Les raisons pour passer à l’action et à l’achat sont probablement aussi nombreuses que les humains eux-mêmes. Elles dépendent de nos expériences, de nos intérêts, de nos émotions et de nos humeurs. Cependant, il reste difficile de travailler de manière constructive dans le domaine du marketing avec une telle variété de facteurs d’influence.
Ainsi, il existe une grande demande pour l’établissement de pratiques uniformes et de modèles informatifs sur les motivations d’achat.
Si on regarde le marché, il y a bien différents modèles. Certains sont originaires des sciences naturelles et essaient de transférer des systèmes fondamentaux sur des questions concrètes de marketing pratique, alors que d’autres ont été développés dans la pratique et ont été, dans l’idéal, étendus et validés par des études scientifiques. Cependant, indépendamment d’où et comment un modèle de motivation a été créé, il ne demeurera toujours rien qu’un modèle.
Une simplification du monde réel.
Un modèle est toujours aussi efficace que les informations desquelles il dérive. C’est pourquoi on devrait toujours faire attention à la finalité pour laquelle le modèle a été créé. Par exemple, à mon humble connaissance, le modèle limbique émanant du Nymphenburg Group, un modèle bien connu dans les aires germanophones, provient originellement du domaine de la gestion des marques.
Depuis lors, le modèle a aussi été adapté pour l’identification de groupes cibles, ce qui ne devrait pas être un problème car il existe de grandes ressemblances entre la gestion d’une marque et l’identification d’un groupe cible.
Malgré des tentatives démontrables, le modèle limbique n’a jusqu’à présent pas été reconnu dans le domaine du marketing. Là, des considérations conscientes et rationnelles émanant des structures préfrontales du cerveau joue un rôle important sous forme d’impulsions limbiques, qui sont très importantes dans le secteur de la vente. C’est pourquoi le modèle est souvent insuffisant.
Un autre secteur du marketing pour lequel, à mon avis, le modèle limbique du Nymphenburg Group est insuffisant, est ledit customer journey. Elle se réfère au parcours du consommateur, organisée en cycles amples, qui est effectué avant qu’une décision d’achat soit faite. Des années peuvent s’écouler entre le premier moment où on réalise qu’une marque existe, l’éveil de son intérêt pour la marque, le désir de la posséder, la décision concrète d’achat et enfin la mise à l’exécution de cette décision.
Ou alors ce peut être juste une fraction de seconde.
Parce que la totalité du customer journey peut être appliquée en un seul point de contact. Quand le client se trouve devant le rayon, découvre une marque pour la première fois et décide d’un coup de l’essayer – ce qu’on appelle donc un achat impulsif – le customer journey est réduit en un seul point de contact. Mais il peut aussi comprendre des centaines de points de contact : une publicité pour le lancement de la marque, une recherche sur la toile pour obtenir des informations supplémentaires, des conversations avec des amis et relations, des conseils, des premières réflexions, la découverte de la marque au supermarché du coin, des recherches supplémentaires, l’introduction d’un nouveau modèle, etc.
C’est précisément parce que le customer journey est si imprévisible et parce que les clients peuvent être confrontés à la marque à des moments différents que ça ne fait selon moi aucun sens de présupposer une motivation (presque) statique pour une action à laquelle la marque doit répondre.
Les grandes marques sont caractérisées par leur (très bonne) capacité à répondre à des motivations et mobiles divers et variés. À différents moments.
Tout d’abord, jetons un regard au « grand-père » scientifique du modèle limbique, le Zürcher Modell der Sozialen Motivation (Modèle de Zurich de motivation sociale). Selon moi, la plus grosse différence entre les deux modèles (bien qu’il en existe certainement bien d’autres !) réside dans la considération explicite des changements dans les motivations. Les motivations sont dynamiques.
