, nous avons réalisé chez Sixt une assez bonne méthode, qui fonctionne en général très bien.

Étape 1 : Déterminez les mots-clés de vos questions actuelles

Tout commence avec la recherche de mots-clés et avec la recherche des mots-clés liés aux questions pour lesquelles votre site Web apparaît déjà dans le classement. Commencez par cette étape, au sein de laquelle vous devez vous plonger dans vos données de mots-clés de Google Search Console. Bien que celles-ci soient limitées, c’est toutefois une première étape importante qui vous oriente dans la bonne direction.

Vous pouvez également utiliser Google Analytics pour cette étape, car les filtres disponibles dans Search Console sont limités (vous devez d’abord les relier entre eux). Si vous rassemblez les termes fréquemment utilisés comme expressions régulières, vous pouvez obtenir sans effort une bonne liste de questions avec lesquelles vous générez déjà votre trafic.

Illustration 6 : Capture d’écran du filtre « requête de recherche » dans Google Analytics

Le module Search Success de Ryte offre une possibilité alternative de dénicher les questions potentielles pour les featured snippets. Search Success vous montre quels mots-clés apparaissent et à quelle position se trouve vos URL dans le classement. Analysez les rapports pour voir lesquels de vos URL apparaissent sur la première page de résultats (position 1 à 10) pour des mots-clés spécifiques, car ces URL peuvent potentiellement être utilisées pour les snippets. Utilisez également les filtres pour identifier tous les mots-clés relatifs aux questions. Dans un second temps, vous pouvez entrer manuellement ces mots-clés dans la barre de recherche Google, pour déterminer lesquels génèrent des featured snippets.

Illustration 7 : Les données de Google Search Console sont regroupées dans le module Search Success de Ryte

Illustration 8 : Paramétrer des filtres dans le module Search Success de Ryte

Astuce : Soyez attentif aux encadrés PAA (People Also Ask – « les gens demandent aussi ») dans les SERP, car ceux-ci disposent en général de leurs propres featured snippets et peuvent représenter une inspiration précieuse.

Étape 2 : Trouvez de nouveaux mots-clés potentiels pour cibler l’orientation

Vous pouvez ensuite déterminer à quelles questions votre site Web répond déjà. Ne manquez pas l’occasion de créer le contenu que vos utilisateurs veulent et dont ils ont besoin. Réfléchissez à tous les problèmes concernant votre site Web ou votre produit.

• Tournez-vous vers les sondages de Hotjar, pour obtenir les réactions des utiisateurs.
• Utilisez answerthepublic.com (un excellent outil gratuit pour trouver des questions liées à un mot-clé).
• Explorez les forums connexes.
• Renseignez-vous auprès de vos équipes du support clientèle et des ventes, pour connaître les questions et les problèmes rencontrés. Il pourrait y avoir une quantité de questions pour lesquelles vous êtes la meilleure source de réponse.

Étape 3 : Choisissez la meilleure mise en page pour afficher votre réponse

Dès que vous avez établi votre liste de mots-clés pour snippets, essayez d’y répondre de la façon la plus susceptible d’apparaître sur Google. Il existe trois types d’aspects visuels pour les featured snippets, qui semblent être associés avec des phrases ou des mots interrogatifs :

• Selon une étude de STAT, 60 % de tous les Featured Snippets sont affichés en paragraphe et sont déclenchés par des types de questions récurrentes, qui commencent par les termes « Pourquoi », « Que », « Peut » ou « Est-ce que ». Pour ces questions, vous devez afficher simplement la réponse dans un bref paragraphe. Selon une étude de Moz, l’idéal est que la réponse soit comprise entre 40 et 50 mots.



Illustration 9 : Paragraphe de featured snippet pour la question « est-ce difficile d’apprendre l’allemand »

• 29 % des featured snippets sont affichés en liste, qu’elle soit ordonnée ou non ordonnée. Elles apparaissent en général pour répondre à la question « Comment », et pour des mots-clés pour lesquels la réponse attendue est une méthode. Si vous voulez afficher un tel résultat, vous pouvez ajouter une simple liste HTML. De plus, si votre réponse nécessite de nombreuses explications supplémentaires, ajoutez simplement des titres à chaque étape, et Google est assez intelligent pour établir lui-même une liste pour le snippet.



