La vérité sur le story telling

Lorsque le motard catalan Joan Rojas partait pour un tour en moto, il attachait toujours son caleçon militaire autour du cou pour avoir plus chaud. Cependant, il n’était pas beau et peu confortable à porter. Comme l’Espagnol vient d’Igualada, une région proche de Barcelone connue pour ses usines de tricotage, il a passé des mois à développer de minces tissus tubulaires aux couleurs sauvages pour se protéger du vent et du froid. Il les a aussi tricotés de telle sorte qu’ils n’ont même pas de couture et qu’ils s’ajustent confortablement autour du cou, de la tête et même autour du poignet.

Du motard en détresse à l’entrepreneur

Hola ! Il s’agit des tissus Buff d’origine. Et à leur sujet, vous avez maintenant une histoire que vous n’oublierez jamais. Un tube de tissu coloré est devenu un produit chargé d’émotion pour vous. Il y a un type sympathique qui, par nécessité, développe quelque chose de nouveau. Quelque chose que nous pouvons tous utiliser. Si vous achetez une tube de nouveau, vous pensez probablement à un motard avec des sous-vêtements autour de son cou et vous allez probablement plutôt choisir un original « Buff » qu’un autre produit.

Illustration 1 : Problème résolu, société fondée : Joan Rojas dans ses « recherches préliminaires » pour les tubes Buff.

C’est le pouvoir d’une histoire : si elle vaut la peine d’être lue et est un peu inhabituelle, elle n’amuse pas seulement les visiteurs d’un site web, mais ancre aussi la connaissance et crée l’opportunité de transmettre l’USP ou l’authenticité d’une entreprise.

Parfois, un shop peut aussi être amusant

C’est un exemple de récit. Mais malheureusement, en tant que spécialiste dumarketing en ligne, nous ne pouvons pas toujours tourner la roue et lancer des entreprises à bout de champ. Trop souvent on s’assoit devant une page de catégorie douteuse et on se demande ce qu’on pourrait écrire sur « pelle ». Mais il y a parfois des histoires là aussi. Manufactum écrit sur :

« On les appelle des pelles à avalanche, d’où elles viennent en Autriche. Elles sont par définition utilisées dans les régions enneigées et dans l’ensemble des Alpes. Il se trouve que nous savons de bonne autorité (notre propre expérience) et par les nombreux essais d’été sur les plages de Sylt, qu’elles sont aussi des pelles exceptionnelles pour construire des château de sable. Avec la lame large en aluminium et le manche court et amovible, la pelle est extrêmement légère. Il est également facile à transporter, dans un sac de plage, ou fixé sur un sac à dos ou dans le coffre d’une voiture. La poignée courte peut être remplacée (temporairement) en cas de besoin par une poignée d’outil de longueur standard. »

Bien sûr, il faut des produits qui ont de l’histoire. Mais même la catégorie « plage » est joliment décrite chez Manufactum :

« Avec l’émergence des premières stations balnéaires en Europe, la culture balnéaire s’est rapidement développée pour devenir un loisir estival, et aujourd’hui pour de nombreuses plages et la mer sont des destinations de vacances aussi indémodables que la montagne pour les randonneurs passionnés. Nous fournissons à tous les amateurs de plage l’équipement pour les loisirs d’été en mer – de la chaise pliante et à la pelle, et bien sûr les vêtements et les lunettes de soleil qui ne se limitent pas qu’à une utilisation maritime. »

Je ne sais pas ce que dit l’optimiseur de la conversion – mais personnellement, j’ai aimé lire ceci.

Illustration 2 : Plus qu’une pelle – l’histoire de la pelle Manufactum

Donc, raconter une histoire en marketing, c’est quand je connais et raconte l’histoire derrière le produit. Bien sûr, seulement s’il y a une histoire…

Les cinq éléments d’une bonne histoire

Mais ne laissez pas les évangélistes de la mode vous tromper : raconter des histoires n’est pas partout et un texte n’est pas toujours une solution. Il n’est pas nécessaire de d’insérer de force chaque action dans le voyage d’un héros. Et vous n’avez pas toujours besoin des cinq éléments d’une histoire :

• le protagoniste (le héros)
• son but (qu’il veut – émotionnellement – absolument atteindre)
• l’antagoniste (son adversaire ou une forte résistance)
• un message (la « morale de l’histoire »)
• une intrigue (ex. »Introduction, rôle principal, point culminant, résolution »)

Illustration 3 : Une façon de construire la trame : le drame classique.

