C’est au cours du quatrième trimestre de l’année 2014 que le tournant décisif de la recherche mobile a été atteint. Google enregistrait alors pour la première fois un plus grand nombre de requêtes depuis les appareils mobiles que depuis les ordinateurs de bureau.
Depuis, les indicateurs soulignant de manière extrêmement explicite l'importance centrale de l'Internet sur mobile pour le marketing en ligne et le e-commerce n'ont jamais connu de temps morts. Les résultats sont évidents et ne permettent de tirer qu’une seule conclusion : Internet est mobile ! La mutation du type d’appareils utilisés est également la raison pour laquelle les exploitants de sites web doivent s’intéresser à une technologie qui augmente la vitesse des sites sur mobile et améliore l’expérience utilisateur. Nous parlons ici des AMP, ou Accelerated Mobile Pages, qui diminuent considérablement les durées de chargement. Cependant, les sites AMP présentent également des limites. C’est pourquoi nous aborderons dans cet article l’état de développement du commerce mobile tout en tentant de déterminer si la rapidité des sites AMP permet de faciliter le shopping sur mobile.
Comme bien souvent dans le développement du numérique et d’Internet, ce sont les habitudes des utilisateurs qui poussent les entreprises à mettre en place des changements. Cette mutation devient évidente lorsque l’on compare la proportion d’utilisation sur appareils mobiles à l’utilisation générale d’Internet.
La proportion des internautes sur mobile est passée de 20 % en 2011 à 68 % aujourd’hui (Source : Statista). Les durées d’utilisation sur appareils mobiles ont également augmenté. Dans le monde, l’utilisation des appareils mobiles par les enfants du millénaire, particulièrement actifs, atteint une durée de 3,14 heures en 2016, contre 1,78 heures en 2012 (Source : Global Webindex/Statista). La proportion du shopping sur mobile par rapport aux activités générales sur les smartphones a elle aussi augmenté. Ainsi, le nombre d’utilisateurs qui effectuent également des achats sur mobile a également explosé, passant de 9,8 millions en 2015 à 14,65 millions en 2016 (Source : IfD Allensbach/Statista). Il ne devrait y avoir aucun doute quant au fait que les appareils mobiles constituent la plateforme matérielle dominante et déterminante de l’utilisation d’Internet et du shopping en ligne.
Dans ce contexte, les exploitants de sites web et de boutiques en ligne se doivent de résoudre la question urgente de savoir quelles conséquences la révolution mobile entraîne sur leurs critères de réussite et leur modèle commercial. Une analyse précise permet de tirer rapidement une conclusion évidente : l’utilisation sur mobile est loin de comporter uniquement des avantages. Bien au contraire, nombreux sont les paramètres de performance d’un site mobile qui présentent bien souvent des valeurs inférieures à celles de leurs équivalents sur ordinateurs de bureau. Dans ce cadre, un facteur, qui n’avait jusqu’à présent pas joué un rôle majeur dans l’éventail relativement étendu de facteurs de performance et de classement, surgit rapidement : le temps de chargement des pages.
Ce constat semble évident : plus une page est consultée sur des appareils mobiles, plus le problème d’un temps de chargement trop long devient important. Ces délais exercent ensuite un impact négatif sur le taux de conversion et donc sur les bénéfices. Les causes en sont évidentes : les bandes passantes plus étroites lors de l’utilisation des accès à l’Internet mobile transforment souvent le chargement de contenus numériques sur smartphone en un fastidieux processus. Outre une moins bonne utilisabilité, des temps de chargement trop longs sont souvent perçus comme l’une des raisons pour lesquelles les taux de rebond sont plus élevés et la durée des visites plus courte lors d’une utilisation sur mobile par rapport à une utilisation sur un ordinateur fixe. Les interruptions conduisent avant tout à une réduction du taux de conversion et ainsi des conversions en elles-mêmes. Si l’on s’intéresse aux coûts de marketing direct, il s’agit d’un problème extrêmement important, étant donné que des taux de conversion inférieurs provoquent une augmentation significative des coûts de marketing en ligne par conversion.
Pour Google, l’expérience utilisateur revêt une importance centrale dans la recherche sur mobile. Étant donné que le nombre de requêtes de recherche sur les appareils mobiles diminue, tout comme les conversions, Google constate une baisse des prix au clic sur les annonces Adwords. Afin d’inverser cette tendance, Google a déployé différentes activités dans le cadre de sa stratégie intitulée Mobile First. En 2016, le géant américain a entre autres annoncé la transformation de son index en un index Mobile First (c’est-à-dire un index fondé sur les sites Internet mobiles). Cette déclaration concerne entre autres l’indexation mobile des sites web :
La stratégie mobile de Google a pour objectif d’améliorer les aspects techniques de l’expérience utilisateur dans le cadre de la recherche mobile. L’un des éléments essentiels est la promotion d’une technologie qui devrait permettre de pallier le problème des temps de chargement plus longs sur les appareils mobiles. Il s’agit des Accelerated Mobile Pages, ou AMP.
