Pour la plupart des entreprises, le Social Media Marketing compte parmi les meilleurs des canaux et des outils marketing. Cependant, quelle est l’efficacité réelle du Social Media Marketing ? Les avis restent partagés sur cette question, qui n’est pas sans importance.
Tandis qu’un grand nombre d’entreprises continuent à développer leurs activités sur les réseaux sociaux, des annonceurs importants (en raison du "désert de métriques des réseaux sociaux") remettent très clairement en question le succès du Social Media Marketing et recommandent une réduction de l’utilisation de ce canal de communication. Par conséquent, il peut se révéler intéressant d’examiner de plus près le succès du Social Media Marketing. C’est la raison pour laquelle j’aimerais fournir quelques impulsions dans cet article.
Depuis le début des années 2000 au plus tard, l’utilisation des plateformes des réseaux sociaux fait partie intégrante de l’utilisation d’Internet. À l’heure actuelle, Facebook compte 2 milliards d’utilisateurs, dont env. 1,2 milliards sont actifs quotidiennement.
Le Social Media Marketing est fondé sur l’interaction. Cette dernière est toujours liée à un contenu sur lequel doit être attirée l’attention des utilisateurs. Le Social Media Marketing est particulièrement efficace lorsqu’il suscite non seulement l’attention des destinataires directs, mais que celle-ci est renforcée par des interactions supplémentaires au sein du réseau.
De nombreuses entreprises misent principalement sur le Social Media Marketing naturel. Comme dans le cas de la "recherche naturelle" sur les moteurs de recherche, une publication doit attirer l’attention en raison de son attractivité, sans pour autant impliquer une forme de publicité payante. Par conséquent, un grand nombre de publications ne livre pas seulement du contenu généré par les utilisateurs, mais une multitude d’informations concernant les interactions des utilisateurs. Il s’agit des fondements de la modulation algorithmique du fil d’actualité et des offres publicitaires sur les différentes plateformes.
Outre les outils naturels des réseaux sociaux, des outils payants sont également mis en place. Dans le cadre des possibilités de publicité, Facebook a développé au cours des dernières années une multitude de formats publicitaires innovants et rattrape ainsi Google sur le marché de la publicité en ligne. Les formats suivants sont par exemple disponibles :
Dans ce format, les publicités Facebook sont activées au sein des applications d’entreprises. Il est ainsi possible d’atteindre des utilisateurs qui ont utilisé l’application par le passé ou qui l’utilisent encore à l’heure actuelle. L’objectif des publicités pour l’engagement via les applications est d’inciter l’utilisateur à réaliser une action, comme par exemple réserver un voyage, effectuer des achats ou jouer.
La publicité pour des clics vers un site web est le grand classique des formats publicitaires payants sur les réseaux sociaux. L’objectif de ces annonces publicitaires est de motiver des groupes-cibles bien précis à cliquer sur une landing page. Il peut s’agir d’une page produit ou d’une page d’informations lorsqu’un objectif de vente concret est poursuivi ou encore de la page d’accueil du site lorsque la présence en ligne de l’entreprise doit être renforcée.
La publicité pour une réponse à un événement est l’outil de réseaux sociaux permettant de promouvoir des manifestations. Même dans le cas des manifestations ou d’événements, il est possible de sélectionner des groupes-cibles qui informent de leur participation à la manifestation présentée sur Facebook. Ils peuvent ensuite la partager et se la faire rappeler grâce à la fonction de calendrier.
Dans le cadre de customer journeys complexes et longs, l’obtention de leads est au moins aussi importante que l’obtention de conversions. À travers la publicité pour leads, Facebook réagit à l’utilisation mobile désormais majoritaire au sein de nombreux groupes-cibles. En effet, les publicités pour leads facilitent l’inscription aux newsletters, pour la prise de contact ou pour la participation aux événements.
Lorsque l’on clique sur une publicité pour leads, cela entraîne l’ouverture d’un formulaire dans lequel figurent déjà les informations de l’utilisateur (dans la mesure où elles sont enregistrées sur Facebook). Il ne reste plus aux utilisateurs qu’à envoyer le formulaire. En outre, les entreprises peuvent compléter le formulaire à l’aide de questions à choix unique ou multiple afin de mieux cerner les préférences des utilisateurs.
Encore un classique sur Facebook – l’annonce publicitaire ayant pour objectif l’élargissement de la communauté de fans. Il est recommandé d’utiliser les publicités d’interaction avec une publication de page de manière au moins aussi ciblée que les autres annonces publicitaires. C’est seulement lorsque les utilisateurs seront effectivement intéressés par les produits, la marque et/ou l’entreprise qu’ils évalueront, partageront ou commenteront de manière positive les publications de l’entreprise. Ce type d’interactions est considéré comme "l’or des réseaux sociaux".