Parfois, il suffit d’ajouter certains de ces éléments à une description plutôt ennuyeuse de l’entreprise. Les fondateurs de l’entreprise ont-ils eu une mission ? Ont-ils rencontré des résistances ? S’agit-il de résistances que nous connaissons tous (lois insensées, concurrence écrasante, etc.) ?

Par exemple, si vous voulez expliquer l’attribut ”nofollow”, vous pouvez pimenter certaines parties de ce guide en racontant des histoires. Ensuite, vous pouvez décrire comment le protagoniste (qui ne doit pas toujours être un héros sympathique) Google s’est consacré aux backlinks en y dédiant une grande partie de son algorithme – en tentant tout d’abord d’interdire les liens non rédactionnels. Mais même cette extraordinaire entreprises échoue, car les liens payants sont bien sûr nécessaires et significatifs à de nombreux endroits. Et comment trouver l’idée d’utiliser un attribut dans la balise “link” pour donner aux webmasters la possibilité d’invalider un lien. L’histoire pourrait aller encore plus loin (le link sculpting et ce qu’il en est advenu).

Illustration 4 : Wikipédia à propos du nofollow. N’aurait-on pas une meilleure façon d’expliquer ça ?

Bien sûr, il est bon d’avoir un protagoniste sympathique et un antagoniste maléfique. Il est également utile s’il y a un but que le protagoniste veut (ou doit) atteindre avec toute sa force. Un message, bien sûr, en fait partie. Mais tout ne doit pas sonner comme les contes de Grimm. Réfléchissez à la façon dont vous expliquez à vos parents le travail que vous faites chaque jour. Vous ne dites pas cela en points de repère, mais décrivez des situations, parlez des gens et de leurs réactions ou comment vous avez réussi à créer un site Web avec succès. Si vos parents comprennent – pourquoi pas vos clients ?

Où ça aide – et où ça n’aide pas

Mais attention : raconter des histoires n’est pas une solution miracle. Par exemple, lorsqu’il s’agit de produits comparables avec des données techniques de base, les puces et numéros sont une excellente idée. N’oubliez jamais qu’il est parfois très utile d’aller droit au but. Beaucoup de textes ne sont pas de la qualité pure – et même Google ne compte plus les mots d’un site web. Le moteur de recherche est devenu trop intelligent pour ça. Remarque : le blabla est mort, vive la narration ciblée.

Parlons du marketing en ligne : si je publie aujourd’hui un article sur le story telling, cela soulève la question de savoir s’il est utile pour un site web. Et, oui, c’est ça :

1. Taux de rebond réduit : si vous parvenez à captiver les utilisateurs avec une bonne intro, ils ne quitteront pas votre site immédiatement.

2. Séjour plus long : et bien sûr, ils resteront plus longtemps. Surtout si vous parvenez à créer un arc de suspense avec du texte, des images et peut-être des vidéos qu’ils aiment suivre.

3. La sémantique dans le contenu : idéalement, ceux qui racontent des histoires utilisent les bons mots et représentent un contexte riche de sens. Et c’est ce que nous entendons par la sémantique et ce que les outils TF*IDF veulent dire.

4. Chances de la longue traîne : de plus, à travers ce contexte, vous incorporez également quelques chances de vous classer pour la longue traîne. Vous pourrez alors être trouvé pour des combinaisons de termes auxquelles vous n’auriez jamais pensé dans le passé.

Il y a donc beaucoup à dire sur la narration. Seulement : il faut du temps et de la pratique. Alors, ne commencez pas par essayer de raconter une histoire pour tout et tout le monde. Au lieu de cela, créez une histoire là où c’est justifié et d’une manière simple et fluide. Comme je suis de bonne humeur, je partage avec vous quelques idées :

• Vous avez une page « à propos » ? Commencez par là. Racontez-nous comment ce projet web a vu le jour et ce que vous avez fait jusqu’à présent.
• Quel problème vos produits abordent-ils et résolvent-ils ? Il y a peut-être un problème qui touche tout le monde ?
• Y a-t-il des témoignages d’utilisateurs ? Peut-être même certains d’entre eux ont donné l’exemple et ont convaincu d’autres ?
• Quelle est votre vision ? Pouvez-vous la traduire en mots ?

Et maintenant : racontez-moi votre histoire !

Oui, raconter des histoires est une habileté et souvent une très bonne idée. J’ai hâte que vous me racontiez vos histoires et ce qu’elles sont devenues. J’attends aussi avec impatience de bons exemples – parce qu’ils sont plus rares qu’on ne le soupçonne au vu de tous les hypes, hypothèses et idées reçues qui entourent la narration.