Ceux qui n’ont pas de temps font leur shopping en ligne. Un abonnement Amazon Prime ou Prime Now fait maintenant partie d’un système standard où un achat doit arriver devant sa porte en 60 minutes ou dans les prochaines 24 heures.
À ce jour, l’achat en ligne a été une entreprise non-communicative. Vous commandez quelque chose dans une boutique en ligne et vous recevez une confirmation de commande par e-mail. Dans ce processus, peu importe si l’achat a été effectué sur un online shop via un ordinateur ou sur une application mobile développée par Amazon, Asos, Zalando et les autres.
Les centres d’appel doivent offrir un soutien en cas de problème. Certains d’entre eux sont de plus simultanément actifs avec leur personnel sur leurs pages Facebook et leurs comptes Twitter.
Mais regardons les choses en face : même si vous deviez accepter leur aide, les gens ont tendance à l’éviter le plus possible. Souvent, de longs temps d’attente et une possible incompétence façonnent l’opinion des clients sur une assistance à portée de main.
Avec l’émergence d’application de messagerie tels que WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat et LINE, une partie du e-commerce s’est vue élargie des applications de shopping vers les applications de messagerie. Dans ce processus, l’achat se fait en dialogue (commerce conversationnel). Du côté des entreprises, il se base principalement sur un logiciel robot de chat, qui utilise des modèles de dialogues prédéfinis pour analyser les requêtes des clients en utilisant la reconnaissance de texte et de parole.
Avec l’aide de l’intelligence artificielle, les chatbots seront à l’avenir plus performants que ce qu’ils ne sont actuellement pour répondre aux nombreuses questions et pour réagir à chaque demande spécifique.
Le commerce conversationnel est apparu dans le débat public en 2015 en tant que terme propre, énoncé par le maître à penser de la technologie, Chris Messina (anciennement chez Google, maintenant chez Uber).
Il écrit alors sur ce média :
"Le commerce conversationnel est une question de commodité, de personnalisation et d’aide à la décision pendant que les gens sont en déplacement, avec seulement une attention partielle à disposition. Je m’attends à ce que les fournisseurs de service aillent dans cette direction, en devenant plus subtil sur la façon dont ils s'immiscent dans nos vies."
Au début 2016, un an plus tard, il déclarait :
"2016 serait l’année du commerce conversationnel." (source)
Tout d’abord, venons-en au contexte. En avril 2016, Mark Zuckerberg annonçait à la conférence fermée F8 qu’il y aurait un API d’envoi/réception pour Messenger, ce qui permettrait la mise en place d’un bot. C’est le résultat de la réaction de Facebook face à la pression asiatique. Là-bas, les deux messageries principales, à savoir WeChat et LINE, comptent déjà un million d’utilisateurs et sont bien plus orientées vers le commerce que toutes les messageries que nous connaissons.
Bien sûr, cela a fait augmenter le nombre de robots. Alors qu’on en comptait environ 11 000 en juin, Dave Marcus, du département Messenger à Facebook, en déclarait à The Verge plus de 30 000 en activité à la mi-septembre.
Dans le même article, il a également été cité comme suit :
"Les robots sont surestimés et sous-dimensionnés, dit l’homme qui dirige Facebook Messenger."
Le patron de Messenger semble être étonnamment franc et autocritique.
"La plupart des chatbots ne peuvent pas répondre aux attentes des utilisateurs", disait Malte Goetsche, responsable des nouvelles plateformes à BILD, il y a quelques semaine dans son intervention à la Conférence All Facebook Marketing, à Berlin.
Il faisait particulièrement référence à ce tweet :
I've analyzed the Silicon Valley Bot Startup trend and created a handy venn diagram to help explain it. pic.twitter.com/FTPg4KnFDT
— David J Bland (@davidjbland) April 27, 2016
("J’ai analysé la tendance de la Silicon Valley Bot Startup et créé un diagramme de Venn pratique pour l’expliquer.")
Par conséquent, il y a seulement une légère coïncidence entre les problèmes des clients et la capacité des robots à les résoudre. Goetsche a fini par citer Fred Wilson, un investisseur de capital à risque de premier plan de la Silicon Valley :
"Les nouveaux comportements des utilisateurs prennent du temps à se développer et exigent parfois une application révolutionnaire pour que les choses prennent leur envol. C’est là que nous en sommes avec les chatbots. La phase de battage est terminée et nous sommes maintenant dans la phase du "comment faire". C’est normalement là que des choses intéressantes commencent à se produire."