Les contenus vidéo jouent également un rôle déterminant sur Facebook, d’autant que plus de 100 millions d'heures de vidéos par jour y sont visionnées. Un large éventail de formats de vidéos publicitaires est à la disposition des entreprises. Ces dernières peuvent publier leurs propres vidéos publicitaires, mais également les intégrer à des stories Instagram ou activer sur Facebook des interruptions publicitaires classiques sur des contenus étrangers. Les contenus vidéo peuvent également être affichés grâce à Carousel, à Canvas ou en lien avec des produits. Enfin, il est également possible d’utiliser les vidéos en direct, tout comme les vidéos 360°. Il faut s’attendre à ce que la soif d’expérimentation de Facebook continue à entraîner des recherches et des mises en application sur les nouveaux formats vidéo mis à disposition des clients publicitaires de la plateforme.
Aussi enthousiasmantes soient les publicités vidéo – seules les conversions revêtent en fin de compte une réelle importance. Afin d’augmenter le nombre de conversions directement, à travers les pages fans ou les publicités vidéo, il est possible de mettre en place des publicités de conversion sur un site. Elles s’adressent aux groupes-cibles présentant une probabilité de conversion élevée pour un site donné. Les publicités de conversion – et il n’y a rien d’étonnant à cela – doivent motiver les utilisateurs à réaliser une action, comme par exemple passer une commande ou effectuer leur inscription.
Le grand nombre d’outils et de formats disponibles ouvre la question suivante : Quels objectifs doivent être atteints avec le Social Media Marketing ?
Seule une personne ayant des objectifs précis peut utiliser les performances comme échelle de mesure pour la réalisation de ses objectifs. Ces objectifs sont également très utiles afin de déterminer le marketing mix adéquat parmi le nombre de plus en plus élevé de formats publicitaires disponibles. Dans ce contexte, il est intéressant de voir pour quels objectifs en matière de marketing en ligne les entreprises ont habituellement recours au Social Media Marketing.
Une enquête un peu plus ancienne attribue les raisons et les objectifs suivants au Social Media Marketing :
Illustration 1 : Raisons pour l'utilisation des réseaux sociaux en entreprise (source : Statista.fr)
Ces deux sondages montrent que les raisons de l’utilisation du Social Media Marketing pour les entreprises interrogées résident principalement dans les domaines de la marque et de la fidélisation des clients. Dans l’ensemble, ces domaines ne se distinguent pas vraiment par une mesurabilité particulièrement bonne des résultats. Ce serait cependant contredire les forces et le potentiel du marketing en ligne que de renoncer à la mesure détaillée et concrète des performances des activités naturelles sur les réseaux sociaux.
Dans le cas de Facebook, canal principal de ce type d’activités, il est particulièrement intéressant de se pencher dans un premier temps sur le fonctionnement de base de l’algorithme. En effet, il s’agit d’un facteur essentiel de succès et de mesure des performances, en particulier dans le cas du Social Media Marketing naturel.
L’essence même de la plateforme Facebook est le fil d’actualité, présenté à chaque utilisateur. Les utilisateurs reçoivent une compilation de publications de pages qu’ils ont préalablement rejointes en tant que fans. Le fil d’actualité contient également des nouvelles de leurs amis Facebook et des publicités. L’objectif du fil d’actualité est de motiver les utilisateurs à effectuer des interactions. Les interactions témoignent de l’attractivité d’une publication. Si les utilisateurs trouvent que la grande majorité des publications contenues dans leur fil d’actualité sont attractives, ils trouvent également que leur visite sur Facebook est attractive et ils prolongent donc la durée d’utilisation de Facebook. Il s’ensuit une augmentation de la portée de la publicité payante, seule source de revenus de Facebook.
C’est à ce moment-là que l’algorithme Facebook entre en scène. Formulé simplement, le fil d’actualité Facebook a été compilé sur le plan algorithmique de manière à ce que la probabilité d’interactions entre les utilisateurs soit la plus élevée possible. Chacun d’entre nous peut d’ailleurs en faire l’expérience lui-même. Lorsque vous attribuez plusieurs fois une mention J’aime aux publications d’une page que vous n’aviez pas aimées auparavant, votre fil d’actualité évolue. Vous constaterez que le nombre de publications de cette page figurant dans votre fil d’actualité va augmenter. Par conséquent, l’objectif du marketing naturel sur Facebook doit être de publier majoritairement des contenus qui entraînent le plus grand nombre d’interactions possible.
Tandis que, dans le cas du Social Media Marketing payant, des statistiques exhaustives concernant les interactions sont mises à disposition, cela est moins répandu dans le cas des interactions naturelles. Les entreprises pourraient comptabiliser simplement ces interactions avec leurs propres publications, non promues. Cependant, il manque alors une échelle de mesure. Par conséquent, le rapport entre les interactions et les fans d’une page est plus adapté. Le nombre de fans d’une page indique à quel point le potentiel qu’une publication soit affichée sur le plus grand nombre de fils d’actualité est élevé. Lorsque l’on compare le nombre d’interactions par rapport au nombre de fans, on obtient un indicateur du succès en matière de Social Media Marketing.