Par exemple, le mobile d’excitation développé dans le modèle de Zurich explique que nous aimons faire de nouvelles expériences et essayer de nouvelles choses. On fait donc référence à la stimulation du modèle limbique. Le modèle de Zurich dit aussi : comme nous recherchons toujours de nouveaux objets et à améliorer nos expériences, chaque confrontation avec un nouvel objet, comme une nouvelle marque, change nos attentes et nos besoins, du moment que notre curiosité est satisfaite.
Allons encore plus loin : de nouveaux objets peuvent être excitants et éveiller notre curiosité, mais quand ils nous atteignent à un moment où nous avons essayé assez de nouvelles choses ou qu’ils sont « trop nouveaux », ils peuvent même potentiellement nous faire peur. Au début, ils peuvent même sembler trop étranges.
Cependant, si vous réfléchissez un peu plus à tout ça : est-ce que vous pensez que les marques ont des échecs si réguliers parce que leurs objets sont superficiels ? Ou alors leurs échecs sont-ils du à leur nouveauté, parce que nous sommes méfiants avec les nouvelles marques ?
Illustration 1 : Le modèle de Zurich de motivation sociale
Cependant, au fil du temps, les mêmes choses deviennent ennuyeuses. Pour utiliser la terminologie du modèle de Zurich : nous nous lassons.
À tel point que nous avons besoin de diversité dans nos vies et que nous avons besoin d’essayer quelque chose de nouveau.
Pour raccourcir une longue histoire : les motivations sont dynamiques !
Essayons de penser pratique : quand je visite YouTube, qu’est-ce que je cherche à obtenir ? Est-ce que je veux apprendre quelques chose ? Dans ce cas, il est important que je trouve rapidement l’information que je recherche. Dans ce cas, une bonne fonction de recherche est très utile.
Est-ce que je veux être diverti pendant un certain moment ? Distrait de ma vie de tous les jours ? Dans ce cas, je ne veux pas toujours choisir de nouvelles vidéos (mais bien sûr je ne veux pas non plus toujours les mêmes vidéos que je connais déjà), mais j’attends quand même une certaine diversité.
Précisément pour ces moments, YouTube a intégré une fonction de lecture automatique : quand une vidéo se termine, une autre démarre après un petit laps de temps. Cela se produit sans avoir cliqué sur quelque chose ou avoir choisi une autre vidéo. Je dois juste rester assis et regarder une vidéo l’une après l’autre. Mais dans cet exemple également, le trop mène à la lassitude. Pour donner un exemple concret, ça ne me prend d’habitude pas beaucoup de temps pour que je retourne choisir moi-même mes vidéos quand je suis sur YouTube, ou que je quitte tout simplement la page. D’ordinaire, les vidéos que YouTube choisit de me montrer sont bonnes à jeter, inintéressantes au point que cela m’énerve même.
Ma motivation est en train de changer.
Au sein même du customer journey, qui recouvre beaucoup de points de contact différents, il est relativement évident que quand un utilisateur voit une publicité pour la première fois, il ne se trouve pas dans la même situation émotionnelle (même mieux : il ne peut pas !) que lorsqu’il est au moment de la décision d’achat. Quand on regarde des vidéos YouTube, les changements de motivation sont aussi compréhensibles. Cependant, la raison de cet article – et le message central – est : même quand il y a interaction avec un seul site, la motivation de l’utilisateur peut changer.
Jetons juste un oeil à un blog comme le OnPage Magazine. La plupart des visiteurs voudront apprendre quelque chose de nouveau (motivation d’excitation) et ne souhaiteront pas trouver des conseils qui les mettront dans une position de faire quelque chose qu’ils n’ont jamais fait (motivation de capacité). Il y a probablement aussi beaucoup de visiteurs qui ont été transférés par hasard depuis Google ou Bing pendant qu’ils effectuaient une recherche pour un mot en particulier. Cependant, ils peuvent être aussi des lecteurs qui surfent sur toute la blogosphère tout en cherchant des informations de qualité, ou certains qui reviennent sur le blog parce les contenus de lectures précédents ont été intéressants (motivation de confiance).
Du moins, je l’espère.
