Introduction à l'analyse des mots-clés

Cet article vise à présenter les principaux aspects de l'analyse des mots clés ainsi que des conseils pratiques pour façonner avec succès votre marketing des mots-clés.

Analyse des mots-clés et marketing des mots-clés

Un mot-clé désigne un terme de recherche utilisé dans le moteur de recherche. Il est extrêmement précieux car il exprime l'intention de l'utilisateur dans les mots même de l'utilisateur. La segmentation des groupes cibles ou le ciblage peuvent aussi identifier les utilisateurs selon des caractéristiques précises, mais le mot-clé reste plus authentique. Si un utilisateur emploie « comparaison compte épargne » dans le moteur de recherche, il est plus que clair qu’il est à la recherche d’une telle comparaison.

Le rattachement aux mots-clés et à l'intention exprimée de l'utilisateur est la raison justifiant l'efficacité particulière du SEO et du search engine marketing. Si l'on crée des articles sans les orienter vers un mot-clé, cela se répercute négativement sur l'efficacité du contenu, le classement et, de ce fait, sur le rendement de l'entreprise.

Le choix de mots-clés appropriés pour un objectif de commercialisation et pour des campagnes s'appelle l'analyse des mots-clés. Il s'agit alors de trouver des mots-clés ou des termes de recherche avec lesquels le groupe cible accède à votre offre ou à votre landing page.

Google étant devenu leader des moteurs de recherche, le marketing des mots-clés s'est aussi établi au début des années 2000 comme sous-discipline du marketing digital. L'idée fondamentale du marketing des mots-clés est de faire représenter les différents segments de groupes cibles par des mots-clés que les personnes des segments de groupes cibles utilisent pour faire une recherche. La condition essentielle pour le marketing des mots-clés est que Google et d'autres fournisseurs créent et mettent à disposition des banques de données contenant des informations sur les mots-clés utilisés.

Quelle est l’intention de l’utilisateur ?

L'intention de l'utilisateur est le maître-mot de l'analyse des mots-clés. L'intention de l'utilisateur constitue l'objectif ou la raison pour laquelle les utilisateurs emploient le moteur de recherche. À voir la quantité de recherches placées sur Google (on compte env. 2 billions de recherches par an), on constate un nombre très élevé de recherches diverses. Toutes ne sont pas pertinentes pour le marketing des mots-clés, mais elles sont toutes recueillies et sauvegardées par Google, puis mises à la disposition des clients AdWords dans le Keyword Planner.

Avant d'entamer l'analyse des mots-clés, il s’agit d’abord de définir l'intention de l'utilisateur pour qui vous recherchez un mot-clé approprié pour votre contenu ou une certaine campagne. Pour recueillir des mots clés-y afférents, des catégories ont été établies. Celles-ci couvrent trois principaux domaines : la navigation, la transaction et l'information.

1. La navigation traite des situations dans lesquelles l'utilisateur sait en principe ce qu'il recherche, mais n'en connaît pas l'URL. Par exemple : l'utilisateur aimerait avoir des baskets blanches de Nike, mais ne connaît pas l'URL et entre dans la barre de recherche « baskets blanches Nike ». Google lui fournira fiablement l'URL et l'utilisateur naviguera vers son objectif dans le résultat de la recherche.

2. Les mots-clés servant à la transaction représentent l'intention d'effectuer un achat, une inscription ou une réservation. Ces mots-clés sont désignés comme « money keywords » ou, pour employer le jargon professionnel, comme "commercial intent keywords". Des exemples en sont « acheter baskets » ou « Macbook Pro prix ». Ces commercial intent keywords (mots-clés à but commercial) sont par nature plus efficaces dans un processus de commercialisation, puisque l'utilisateur s'est déjà fixé l'objectif d'acheter quelque chose. Dans les campagnes, annonces et appels à l'action, on essaie de renforcer cette intention d'achat du client en travaillant avec des mots-clés comme expédition gratuite, réduction, solde, achetez, etc. En plus, on peut intégrer des marques ou des produits dans le mot-clé afin d'augmenter l'incitation à l'achat. Naturellement, la compétition autour des « money keys » est très intensive.

3. Enfin, il y a aussi des mots-clés qui ne servent qu'à fournir de l’information pure et simple. Ceux-ci sont, sans aucun doute, les plus répandus, car la recherche d'informations et de réponses à des questions non clarifiées sont les formes d'utilisation les plus fréquentes des moteurs de recherche. Les utilisateurs recherchent donc des articles pouvant les aider à élargir leurs connaissances ou à résoudre un problème. Par ailleurs, il est possible de trouver soi-même sur Google le caractère d'un terme de recherche (si ce n'est pas clair).

Les résultats de recherche indiquent si les utilisateurs sont majoritairement intéressés par un aspect commercial ou informatif. Le mot-clé « planter plants de tomates » ou synonyme « plants de tomates » en est un bon exemple.

Illustration 1 : "planter des plants de tomates" ou "plants de tomates" ?