Illustration 10 : Un featured snippet sous forme de liste

• Les 11 % des Snippets restants sont des tableaux, et sont plutôt affichés pour des questions qui contiennent le mot « Quel(s)/Quelle(s)» ou des mots-clés qui demandent des comparaisons ou des données chiffrées. Mettez autant de données que possible à disposition pour donner une réponse détaillée au mot-clé, et pour l’utiliser afin de créer un tableau HTML structuré. D’après mon expérience, plus l’élément est simple, plus il est facile pour Google de le comprendre et de l’afficher dans les SERP.



Illustration 11 : Featured snippet sous forme de tableau

Quand vous construisez votre réponse, vous devez la placer sous une balise H2, qui elle-même contient également la question. Des mots comme « meilleur », « mémento », « astuces » et « comment » dans la balise H1 ou dans le paragraphe d’introduction peuvent influencer positivement la génération de snippets.

• Si vous avez de la chance, vous avez déjà une page de destination dans le classement, qui a seulement besoin d’être optimisée.
• Si vous partez de zéro et que vous avez une série de question similaires, vous pouvez créer un paragraphe FAQ intéressant, qui répond à toutes les questions.
• Si vous vous concentrez sur des sujets pour lesquels vous pouvez donner des explications détaillées et un volume de recherche plus élevé, je vous conseille vivement de créer une page de destination séparée ou un article de blog avec les éléments d’interaction supplémentaires, pour générer des conversions et de précieuses interactions d’utilisateur, ainsi que des featured snippets attendus.

Étape 4 : Préparez un contenu de grande qualité

Quand vous créez le contenu de votre réponse, assurez-vous qu’il est exact, écrit pour de vraies personnes, qu’il résout le problème et qu’il répond parfaitement aux attentes des utilisateurs. Vous n’avez pas besoin d’être un expert en contenu pour savoir comment donner une réponse claire et pertinente.

En plus d’une réponse claire et pertinente, vous devez également signaler à Google que, à l’aide de votre contenu, vous êtes une source de connaissances fiable sur l’ensemble du sujet. Créez par exemple une page de destination sur votre site Web (ex : wish-you-were-beer.com), pour obtenir un featured snippet pour « Quels sont les ingrédients de la bière ?». Vous pouvez créer une landing page avec une courte liste énumérative ou ajouter du contenu informatif supplémentaire qui soit pertinent sur ce sujet. Ce peut être des astuces sur le brassage de la bière à la maison, des prix pour l’équipement, les différents types de bières et leur pourcentage d’alcool, et ainsi de suite. Le module Content Success de Ryte est parfaitement adapté pour identifier de tels termes supplémentaires.

Étape 5 : Balisez vos réponses et vos données avec schema.org

Le balisage de schema.org aide à conférer à vos données plus d’importance et de contexte, et fournit des balises claires pour les moteurs de recherche, afin qu’ils puissent mieux interpréter le contenu. Les données structurées peuvent également conduire à la génération de snippets enrichis, si vous les ciblez avec un type de Snippet enrichi particulier (ex : recette, critique, événement, article).

Bien avant mon expérience avec les featured snippets, j’ai essayé d’appliquer un schéma de balisage de spécifications de véhicules sur 50 % des pages de destination de nos modèles de voiture, pour déterminer si un snippet enrichi peut être forcé. Nous pouvions voir un mois plus tard les premiers featured snippets pour les mots-clés « modèle de voiture + location », sous forme de tableau. Les pages sans schéma de balisage peuvent cependant aussi générer des featured snippets, mais 90 % de ces « Featured Snippets sans schéma » sont affichés en paragraphes peu esthétiques, même si les tableaux sont sur la page. Je pense que schema.org aide les moteurs de recherche à comprendre le contexte de votre réponse, et aussi à contrôler ce qui est affiché dans le Snippet.