Ici, déjà au premier niveau, il est clair que toutes les trois motivations principales du neuromarketing sont représentées. Il n’existe pas de groupe cible exact si personne ne s’occupe activement d’eux.
Le premier élément qui est normalement lu est le titre d’un article. Dans ce cas, l’en-tête est constitué d’un mix de mots à la mode (customer journey, motivation) et le teaser se retrouve dans les sous-titres. Ce qui est bien pour ceux qui recherchent le savoir, les compétences. D’un autre côté, ce n’est pas bien pour les personnes qui sont vraiment motivées par la fiabilité et la confiance, dont on ne peut pas faire un usage des termes dans ce type de titres. Ces gens-là chercheront donc des alternatives reconnues. Ainsi, je pourrais perdre un grand nombre de lecteurs potentiels au cours de la première seconde, ou même avant qu’ils aient cliqué sur le lien de l’article. Peut-être que j’aurais du intituler cet article : « Customer journey – 10 astuces pour motiver vos lecteurs à continuer de lire ».
Le texte actuel commence avec une introduction de modèles et de leur usage dans le marketing. Cette partie est extrêmement abstraite. Ces lecteurs, qui sont motivés par la fiabilité (considérant qu’ils ne sont pas déjà partis depuis longtemps) trouveront ici quelques idées familières et pourraient finalement être motivés à rester et à continuer à lire. Ceux qui recherche les facultés, les capacités, penseront probablement : “Viens-en aux faits.” et chercheront un bouton d’avance rapide.
C’est pourquoi il est tellement important d’utiliser sous-titres et images pour indiquer quelles informations peuvent être trouvées dans quelle partie du texte.
Les utilisateurs motivés par l’excitation pensent de même et chercheront de nouvelles informations importantes. Mon premier paragraphe, prolongé par l’exemple de YouTube, aurait probablement du être : « Est-ce que vous vous êtes déjà demandés pourquoi YouTube est si arrogant avec ses utilisateurs ? Et enchaîne les vidéos sans demander ? »
Cela aurait été plus varié. Plus excitant, pour reprendre les mots du modèle de Zurich.
À la place, les trouvailles réellement passionnantes de mon articles peuvent être repérées à la fin. Juste avant la toute fin de l’article, quand j’ai déjà perdu tous mes lecteurs qui n’ont qu’une courte durée d’attention.
Donc, vous voyez : je ne suis même pas mes propres conseils.
Mais avec un peu de chance vous verrez aussi que j’ai une idée très claire de ce qui se passe dans la tête de mes lecteurs.
À l’aide des méthodes de neuromarketing, vous pouvez examiner quels éléments de votre site web répondent à quelles motivations. Vous pouvez mesurer comment les motivations changent en fonction de ce qui a été vu. Et avec ces informations, on peut commencer à optimiser le customer journey.
Si cela est trop laborieux pour vous, vous pouvez commencer par entretenir la curiosité de vos lecteurs et par enrichir leurs connaissances avec des faits. Parce que même les lecteurs les plus curieux peuvent seulement ingérer une certaine quantité d’informations nouvelles.
Il est beaucoup plus important d’intégrer des informations nouvellement apprises dans des connaissances déjà préexistantes.
Inversement, il peut être très utile de présenter peu de faits pour gagner la confiance des lecteurs les plus sceptiques. L’article doit se terminer avec quelques exemples et des mises en application pour fixer de nouvelles impulsions.
Parce que même la motivation des lecteurs sceptiques peut changer.
Vous pouvez comprendre le chemin que j’ai choisi d’emprunter.
J’espère que ce n’était pas le mauvais choix.
Écrit le 06.02.2017 par Benny B. Briesemeister.
Benny B. Briesemeister a effectué sa thèse en psychologie neurocognitive à la FU de Berlin. Depuis 2011, il travaille sur le lien entre la neuroscience et le marketing. Il a reçu le titre de “Neurotalent de l’année 2015” décerné par la NMSBA.
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