En Allemagne, l’investisseur Fabian Westerheide de internetworld.de, un visionnaire positif du logiciel basé sur le dialogue dans le shopping en ligne, s’est exprimé :
"Dans dix ans, il sera tout à fait naturel de parler, d’écrire ou de penser avec des machines. Les chatbots seront beaucoup de choses pour nous : avocats, secrétaires, consultants, conseillers financiers, agents de voyage. Ils vont commander de la nourriture pour nous, faire les courses pour nous et même conduire une voiture".
Mais cela suppose que les chatbots de la génération actuelle, qui sont basés sur la reconnaissance de texte et de la parole, les commentaires des clients et qui sont assistés par l'intelligence artificielle, vont se développer davantage. Enfin, il est également de notoriété publique que eBay a installé son assistant de shopping personnel "ShopBot" sur Facebook Messenger.
Dans le contexte du commerce conversationnel, l'objectif des programmateurs de chatbot doit être de développer des consultants numériques simples, efficaces et personnalisés ; des consultants qui soutiennent les ventes de la marque et, au besoin, soulagent le service client. Cela pourrait conduire à un gros potentiel d’économies.
Tout est orienté vers l'avenir, car on parle quand même d’un monde où il y aurait plus de gens sur les réseaux sociaux.
Il convient de noter que jusqu'à présent, les discussions sur les chatbots ont été caractérisées par plus d'avantages que de désavantages. Facebook et un nombre croissant d'experts recherchent une méthode d'approche réaliste pour ce sujet.
Le commerce mobile (qu’on appelle de plus en plus le mcommerce) est un volet du e-commerce. Selon la dernière étude sur Internet, la part du commerce mobile dans le chiffre d’affaires total du commerce électronique est d’environ un tiers (27,7%) en Allemagne.
Il est donc clair que les deux tiers restants, soit 72,3%, sont générés par les ordinateurs et PC portables. La part du mcommerce est donc certainement développable !
Comme le commerce conversationnel est de nature mobile, on peut supposer que le commerce mobile se verra renforcé s’il existe de plus en plus de chatbots au caractère de e-commerce au sein de Facebook Messenger.
Illustration 1 : Capture d’écran du robot de shopping de eBay
Le commerce conversationnel est (et sera) l’expérience du shopping et de conseil pour les personnes qui se déplacent. Et plus les chatbots seront développés et adaptés, plus les utilisateurs accepteront cette pratique du commerce conversationnel.
Lorsque vous parlez avec des experts sur ce sujet, l'exemple du centre d'appels est toujours mentionné. Beaucoup de grandes marques ont des centres d’appel qui contribuent de manière significative au soutien à la clientèle afin de résoudre les problèmes rencontrés. Le service client est maintenant enfin mis en œuvre au sein des réseaux sociaux.
Créer un commerce conversationnel qui soulage le service client sera une question de réduction des coûts, puisque les chatbots n'ont pas seulement des capacités automatiques, mais sont également beaucoup plus rentables que les employés. Le cadre dans lequel les économies de coûts pourraient être réalisées doivent être considérées au cas par cas. Mais finalement, ce serait un argument concret pour le commerce conversationnel.
Le commerce conversationnel est purement mobile. Il suit la méthode utilisée par la plupart des utilisateurs, et ils utilisent l’Internet mobile.
Les messageries, qui représentent clairement la communication directe et personnalisée, contrastent avec les réseaux sociaux.
Le trafic résultant et la volonté croissante et rapide de cliquer sur des liens et de les transmettre (hors ligne/en ligne) sont très précieux pour le commerce conversationnel, car ils bénéficient à la marque et à ses boutiques.
Le commerce conversationnel doit être avantageux. Un achat rapide et nomade ne doit pas être coûteux pour le client. Le “Shop Bot” de eBay va dans cette direction, même s’il n’est pas infaillible. Pour sa défense, il faut admettre qu’il est encore tout neuf sur le marché.
Le processus d’achat est effectué dans des domaines qui peuvent être de plus en plus spécifiques. La séquence pourrait ressembler à quelque chose comme : Art Design -> Designers Collabs -> 9 produits sélectionnés avec leurs prix -> boutique.
C’est un concept intéressant qui a toutefois un inconvénient : l’utilisateur est dirigé directement vers le site mobile d’eBay au lieu de l’application, à part si cette dernière est installée sur le téléphone correspondant. Cela rendrait le processus d’achat plus facile et plus efficace pour le client.
Par quoi est intéressé le client X ? Quels produits achète-t-il régulièrement ? Quelles marques préfère-t-il ? Quel est le nombre moyen d’achats ?
Ces questions ainsi que d’autres trouveront une réponse avec le chatbot de l'utilisateur. La marque et Facebook ont des données sur les individus et leurs comportements d'achat. Cela peut être intéressant pour Facebook, par exemple en ce qui concerne les annonceurs et leurs groupes cibles. De telles données sont précieuses pour les opérateurs de chatbot, car elles aident à mettre en place la bonne publicité lors du retargeting.
