Les landing pages jouent un rôle essentiel en tant que passerelle entre les exploitants de sites web et les internautes. Elles contribuent largement à la satisfaction des besoins des utilisateurs et fonctionnent comme une salle de ventes virtuelle dans le e-commerce.
Cet article vise à vous présenter trois types de landing pages les plus courants dans le e-commerce à travers leurs objectifs principaux (informer, catégoriser et vendre). En outre, nous vous montrerons comment adapter concrètement les contenus d’une nouvelle landing page à l’un de ces objectifs si vous exploitez une boutique en ligne.
Si l’on distingue différents types de landing pages dans le e-commerce, il est possible de rapidement identifier trois types. Lors de la création de leur boutique en ligne, les exploitants de sites web doivent veiller à prendre en compte :
1. Les landing pages informationnelles – Ces pages ne sont associées à aucune intention transactionnelle directe (l’objectif d’une requête de recherche) de la part de l’utilisateur mais participent généralement à la collecte d’informations concernant un certain sujet.
2. Les pages de catégorie comme landing pages – Les pages de catégories sont généralement des pages récapitulatives contenant une multitude de produits.
3. Les pages de produit comme landing pages – Des pages sur lesquelles le produit est présenté de façon prééminente et qui offrent généralement la possibilité de placer le produit en question dans le panier.
Dans ces trois types de landing pages, l’intention utilisateur est généralement placée au premier plan. Quel pouvait être l’objectif de l’utilisateur lors de la saisie de sa requête de recherche ? Ou, inversement : quels objectifs pouvez-vous remplir avec la page en question ? Vous pouvez ensuite vous orienter et concevoir votre page en fonction de ces réponses.
Le champ des landing pages informationnelles est pratiquement infini. Les exemples ci-dessous se limitent cependant au domaine des boutiques en ligne. Notre base de référence est une boutique de bricolage en ligne dont l’objectif est de parvenir à une conversion réussie.
Admettons qu’un amateur de bricolage souhaite construire une nouvelle terrasse chez lui. Il a la possibilité de se rendre dans un magasin de bricolage ou dans un magasin spécialisé en terrasses, de s’y faire conseiller et d’y acheter le matériel nécessaire. Dans notre cas, il souhaite tout d’abord s’informer sur Internet.
La première requête de recherche, « terrasse » est relativement imprécise et débouche sur les résultats suivants :
Illustration 1 : requête de recherche « terrasse » sur Google.fr
Le terme « terrasse » enregistre en moyenne un volume de recherche de 33 100 requêtes par mois en France. En tant qu’exploitant de boutique qui commercialise des articles dans le domaine des matériaux de construction, cela peut sembler relativement inintéressant à première vue. En effet, vous ne vendez pas de terrasses, mais des outils et des matériaux de construction. Néanmoins, il est pertinent « d’attaquer » la chaîne de valeur dès ce stade précoce. Toute personne qui souhaite construire elle-même une terrasse représente un internaute précieux pour votre boutique. Associé à de nombreux autres sujets pertinents sur le thème des terrasses, un groupe-cible rentable, qui s’intéresse à la conception et à la construction de terrasses, apparaît dans ce domaine.
D’un point de vue économique, il est également pertinent d’être classé parmi les résultats de recherche sur le thème des « terrasses ». Outre les nombreux autres avantages et possibilités dans le domaine de la publicité présentés par la visite de clients potentiels, vous augmentez la connaissance de votre marque. Même l’utilisateur qui se contente pour le moment de consulter votre site à la recherche des différentes possibilités d’aménagement de terrasse vous reconnaît par la suite plus rapidement et, plus les informations présentes sur votre site lui auront plu, plus il est probable qu’il revienne le visiter ultérieurement.
L’objectif de votre nouvelle landing page doit donc être d’obtenir le meilleur classement possible sur le thème des « terrasses ». S’il est réaliste de passer de la position 0 à la position 1 dans la situation de concurrence présentée ci-dessus, un autre élément peut cependant être discuté. Néanmoins, l’objectif doit être de développer ce thème, de gagner des points grâce à vos connaissances spécialisées et ainsi de vous classer dans la recherche longue traîne, au moins au début.