Bien que les tableaux de spécifications des véhicules ne présentent pas nécessairement une solution à un problème, ils aident cependant à mettre en avant les modèles de voiture de premier choix et à inclure massivement les biens immobiliers SERP sur notre marché compétitif. Ainsi, le trafic a augmenté de 46 % par rapport à l’année dernière, et les réservations ont augmenté de 48 %.

Illustration 12 : Featured snippet sous forme de tableau pour la requête « louer BMW series 5 »

De plus, les tableaux et les données structurées aident également à établir des meta descriptions enrichies avec un tableau de type snippet enrichi :

Illustration 13 : Rich snippet de Sixt pour « louer Jaguar Type F »

Pour nos pages FAQ et nos pages de prestations de services, j’ai essayé le schéma Question/Réponse, uniquement pour tester les changements apportés à notre apparence SERP. Une semaine seulement après la mise en ligne des données structurées, on a pu constater une augmentation des snippets de mots-clés de question.

Illustration 14 : Featured snippet sous forme de paragraphe de Sixt

Les astuces d’Izzi pour schema.org :

• Implémentez votre schéma avec JSON-LD, au lieu de Microdata. Il est bien plus facile à utiliser avec les éléments imbriqués, il permet d’évoluer plus rapidement et est, grâce à sa structure rapide à analyser, le format préféré de Google.
• Utilisez toujours les types d’éléments disponibles les plus spécifiques comme x au lieu de y ; vous devriez donc éviter le marqueur de données de Search Console, car il ne fournit pas suffisamment de détails.
• Contrôlez toujours votre balisage avec l’outil de test de données structurées de Google, pour voir s’il est correct et compréhensible.
• Ne balisez aucune donnée cachée sur la page ou pas immédiatement visible, comme le menu déroulant ou les événements onclick.
• Essayez, c’est génial !

Étape 6 : Capacité d’exploration

Vous devez toujours vous assurer que votre page de destination est optimisée en général pour les moteurs de recherche : assurez-vous qu’elle dispose d’un solide lien « equity », qu’elle peut facilement être explorée et qu’elle offre dans l’ensemble une bonne expérince utilisateur.

Une fois que vous avez tout configuré, vous pouvez amener Google à explorer à nouveau votre page de destination optimisée, avec l’outil « Explorer comme Google » dans Search Console. En fonction de la compétitivité du mot-clé que vous ciblez, la génération des Featured Snippets peut durer plusieurs heures.

Astuce : Faites une requête de site avec votre domaine et le mot-clé. Si vous voyez un snippet, vous savez que Google l’a déjà interprété comme résultat de haute qualité.

Illustration 15 : Exemple de recherche inURL sur Google avec un featured snippet qui répond à une question

Étape 7 : Optimisation et amélioration

Ne prenez pas le risque de perdre votre CTR en répondant directement à la question de l’utilisateur dans les SERP. Veuillez noter qu’en répondant à une question de façon claire et concise, vous risquez de perdre quelques clics. Donnez toujours à l’utilisateur une incitation à visiter votre site. Google affiche par exemple un maximum de huit éléments pour une liste. Assurez-vous de prévoir des étapes informatives supplémentaires, sous la génération du champ « Autres éléments… ». (Pour les tableaux, il y a un maximum de trois lignes et neuf colonnes.)

Un fois que vous voyez que vous générez des featured snippets avec votre site Web, vous pouvez jouer avec vos résultats pour augmenter encore plus votre CTR. Par exemple, il y a un pourcentage de Featured Snippets affichés avec une image, il ont en général une meilleure influence sur le CTR. Si vous utilisez une image, assurez-vous qu’elle soit utile et compressée dans le bon format et dans la bonne taille.

Conclusion

L’optimisation de votre site Web avec les featured snippets est une stratégie SEO nécessaire, car c’est la bonne étape dans la création de contenus de site Web de haute qualité. Votre objectif est de créer une réponse de haute qualité qui satisfait un besoin, résout un problème et qui est facilement compréhensible à la fois par les personnes et par les machines. Si vous utilisez cette stratégie pour la création ou l’optimisation de votre contenu dans son ensemble, vous n’aurez plus à courir après le succès, car le succès courra vers vous.