Les marques veulent connaître les besoins de leurs clients afin de fournir un service optimal. Avec l'aide des chatbots, cette possibilité est plus grande que jamais.
Rappel : les chatbots sont purement mobiles ! Et le mobile signifie généralement que les utilisateurs ont peu de temps parce qu’ils sont en déplacement. Leur capacité d’attention est presque plus courte que la normale.
Dans de telles situations, les chatbots peuvent être extrêmement précieux car ils fournissent de possibles économies de temps et de coûts.
Le plus grand inconvénient à ce jour peut être une compétence en solution insuffisante des chatbots existants, ce qui conduit à un faible taux d'acceptation. Dans les 12 prochains mois, ce statut va changer radicalement, mais il est actuellement encore compliqué.
Les plaintes actuelles sont que les gens ne veulent pas parler avec une “machine”. En ce qui concerne l’assistance client, de nos jours, il est assez courant qu’on automatise une grande partie de l’appel, afin de canaliser et de traiter la demande le mieux possible.
Mais, bien entendu, cette automatisation ne remplace pas un échange personnel. Le succès du chatbot dans le commerce conversationnel dépend de sa précision et de son individualité.
C'est un point qui est actuellement assez embêtant. Comment trouver un (chat)bot ? Un exemple est une liste de robots comme celle-ci: http://botlist.co/. Fait intéressant, la liste de (chat)bots contient diverses plateformes de messagerie, mais pas WeChat ou LINE.
Sinon, les chatbots peuvent être trouvés à partir d'articles ou sur les réseaux sociaux et, bien sûr, s’ils sont déjà connus, par leurs noms.
"Au delà de la scène technologique, la plupart des gens ne savent même pas ce qu’est un chatbot et à quoi il sert." (source)
Il est difficile de savoir si c’est vraiment vrai. Mais il y a là certainement quelque chose. Un regard sur la réalité montre qu'il y a déjà de l’artificiel ! Humain vs machine ! Grosse discussion.
Exemple de KLM : la compagnie aérienne des Pays-Bas a été l’une des premières marques à expérimenter une action avec Facebook Messenger.
Après avoir acheté son billet, le logiciel robot fournit au client d’importantes informations sur son voyage, comme les horaires de départ, le numéro de la porte d’embarquement, la durée de vol, etc. et ce en temps réel via Facebook Messenger.
En fin de compte, c'est une autre façon de renforcer la fidélité de la clientèle auprès de certaines marques.
"Ce que les gens veulent vraiment, ce sont des outils intégrés qui facilitent l’accomplissement de tâches régulières dans un lieu agréable et familier : au sein d’une conversation." (source)
Le commerce conversationnel ne réussira que dans la mesure où il répond aux besoins et aux exigences de ses clients.
Ces derniers veulent un accès rapide, sans problème (sans logins, mots de passe et adresses e-mail), individuels et sécurisés (https, certifiés). Ils veulent aussi une facture ou un reçu. Par exemple, la personnalisation doit inclure des questions non normalisées dans le processus de sélection et d'achat, afin que ce dernier puisse être exécuté aussi personnellement que possible.
Cela se produira. Globalement, nous sommes encore en phase de découverte. Maintenant, il s'agit de traiter les résultats des premiers mois et de les mettre en œuvre dans les projets futurs.
Ce que nous ne pouvons pas oublier dans toute cette discussion sont les systèmes intelligents, comme Amazon Alexa Echo, Cortana de Microsoft, ou Siri de Apple. Ces systèmes se développent parallèlement aux chatbots, et deviendront de plus en plus personnalisés avec l'aide de l'intelligence artificielle.
1. Les chatbots constitueront dans le futur un grand volet de la communication digitale, c’est pourquoi il est important pour eux d’être efficaces, sécurisés et personnalisés pour la communication avec l’utilisateur.
2. Le commerce conversationnel augmentera : il en est encore à un stade précoce.
3. Au cours des douze prochains mois, les utilisateurs en Allemagne deviendront de plus en plus habitués aux achats via Facebook Messenger, car de plus en plus de marques commencent à utiliser les effets synergiques de cette technologie.
Écrit le 03.01.2017 par Johannes Lenz.
Johannes Lenz est depuis 2010 consultant digital sur la communication des entreprises chez Grey Worldwide Düsseldorf. Depuis 2012, il est également blogueur d’entreprise chez akom360 (Publicis Media) et responsable de la stratégie de communication social web de l’agence, ainsi que partenaire marketing Facebook. En 2015, il entre chez Starcom Germany pour traiter des sujets relatifs à la communication des entreprises et des réseaux sociaux.
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