Big is beautiful – le rôle du volume de recherche

Outre l'intention de l'utilisateur, le volume de recherche d'un mot-clé constitue également une propriété essentielle et est donc un élément indispensable de l'analyse. Le volume de recherche indique la fréquence de recherche d'un mot-clé en l'espace d'un mois. Avec cette information, vous pouvez estimer la pertinence finale du mot-clé sur l'ensemble du marché. Un volume de recherche élevé ne signifie pas toujours que ce mot-clé est le meilleur choix vous permettant d'atteindre au plus vite votre objectif marketing. Très souvent se cache aussi derrière un grand volume de recherche une intensité accrue de concurrence.

Beaucoup, voire trop de fournisseurs de contenu mettent l'accent sur le mot-clé. En plus, un grand volume de recherche signifie un caractère plutôt général d'un terme. L'intention de l'utilisateur peut donc être très abstraite, un peu comme le terme de recherche « vol pas cher ». Avec 301 000 requêtes par mois, il a certes un grand volume de recherche en France et en français, mais on n'a aucune indication claire des vols recherchés.

Illustration 2 : "vol pas cher" : portée élevée, mais imprécise.

Il s'agit donc, comme il est courant dans le marketing en ligne, d'un équilibre entre pertinence et portée. Selon mon expérience, il est plus raisonnable de préférer la pertinence à la portée, du moins jusqu'à une portée minimale. Cela renforce la satisfaction de l'utilisateur et, ainsi, l'efficacité et la durabilité de vos actions de marketing digital.

Mot-clé longue ou courte traîne

Dans l'analyse des mots-clés, l'étendue des mots-clés, mesurée par rapport au nombre des mots utilisés, joue aussi un rôle. Au vu de « l'intelligence » croissante des moteurs de recherche qui comprennent de mieux en mieux des entrées et des commandes vocales plus longues, les mots clés étendus dits longue traîne prennent de l'ampleur.

On doit le modèle de «longue traîne» à Chris Anderson et il présente le rôle des thématiques de niche, des produits et aussi des mots-clés de niche sur Internet. Internet élargit les marchés et fait de la reprise des thèmes de niche actuels et de leur utilisation pour des activités commerciales une idée lucrative. Les mots-clés longue traîne touchent alors aux thématiques de niche allant au-delà des marchés de masse. Il y a ici moins de concurrence, de sorte qu'on peut optimiser une page et obtenir un bon classement.

Les mots courte traîne, par contre, décrivent un terme composé d'un seul mot, donc très souvent un terme de recherche général (par ex. « Bayern Munich »). Il peut être un seul mot ou une combinaison de mots. Cela signifie qu'on peut s'attendre à un grand volume de recherche, mais sans savoir exactement ce que l'utilisateur recherche. Avec le grand volume de recherche, l'intensité de concurrence augmente, de sorte qu'il est difficile de conquérir de bons classements concernant les mots courte traîne.

Si, par contre, l'utilisateur emploie un mot longue traîne, on reçoit nettement plus d'informations. Certes, la portée est moindre, mais on peut s'adresser à l'utilisateur de manière plus ciblée. Il est donc stratégique d'utiliser des mots-clés longue traîne au lieu de ceux courte traîne. Certes, les charges pour la création et l'optimisation du contenu augmentent en même temps, car plus de mots sont utilisés dans la recherche, moins il y a de degrés de liberté linguistique et grammaticale. Cependant, les commerciaux en ligne deviennent de plus en plus flexibles : entre-temps, 60 % de toutes les recherches comportent au moins 3 mots, moins de 3 % n'emploient qu'un seul mot.

La stratégie dans le marketing des mots-clés

Avant de faire un choix concret de mots-clés, définissez une stratégie. Votre objectif devrait être le point de départ de cette stratégie. Pour un blog, il est régulièrement question de portée, tandis que les chiffres d'affaires ou les marges contributives sont prioritaires pour une boutique en ligne.

À la prochaine étape, vous devez décrire le groupe cible ou encore mieux les segments des groupes cibles. Vous y parviendrez facilement en décrivant les différents groupes d'utilisateurs à l'aide des fameux personas. Ces modèles aident aussi à façonner le choix de mots-clés. Les caractéristiques démographiques telles que l'éducation, l'âge, le sexe et évidemment la langue maternelle y jouent un rôle. Mais le contexte du choix des mots-clés peut être aussi déterminant. Peut-on aussi effectuer la recherche lors d'un déplacement, dans d'autres lieux ou à la maison ? Tout cela influence la formulation des mots-clés. Le contexte temporel comme les congés ou les jours fériés joue un rôle.

Quels outils aident à déterminer les mots-clés ?

Une fois la stratégie définie, il s'agit de choisir un ou plusieurs mots-clés. Pour cela, vous avez besoin d'accéder à une banque de données de mots-clés. Le principal fondement pour l'analyse des mots-clés est la banque de données de mots-clés de Google, qui dispose de différents accès.

