Optimisation des boutiques en ligne : une description produit parfaite

Particulièrement en ce qui concerne les produits qui nécessitent beaucoup de conseils et d’explications, les visiteurs doivent être informés en détails des propriétés de l’article. Ce billet vise à expliquer comment ces descriptions doivent être créées et diffusées.

Les premières étapes de la description de produit

Pour pouvoir écrire une description de produit attrayante, plusieurs questions fondamentales doivent déjà être clarifiées : elles aident dans le travail et s’appliquent comme des lignes directrices.

Voici quelques questions possibles :

• À quel groupe cible s’adresse-t-on ?
• Quelles informations sur le produit sont attendues par le client ?
• Comment le produit se distingue-t-il des autres fabricants ? Possède-il des caractéristiques uniques ou propose-t-il une innovation ?
• Quel problème résout le produit ?
• Avec quelles émotions le visiteur se retrouve-t-il sur la page du produit ?
• Existe-il des questions fréquentes au sujet du produit, et si oui, lesquelles ?

Le groupe cible

Le groupe cible est un facteur important, car il décide du choix des mots. Une description pré-écrite ne fait aucun effet à un client, car il ne se retrouve pas dedans, ni son intention d’acheter.

Voici deux exemples :

• Un vendeur d’outils fournit à ses clients des informations techniques ainsi que des fiches explicatives. Les visiteurs savent en général ce qu’ils veulent et ont besoin juste de détails, comme les normes DIN, la connectivité, la compatibilité avec d’autres systèmes, etc.



Illustration 1 : Commander des outils sur une boutique en ligne : faits, données, description et prix suffisent au bricoleur

• Une boutique en ligne de vêtements parle en revanche mieux à ses clients avec un langage pictural. En principe, ce n’est pas un vêtement qui est vendu mais plutôt le sentiment lorsqu’il est porté, les couleurs, le style et les associations connexes qui surgissent dans l’esprit du visiteur. Très souvent, on reçoit à l’agence ce conseil : « écrivez comme si vous vouliez recommander ce vêtement à une amie ». Bien que cela ne fonctionne pas dans toutes les descriptions de produits, il s’agit tout de même d’une bonne ligne directrice sur la manière et le style d’écriture.



Illustration 2 : Mode sur une boutique en ligne : ici, le client trouve une langue beaucoup plus vivante et animée.

Les informations

L’intention d’achat quant à un article est différente d’une personne à l’autre. Néanmoins, de nombreuses informations peuvent être rassemblées avant de commencer à écrire la description de produit. Ces informations doivent répondre aux questions que le client se pose avant d’acheter. Par exemple, dans le cadre de l’achat d’une voiture, les hommes s’intéressent peut-être plus au moteur et aux gadgets, tandis que les femmes peuvent avoir tendance à se concentrer sur l’intérieur de la voiture ou sur le côté pratique de tous les jours.

Un autre exemple serait l’achat d’un tuyau d’arrosage. Quelles informations souhaite lire le client ? Il est vraisemblablement évident pour chaque intéressé que le tuyau sert à arroser les plantes et les fleurs de son jardin. Mais qu’en est-il des points suivants ?

• le matériel (épais, lourd, léger)
• le diamètre (et donc le débit)
• le tuyau peut-il être facilement enroulé ?
• quel rangement est le plus approprié ? (on peut effectuer une vente croisée avec un chariot à tuyau)
• quelles sont les possibilités de connexion, quels sont les éléments de connexion en général ?
• quelle est la robustesse du tuyau par rapport à des coupures, aux pierres ou autres charges mécaniques ?



Illustration 3 : tuyau d’arrosage de la boutique en ligne : on peut lire ici les faits et les situations d’utilisation (irrigation, piscine, etc.).

Au cours des mois estivaux, les tuyaux d’arrosage sont aussi souvent utilisés dans le cadre d’une “douche froide”. Alors pourquoi ne pas en profiter pour le remarquer et tout simplement susciter une certaine émotion chez l’internaute (joie, amusement, moment en famille, etc.) ?

Les différences

Si un produit possède une caractéristique qui le distingue des autres fabricants (ce qu’on appelle UPS), elle doit être absolument indiquée dans la description. S’il s’agit d’une fonction importante, je voudrais même conseiller de la mettre en avant et d’y consacrer plus de place dans le texte. Cependant ici s’applique la règle du "pas trop" ! La description d’un produit ne doit en aucun cas ressembler à un événement de vente lors d’un voyage promotionnel.

Le problème

Beaucoup de produits prétendent résoudre des problèmes. Pour moi, en tant que rédacteur, c’est une vraie perche. Si un produit résout un problème, je peux directement en parler dans mon texte et cueillir les visiteurs : "vous avez un problème ? Laissez-moi vous montrer la solution."