Le thème « terrasse » répond principalement aux requêtes de recherche possédant un caractère informationnel. Pour pouvoir être classé le plus largement possible pour le thème « terrasse », vous avez besoin des éléments suivants :
Dans toutes les requêtes de recherche qui ont pour objectif d’obtenir des informations concernant un thème défini (requêtes de recherche informationnelles), la meilleure page est celle qui fournit les meilleures informations sur le thème en question. Votre nouvelle page d’accueil doit donc livrer les réponses les plus pertinentes à toutes les requêtes sur le thème « terrasse ». Les moteurs de recherche cherchent constamment à mieux comprendre l’intention sous-jacente des requêtes. Plus votre site fait autorité sur le thème en question, plus les connaissances spécialisées contenues sur votre site web inspirent confiance.
En d’autres termes : Plus votre domaine est connu et plus votre landing page contient des contenus de bonne qualité et pertinents aux yeux des utilisateurs, plus votre statut de spécialiste est élevé et plus Google récompense les informations que vous livrez et vos pages à travers des classements élevés.
Il existe de nombreux outils utiles afin de mettre en lumière toutes les facettes d’un thème, à commencer par différents outils de questions ouvertes (par exemple http://answerthepublic.com/) sur Google Suggest Scraper et jusqu’à la fonction TF*IDF disponible sur Ryte dès la version FREE, qui vous propose des termes que vous pouvez ensuite utiliser dans votre texte.
Cett fonction TF*IDF peut vous aider à trouver des termes pertinents supplémentaires utilisés par des pages déjà classées mais auxquels vous n’avez peut-être pas pensé jusqu’à présent. Votre objectif est de devenir un meilleur résultat de recherche que les sites déjà disponibles. Afin de mieux satisfaire une requête comportant une intention informationnelle de la part de l’utilisateur, vous devez donc au minimum présenter des contenus de bonne qualité et traiter le thème abordé plus en profondeur. Dans le cas contraire, il n’y a aucune raison d’accorder un avantage à votre site.
Illustration 2 : Fonction TF*IDF de Ryte, accessible sous le module Content Success
Dans l’ensemble, pour concevoir le meilleur site possible sur le thème « terrasse », ce thème doit être traité à l’aide des outils disponibles et, avant tout, de l’expertise de votre équipe de rédaction. Il est par exemple pertinent de différencier les différents thèmes par tag clouds ou groupements et de créer un plan de contenu à partir de ces derniers. Tous les thèmes ainsi délimités doivent ensuite être décrits et examinés en détail.
Illustration 3 : Tag cloud sur le thème « terrasse »
Lors de l’élaboration d’une page optimisée sur le thème « terrasse », vous parvenez inévitablement au point où vous présentez les outils nécessaires, c’est-à-dire exactement les outils que vous vendez sur votre boutique. À cette occasion, le besoin d’information de l’utilisateur rejoint son besoin de transaction. Les utilisateurs qui s’intéressaient jusqu’à présent uniquement aux thèmes « terrasse », « aménagement » et à leur « réalisation » peuvent devenir des clients potentiels et effectuer l’achat désiré sur votre boutique en ligne. Idéalement, vous leur proposez de mettre directement dans le panier les outils nécessaires à la réalisation de leur projet, tout en leur conseillant d’autres outils qui appartiennent à la même catégorie.
Jusqu’à l’interface entre les besoins informationnel et transactionnel du client, votre site doit remplacer le conseiller présent dans les magasins traditionnels. La solution consistant à renoncer aux contenus axés sur l’information mentionnés ci-dessus revient à supprimer le conseiller dans les magasins stationnaires. Cependant, étant donné que ces contenus sont déjà disponibles à d’autres endroits sur la toile, le client potentiel n’a pas besoin de s’informer auprès de vous. Si un utilisateur a déjà quitté votre boutique à cause d’un manque d’informations ou d’une assistance insuffisante, il est très onéreux et compliqué de le rediriger vers votre propre boutique.
L’objectif de chaque page de catégories optimisée est de devenir le point de départ central pour un thème. Pour ce faire, une structuration pertinente des thèmes parallèles et des sous-thèmes revêt une importance primordiale. Qu’une page poursuive principalement des objectifs commerciaux ou non n’a aucune importance. L’élément essentiel est la mise en place d’une structure de liens solide et logique qui répartit le link juice de manière hiérarchique en fonction de la pertinence des mots-clés.