Avinash Kaushik, qui, en tant qu’évangéliste d’Analytics, souligne avec passion la signification des mesures de performances, a continué à différencier le rapport "interactions par rapport aux fans" afin de représenter ces interactions à l’aide de différentes caractéristiques. Pour ce faire, il s’appuie sur les mentions J’aime, les partages et les commentaires sur Facebook. Les commentaires sont particulièrement précieux, puisqu’ils n’indiquent pas seulement un engagement élevé de la part de l’utilisateur : ils transmettent également des informations concernant son attitude par rapport à l’entreprise ou tout du moins par rapport à la publication. La fréquence des commentaires est mesurée à l’aide du :
Taux de conversion = Commentaires/Fans.
Le "niveau de qualité" suivant est déterminé par l’interaction "partager". Un contenu est partagé lorsque l’attractivité et la qualité d’une publication sont adaptées à certains amis ou à d’autres groupes-cibles. Le succès d’une publication à travers son partage peut être mesuré à l’aide du :
Taux d’amplification = Partages/Fans.
Enfin, il existe également un indicateur significatif pour la forme d’interaction nécessitant le moins d’implication. Le taux d’appréciation mesure l’approbation immédiate des fans par rapport à une publication et est déterminé à l’aide de la formule :
Taux d’appréciation = Likes/Fans.
Si, comme Kaushik, on se penche sur une sélection quelconque de grandes entreprises renommées, on peut constater sans problème que les résultats du marketing naturel sur Facebook sont relativement dérisoires. Un jour, j’ai mesuré ces résultats pour l’une des plus grosses banques d’Allemagne, qui compte environ 65 000 fans sur les réseaux sociaux. Il ne s’agit pas de la banque en tant que telle, étant donné qu’elle peut être substituée à de nombreuses entreprises présentant des résultats similaires. Sans vouloir nommer la banque précisément, on peut identifier les KPI de succès suivants pour de nombreuses publications consécutives :
Illustration 2 : Les KPI des réseaux sociaux d'une banque
Il devient rapidement évident que ceux-ci ne peuvent pas être considérés comme des succès lorsqu’ils se situent en-deçà des résultats correspondant au taux minimal. Cependant, quelles sont les causes des mauvais résultats enregistrés par de nombreuses entreprises dans le domaine du Social Media Marketing naturel ?
Deux causes fondamentales peuvent être nommées : d’une part, la concurrence sur Facebook et les autres plateformes fait rage, de sorte qu’il est très fastidieux de tirer son épingle du jeu dans la concurrence à l’attention générée de manière naturelle. En outre, il ne faut pas oublier que, pour la plupart des utilisateurs, les interactions avec une banque, une entreprise de transports ou un fournisseur d’énergie ne devraient en aucun cas faire partie de leurs activités favorites sur les réseaux sociaux.
D’autre part cependant, de nombreuses entreprises n’entrent tout simplement pas dans la concurrence en matière de Social Media Marketing naturel. Par ailleurs, la concurrence ne porte pas sur la qualité et l’attractivité des publications, mais bien plus souvent sur la quantité, ce qui se révèle extrêmement dommage. Cela n’entraîne cependant pas une meilleure réputation de marque, mais bien souvent des utilisateurs énervés qui se détournent de plus en plus souvent des apparitions des entreprises sur les réseaux sociaux.
La première solution, également proposée par Avinash Kaushik, est simple et pragmatique. Lorsque le marketing naturel sur Facebook ne fonctionne pas, la publicité payante proposée sur la plateforme constitue une bonne alternative, à la fois efficace et effective. Entretemps, Facebook a – comme nous l’avons vu – développé une large gamme de formats publicitaires in petto et propose également des outils de gestion et d’analyse, qui se mesurent sans problème à ceux de Google.
Il existe une autre solution évidente, qui est cependant plus difficile à mettre en œuvre. Je pense ici à la création et à la mise en œuvre d’une stratégie sur les réseaux sociaux, qui ouvre l’entreprise aux intérêts et à la curiosité des clients sur le plan culturel. Ce type de stratégie peut résulter en un intérêt accru des clients pour l’entreprise, ses actualités et ses produits. Elle nécessite cependant une remise en question en profondeur des sentiers battus dans le domaine de la communication client de la part de l’entreprise. C’est seulement de cette manière que vous pourrez parvenir au succès en matière de Social Media Marketing naturel.
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C’est parti !Écrit le 03.08.2017 par Dominik Große Holtforth.
Dominik Große Holtforth enseigne le commerce et la gestion des médias à l’université Fresenius à Cologne. Il en dirige également le département du E-commerce, qui traite des questions relatives à la stratégie et au contrôle des indicateurs clés de performance, ainsi qu’aux stratégies de concurrence dans le marketing digital et le commerce électronique. M. Große Holtforth est le co-fondateur de l’agence de commerce en ligne Warenkorb.com et fondateur de la boutique en ligne de plantes “Meine Orangerie”. Il associe ainsi expertise scientifique et expérience pratique.
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