Mais quels problèmes peut avoir une personne qui veut acheter une machine à café à pads ?

• Problème : la machine à filtre laisse le café refroidir après quelques minutes.
  Solution : « Profitez d’un délicieux café chaud, de la première gorgée à la dernière goutte »
• Problème : le ménage ne se compose que d’une seule personne. Une machine à filtre est éventuellement trop grande.
  Solution : « Avec notre machine à pads, vous ne gaspillez ni eau ni café. Chaque tasse est un vrai régal. »
• Problème : le client boit beaucoup de types de café différents, ce que la machine à filtre ne permet pas.
  Solution : « Cappuccino, latte macchiato, café crème ou espresso, c’est du pareil au même. Mettez simplement le bon pad dans la machine et profitez de sa diversité. »

Les émotions

La publicité suscite chez les gens un besoin, même s’il est dans de nombreux cas inconscient. Ce besoin suscite ensuite des émotions qui conduisent finalement à une intention d’achat. Si ces émotions sont expressément ciblées dans la description du produit, le visiteur peut alors s’identifier beaucoup plus facilement à un produit. Cela augmente la probabilité qu’il passe une commande. Bien sûr, les émotions ne sont pas la garantie d’une vente, mais elles peuvent positivement influencer les chiffres d’affaires.

Ici quelques exemples :

• Voitures : les acheteurs de voitures de sport aiment l’action et l’adrénaline, tandis que les acheteurs de mini-bus ou de vans recherchent en général le confort. Les familles à la recherche d’une petite voiture cherchent plutôt un véhicule économique.
• Sport : celui qui achète un set d’haltères souhaite travailler ses muscles et se sentir attirant grâce à son corps, alors que celui qui achète un tapis de course veut plutôt aller au-delà de ses limites et améliorer ses performances. Celui qui achète un pulsomètre cherche le contrôle et la sécurité quand il fait du sport.
• Mode : en achetant une robe de soirée, on recherche l’attention et à être belle. Pour un t-shirt de sport, il s’agit plutôt de faire une bonne impression et de souligner une certaine partie de son corps.

Bien sûr, la catégorisation des émotions des clients n’est pas toujours facile et peut rapidement conduire à des stéréotypes, mais elle peut quand même représenter une bonne approche de la description produit et conduire à de grands résultats.

Comment puis-je rechercher les mots-clés les plus importants pour la description produit ?

Pour la recherche de mots-clés, on recense des méthodes et des outils différents. Avec l’outil TF-IDF du module Content Success de Ryte, je peux obtenir un très bon aperçu des termes à utiliser. Je dois juste saisir le mot de recherche et en quelques secondes, j’aperçois les termes les plus importants.



Illustration 4 : Recherche de terme avec la fonction TF-IDF de Ryte

Un gros avantage est par ailleurs l’assistant de texte. Ici, on peut saisir le texte et vérifier s’il est conforme aux exigences du marché. Qui n’aime pas une vue graphique accède simplement à la liste de mots-clés grâce au diagramme ci-dessous :



Illustration 5 : alternative à la présentation graphique : les termes les plus importants sous forme de tableau.

Google lui-même est un fournisseur idéal pour plus de combinaisons de mots-clés. Je saisis par exemple le terme de recherche "jeans", et Google m’affiche plus de suggestions de recherche en bas.



Illustration 6 : rechercher des propositions de mots-clés sur Google

Ces termes de recherche sont triés en fonction de la fréquence avec laquelle ils sont entrés par les utilisateurs de Google. Je clique sur un terme de recherche et je reçois sur la page suivante encore de nouvelles propositions. Au fil du temps, je peux ainsi développer une liste de mots-clés complète.

Conclusion

Les descriptions de produit ont, en plus de diffuser des informations concrètes aux visiteurs, d’autres fonctions :

• elles engendrent du trafic de recherche
• elles augmentent le taux de conversion (CR)
• elles évitent les retours inutiles dus à des erreurs passées lors de la commande
• elles permettent d’anticiper les questions futiles grâce à des informations complètes au client

Quand j’écris, je réfléchis toujours à l’information que j’attends d’une description de produit. Qu’est-ce que je veux lire pour que je me décide pour un produit ?

Si la description produit est intelligente et solidement construite, la boutique obtient un certain nombre d’avantages supplémentaires "on top". Il ne faut en aucun cas oublier au moment d’écrire qu’il y a de l’autre côté une personne qui a un besoin. Et si le besoin est rempli, la description du produit a parfaitement fait son travail.

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C’est parti !