Outre le listage de l’ensemble des sous-catégories ou des produits, les pages de catégories servent également de landing pages. Contrairement aux requêtes de recherches à caractère informationnel comme par exemple « terrasse », les thèmes de mots-clés intéressants constituent des origines de transactions importantes sur les pages de catégories (par exemple « acheter visseuse sans fil »).
Par conséquent, les pages de catégories peuvent généralement être subdivisées en deux genres différents.
Depuis 2010, Google détient le brevet sur l’identification de l’intention de l’utilisateur à l’aide de la requête de recherche. Dans le cas d’une intention de type transactionnel, l’utilisateur sait très précisément ce qu’il veut mais souhaite néanmoins avoir le choix entre plusieurs produits différents. Prenons par exemple le cas de la requête intitulée « visseuse dans fil Bosch ». Cette recherche débouche sur les résultats ci-dessous comme étant les meilleures réponses à la requête :
Illustration 4 : SERP pour « visseuse sans fil Bosch » sur Google.fr
Les 5 premiers résultats sont uniquement des pages d’aperçu de catégories. À l’exception du résultat Idealo, les landing pages ne contiennent aucun contenu textuel supplémentaire. En effet, il est très probable qu’un utilisateur qui a déjà effectué une recherche pour les termes « visseuse sans fil Bosch » ne souhaite pas connaître l’année de création et les débuts de l’entreprise. L’objectif est alors plutôt de lui fournir un aperçu des différentes visseuses sans fil disponibles.
Dans le cas des requêtes comprenant une intention transactionnelle, de nombreuses pages contenant une grande partie de texte figurent parmi les résultats les mieux classés. Un texte peut se révéler utile pour apporter des informations pertinentes supplémentaires (par exemple, les consignes d’utilisation ou une vidéo d’ordre général sur les domaines d’utilisation des différents types de visseuse sans fil). Les produits doivent cependant figurer au premier plan, comme dans le cas précédent.
Illustration 5 : Landing page de Bosch
Comme précédemment, le facteur principal de classement d’une simple page de catégorie est l’expertise concernant un thème déterminé. Par ailleurs, il est conseillé de vous concentrer sur le groupement de mots-clés correspondant au thème principal de votre site. Veillez à ce que votre page de catégorie soit la seule sous-page qui couvre de manière exhaustive ce thème et qu’elle soit indexable par Google.
Revenons à notre exemple : pour mener à bien un projet de terrasse, une visseuse sans fil est un outil indispensable. Comme nous l’avons mentionné précédemment, il est pertinent de présenter un modèle adapté sur votre page d’accueil. Dans l’idéal, vous pouvez créer des liens vers la zone de transaction et afficher d’autres visseuses sans fil de la marque Bosch (Astuce : assurez-vous que le texte de lien interne soit toujours identique : « visseuse sans fil Bosch »).
Outre une page de catégories présentant un contenu transactionnel, il est pertinent de mettre en place une catégorie générale dans laquelle sont répertoriés tous les outils électriques. Avec un volume de recherche d’environ 2 400 requêtes par mois en moyenne, le mot-clé « outil sans fil » et ses variantes n’est certes pas le mot-clé principal, mais ne doit pas être négligé.
Dans le cas d’une requête de recherche sans intention transactionnelle, il est essentiel de fournir des informations supplémentaires sur la page de catégorie. L’utilisateur souhaite généralement obtenir un aperçu. Vous pouvez y parvenir en ayant recours à une sélection graphique, exhaustive et la plus ciblée possible de différents types d’outils, de différentes marques et de différentes informations.
L’objectif de cette page est à nouveau de devenir la meilleure page sur le thème « outil sans fil ». Outre un aperçu de produits concret, vous devriez également :
Les résultats les mieux positionnés pour la requête « outil sans fil » sont également constitués selon ce schéma. Voici un exemple :
Illustration 6 : Page de catégorie de Leroy Merlin
Vous pouvez déterminer quelles informations doivent être affichées sur la page à l’aide des flux de visiteurs de votre outil de ciblage (par exemple Google Analytics). Lorsque des intérêts trouvent une corrélation, il peut s’avérer pertinent de les regrouper directement sur une seule et même page.