Si on veut tout d'abord savoir quels mots-clés se retrouvent dans quel domaine, on peut insérer un terme générique dans la barre de recherche de Google. En tant que fonction d'autocomplétion, Google Suggest affiche les recherches qu'il pourrait y avoir sur ce terme. En plus, sur la partie inférieure du côté des résultats de recherche, il est possible de voir les recherches associées issues de l'indexation sémantique latente en rapport avec le thème. Pour obtenir des informations sur les mots-clés, on peut aussi utiliser Google Trends. À l'aide des tendances, on peut comparer les différents mots-clés les uns avec les autres et voir ceux qui sont plus pertinents, puisqu'ils sont employés plus fréquemment. En outre, on peut mieux planifier son contenu à l'aide de Google Trends, car quelques mots-clés fonctionnent mieux à certaines heures de la journée et à certaines périodes de l'année.

Le meilleur aperçu des mots-clés est offert par le Keyword Planner de Google, pour lequel un compte Adwords est nécesssaire, mais on doit aussi activer les annonces Adwords et émettre des budgets publicitaires. Dans le Keyword Planner, on obtient, après avoir entré les soi-disant seed keywords, des propositions de mots clés à utiliser dans des campagnes Adwords. Pour chaque mot-clé, le Keyword Planner fournit le volume de recherche, la concurrence autour de ce mot-clé dans Adwords et le probable CPC se rapportant au compte Adwords.

Illustration 3 : Aperçu du marché des mots-clés dans le Keyword Planner

Choix de mots-clés avec le Keyword Planner

Le nombre de mots clés et l'étendue des informations sur les mots clés sont bien grands. Il est donc recommandé de télécharger les propositions de mots-clés sous forme de tableau Excel et de les filtrer par la suite.

À cet effet, j'utilise une petite formule qui m'aide à prendre simultanément en compte le volume de recherche et la concurrence. La « part de marché libre » indique la proportion du volume de recherche ou de marché d'un mot-clé qui n'est pas couverte par la concurrence. Avec l'expression :

Part de marché libre = (1 – facteur concurrentiel) x volume de recherche

Vous pouvez calculer une autre caractéristique pour les mots-clés et continuer de sélectionner les mots-clés.

Les mots-clés ayant une grande part de marché libre ont un grand volume de recherche ou sont peu compétitifs. À l'aide des filtres de nombres, on peut aussi choisir dans le tableau les mots-clés qui ne dépassent pas un certain seuil de concurrence.

Le rôle de la concurrence dans l’analyse des mots-clés

Si vous avez effectué votre choix de mots-clés et avez créé le contenu approprié sur les landing pages, le suivi régulier tenant compte de la concurrence est la prochaine étape. Cela veut dire qu'on devrait savoir quels mots-clés sont employés par les autres concurrents et à quel point ils y réussissent.

Tandis qu'un outil offre un aperçu général, l'analyse des mots-clés évalue, par contre, la concurrence par mot-clé. Pour un mot-clé en particulier, il s’agit d’abord d’effectuer une recherche sur Google pour identifier les concurrents. Veillez à ne pas être connecté à Google et à effectuer la recherche aussi bien sur un ordinateur que sur un appareil mobile. Le résultat de recherche mobile doit avoir la priorité lors de l'analyse.

Dans les résultats de recherche, vous pouvez rapidement identifier les concurrents qui sont classés avec le mot-clé. Un examen des URL, des titres et des méta-descriptions indique rapidement si les concurrents ont rigoureusement porté l'optimisation sur le mot-clé ou si un mot-clé associé retient l'attention. C’est ici une belle opportunité pour placer du nouveau contenu autour du mot-clé choisi. En fin de compte, vous savez exactement pourquoi la page se dresse en 1ère position des résultats de recherche. Interrogez de manière critique si la page remplit effectivement l'intention de l'utilisateur. Si ce n'est pas le cas ou l'est partiellement, vous avez alors une chance de faire mieux et d'être en haut du classement pour ce mot-clé.

Le suivi des mots-clés

L'analyse de la manière dont vos classements de mots-clés se répartissent dans les résultats de recherche Google constitue une bonne voie pour mesurer vos progrès d'optimisation. L’outil Search Success de Ryte est dédié à cet effet. Découvrez dans les nombreux rapports variés combien de mots-clés sont classés sur une certaine page des résultats de recherche et analysez la répartition au fil du temps pour voir si vous êtes sur la bonne voie.

Illustration 4 : Distribution des classements dans les SERP de Google

L’avenir de l’analyse des mots-clés

L'analyse des mots-clés vous aide à créer efficacement du contenu et à le placer intelligemment dans le moteur de recherche. Votre objectif ne devrait pas stagner, mais plutôt consister à créer un contenu nouveau et hautement attrayant qui concrétise mieux l'intention de l'utilisateur que les concurrents.

Vu que l'analyse des mots clés se développe de façon clairement dynamique, des chances se créent constamment. La priorité désormais établie de la recherche mobile et la pertinence croissante de la Voice Search sont des développements notoires qui exigent aussi de nouvelles voies de l'analyse des mots-clés. Ces nouveaux types de recherche attribuent les meilleures positions SERP de manière différente et nouvelle. Avec une analyse ciblée et judicieuse des mots-clés, c’est dans la poche.