Par conséquent, il paraît logique de recourir aux AMP comme solution pour les sites mobiles. En principe, les AMP sont un format destiné aux sites web qui permettent de réduire considérablement les délais de chargement des sites mobiles. On y parvient en débarrassant les sites des contenus inintéressants ou moins intéressants aux yeux des utilisateurs. Les éléments rédigés en CSS ou en Javascript sont chargés en dernier (asynchrones) ou ne sont tout simplement pas chargés, de sorte que le site AMP diffère significativement de la version d’origine dans ses fonctionnalités et son organisation.
En principe, les AMP ont cependant été développées pour les sites de contenus financés par la publicité. C’est précisément sur ces sites que l’initiative AMP identifie les principaux besoins d’adaptation. Dans le cas des pages comportant des processus de chargement complexes des publicités liées ou des images mal formatées ou peu comprimées, le volume de données est réduit à l’aide des AMP en éliminant tout simplement une partie des éléments trop lourds. Cela permet d’éviter que les utilisateurs changent de site ou utilisent de plus en plus d’AdBlockers. Sur le plan technique, il est possible d’implémenter les AMP dans un système de gestion des contenus, comme par exemple WordPress en installant le plug-in correspondant.
Et les AMP fonctionnent. Comme j’ai pu le constater sur l’un des sites de conseils que je gère personnellement, les AMP ont permis de réduire la durée de chargement de 33 % par rapport à la durée moyenne de chargement de tous les sites. Cependant, cette accélération a également un prix : le menu latéral comprenant des éléments importants, des bannières, ainsi que le logo sont seulement affichés de manière restreinte. Par conséquent, le turbo AMP peut-il également être appliqué aux sites de e-commerce ?
La vitesse de chargement constitue également un facteur de succès important pour les sites commerciaux. Cependant, la limitation des applications Javascript constitue actuellement un problème pour l’utilisation des AMP dans les systèmes de boutiques en ligne. En revanche, les pages statiques dans la boutique en ligne, comme par exemple les pages de contenus, les pages de catégories ou les pages de produits peuvent être très bien reproduites à l’aide des AMP. Des plug-ins AMP adéquats sont disponibles pour les pages statiques des principaux systèmes de boutiques en ligne tels que Magento et Shopware.
En revanche, les pages de boutiques en ligne comportant des taux d’interactions plus élevés, comme par exemple la page du panier et toutes les pages du processus de validation de commande, ne sont pas encore prédestinées. Dans le cas de ces pages, qui nécessitent des informations fournies par l’utilisateur et contiennent des interactions comme par exemple le fait de cliquer sur des cases à cocher, l’utilisation de solutions standard AMP telles que des plug-ins n’est pas encore réellement possible. Cependant, l’initiative AMP a d’ores et déjà publié les premières études de cas dans lesquelles des sites de e-commerce ont pu être développés de manière autonome à l’aide de la solution AMP et ont entraîné des améliorations significatives du taux de conversion et du taux de rebonds.
Cependant, que pouvez-vous faire lorsque votre boutique en ligne fonctionne à l’aide d’un système standard et ne comporte aucune capacité de développement pour la mise en place d’extensions AMP ? Dans chaque cas, des expériences AMP doivent être collectées avec les pages de contenus, les pages produits et les pages de catégories dans la boutique en ligne. Les landing pages particulièrement attrayantes, qu’il s’agisse de pages produit, de pages de catégorie ou de pages de magazine, se doivent d’être chargées rapidement. Elles constituent un accès à la version mobile de la boutique en ligne, une première difficulté à surmonter à l’aide de votre smartphone ou de votre tablette.
Cependant, il est évident que l’utilisabilité des pages essentielles de la boutique telles que le panier et la page de validation de la commande ne doivt pas être négligée. Par chance, il existe déjà de nombreuses études portant sur les meilleures pratiques qui ont pour objectif d’élaborer non seulement des pages AMP rapides, mais également des pages de panier et de validation de la commande présentant une bonne utilisabilité.
Une telle étude a été publiée par Kunle Campbell sous le titre "The Anatomy of The Perfect Mobile E-Commerce Checkout Page". Campbell y fournit de nombreux conseils très utiles pour élaborer la page de validation de commande parfaite sur mobile. Il s’agit entre autres de :
D’une manière générale, la version mobile d’une boutique doit être optimisée de l’arrière vers l’avant, tout comme tous les autres entonnoirs de conversion d’une entreprise. Ainsi, lorsque la finalisation de la commande sur mobile fonctionne correctement, il est possible de lancer l’entonnoir à l’aide de pages AMP particulièrement rapides et épurées.
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Écrit le 08.06.2017 par Dominik Große Holtforth.
Dominik Große Holtforth enseigne le commerce et la gestion des médias à l’université Fresenius à Cologne. Il en dirige également le département du E-commerce, qui traite des questions relatives à la stratégie et au contrôle des indicateurs clés de performance, ainsi qu’aux stratégies de concurrence dans le marketing digital et le commerce électronique. M. Große Holtforth est le co-fondateur de l’agence de commerce en ligne Warenkorb.com et fondateur de la boutique en ligne de plantes “Meine Orangerie”. Il associe ainsi expertise scientifique et expérience pratique.
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