Dans ce dernier type de landing pages, votre page de produits est elle-même orientée vers la requête de recherche. Dans le cas des recherches lors desquelles l’utilisateur sait déjà précisément ce qu’il souhaite acheter, une page produit est généralement affichée comme résultat.
Le produit en lui-même est naturellement le point central de la page produit. Par conséquent, nommez-le explicitement dans l’intitulé et utilisez une désignation concrète dans le titre. Ainsi, vous indiquez aux clients potentiels que votre résultat est pertinent dès la page de résultats de recherche. Étant donné que le prix constitue bien souvent le seul élément déterminant dans le cadre des recherches de produits ciblées, celui-ci doit également être mentionné clairement, de même que les frais d’envoi. Vous pourrez ainsi augmenter le taux de clics et faire diminuer le taux de rebond, ce qui aura un impact positif sur l’évaluation globale de votre site web.
Sur la page produit en elle-même, toutes les informations qui soutiennent le client dans son intention d’achat doivent être disponibles. Les signaux garants de confiance constituent alors des éléments importants. Montrez au client qu’il peut vous faire confiance et qu’il prend la bonne décision en effectuant un achat sur votre boutique. Les éléments ci-dessous revêtent toujours une grande importance :
Les informations concernant les produits et les informations de performance doivent être identifiables rapidement. Personne n’a envie de lire une longue prose sur les performances d’une visseuse sans fil.
Si vous commercialisez des produits proposés par de nombreuses boutiques, il est primordial d’élaborer la meilleure page possible pour le produit en question. Bien souvent, les exploitants de sites web ont recours aux informations fournies par le fabricant pour les produits standard. Les informations sur la performance, les descriptions de produits ainsi que les informations complémentaires ne peuvent généralement pas être modifiées. Créez une valeur ajoutée dont ne disposent pas vos concurrents.
Les éléments suivants apportent une valeur ajoutée fondamentale :
Outre des images, des vidéos et des variantes des produits, Amazon propose par exemple des produits supplémentaires.
Illustration 8 : Page de produit GDR 18 V-EC Professional
Une bonne mise en réseau est également très utile : les produits importants sont automatiquement mieux liés que les produits moins pertinents. Il est nécessaire de mettre en place ces liens dans les deux sens. Par exemple, si vous insérez un lien vers la visseuse sans fil « Bosch Professional GSR 18 V-EC » sur les landing pages portant sur le thème « terrasse », la création d’un lien partant de la page produit vers le domaine d’application « terrasse » est tout aussi pertinente. L’établissement d’un lien sur le fil d’Ariane ou chemin de navigation est également possible.
En principe, les pages d’accueil des boutiques en ligne peuvent être divisées en trois catégories principales. L’objectif des landing pages informationnelles est d’augmenter la connaissance de la marque et la réputation du domaine. Les contenus publicitaires ou visant directement l’achat sont donc indésirables. Les pages de catégories servent soit de point central pour les sous-catégories, soit de listes de tous les produits disponibles. Si des explications sont requises, la création de contenus servant d’aide à la prise de décision ou présentant des consignes d’utilisation peut se révéler utile. Si la page produit est utilisée en tant que landing page, elle permet de son côté l’augmentation directe du nombre de ventes. Par conséquent, les informations concernant les produits doivent être organisées de manière claire et concise. Les pages produits sont améliorées à travers des contenus supplémentaires afin d’obtenir des avantages en ce qui concerne la concurrence et le nombre de conversions.
L’objectif de l’optimisation est une approche globale : toutes les facettes de votre site doivent être examinées sur le plan du contenu et des exigences techniques. Une optimisation uniquement centrée sur certains mots-clés ou sur certaines catégories repose bien souvent sur une vision à trop court terme et ne parvient pas au succès d’une optimisation stratégique sur le long terme.
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Et c’est gratuitÉcrit le 26.06.2017 par Johannes Wiesner.
Qui a écrit
Alors qu’il était encore étudiant en gestion des entreprises à l’Université d'Augsbourg, Johannes Wiesner était déjà actif dans le domaine du SEO. Entrepreneur, il fondait une boutique en ligne de produits électroniques. Il a ensuite travaillé dans une agence de référencement à Munich avant d’être de retour sur Augsbourg depuis 2014 en tant que consultant SEO pour le e-commence, en plus d’être responsable de ce département à xpose360 GmbH.
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