Dans beaucoup d’entreprises, les unités marketing et ventes constituent deux équipes concurrentes et agissent aussi de façon entièrement autonome quand il s’agit de planifier et de réaliser leurs stratégies et activités.
En fait, les deux équipes se complètent et devraient collaborer au lieu de se combattre. Pour ce faire, il est important de définir un tunnel commun pour le marketing et les ventes, qui serait une sorte de processus faisant passer un internaute du statut de simple visiteur à celui de client.
En marketing, différents modèles sont utilisés pour définir ce passage de simple utilisateur à client :
Illustration 1 : Chaque marketer devrait être conscient de ces moments (source)
En fonction du modèle que vous voudriez appliquer, vous aurez à traiter de trois à sept concepts différents pour les différentes phases :
Il s'agit d'un mélange entre les modèles traditionnels de l'impact publicitaire et les nouveaux modèles de marketing digital. Tous ces modèles ont une chose en commun : ils représentent le parcours d'un utilisateur, de la perception en passant par la considération, la décision d'achat jusqu'au client et les canaux payants.
Le marketing and sales funnel (entonnoir de conversion ou tunnel de conversion) est un système qui définit le processus optimal pour motiver autant de contacts que possible à passer par les différentes étapes pour aboutir à un achat. Les contenus et la synergie entre les différents canaux jouent un grand rôle quand il faut distinguer les différentes phases et aborder à nouveau les utilisateurs dans le tunnel de façon ciblée.
Vous trouverez un tel tunnel à titre d'exemple dans l’image suivante. En haut du tunnel se trouve l'utilisateur en mode recherche. Il est donc en train de chercher des informations et une solution à une question qui le préoccupe. Dans votre tunnel de conversion, vous pouvez obtenir cet utilisateur par des activités marketing combinant mesures d'incitation et de dissuasion.
Lors du premier contact avec des contenus issus de la zone supérieure du tunnel, l'utilisateur accède à une liste de remarketing (ou retargeting) pour les différentes plateformes publicitaires. Avec des annonces de remarketing ciblées, vous pouvez maintenant essayer de placer l'utilisateur à un stade ultérieur. Les e-books, modèles et autres informations qui représentent et apportent une réelle valeur ajoutée à l'utilisateur sont d'une grande utilité. Les utilisateurs qui ne se sont pas penchés uniquement sur un contenu mais qui sont aussi disposés à fournir des données sur leurs personnes seront considérés comme intéressés.
À l'étape finale du tunnel de conversion, ces données d'utilisateur collectées sont enrichies et segmentées selon différents critères. À l'aide de l'automatisation du marketing, l'effort fait, en se basant sur le comportement des utilisateurs, est de persuader et de pousser ce groupe cible désireux d'acheter à faire des achats.
Il vous faut personnellement accompagner l'utilisateur à chaque phase sur les canaux pertinents et lui fournir les contenus appropriés. Plaçons ledit tunnel dans un exemple simplifié pour le référencement ou SEO, même s'il doit être clair qu'un déroulement des différentes phases ne se fera jamais de manière aussi linéaire sur un canal.
Illustration 2 : Exemple d'un tunnel de conversion dans le secteur du SEO
Les recherches axées sur l'information se trouvent dans la zone supérieure du tunnel. Prenons le cas où un utilisateur recherche « Comment recevoir plus de visiteurs sur mon site ? » et trouve sur le Ryte Wiki l’article « Référencement ».
Si dans l’article, un e-book est proposé au téléchargement sur « Les meilleurs sites Web » et que cette ressource intéresse l’utilisateur, ce dernier entrera ses données pour l'obtenir. Grâce à la stratégie de marque de Ryte, l’entreprise restera ancrée dans la mémoire de l'utilisateur comme marque mais aussi comme outil.
Après s'être mieux imprégné du sujet, l'utilisateur comprend que son site Web doit être mieux optimisé et qu'un outil peut être utile à cet effet. Il a certes retenu le nom de l'outil, mais pas le domaine. Il entame donc une recherche par navigation avec l'outil « Ryte outil SEO », se trouvant maintenant dans la partie centrale du tunnel. Ce faisant, il atterrit sur une landing page des outils gratuits pour webmasters astucieux et se crée ensuite un compte test.
Après un certain temps d'utilisation et après avoir pris conscience de valeur ajoutée pour ses exigences, l’utilisateur se décide pour l'achat. Il effectue quand même au préalable une recherche axée sur la transaction « Ryte code de réduction », ce qui démontre ainsi son intérêt à acheter. On retrouve donc notre utilisateur dans la partie inférieure du tunnel de conversion.
Afin de pouvoir segmenter les utilisateurs et les catégoriser dans les différents stades du tunnel de conversion, un système CRM est absolument nécessaire. Dans ces segments, les termes de prospects froids, tièdes et chauds sont aussi utilisés.
Le compte d’un prospect sera attribué à un segment en fonction du nombre de points qu'il engrange en un certain laps de temps. C'est sur cette base que vont s'effectuer des mesures et activités de maturation de prospects, qui devront fournir à l'intéressé des informations pertinentes au moment opportun. Ainsi, en accord avec chaque phase du processus de décision d’achet, il se produit un perfectionnement supplémentaire ou un triage du prospect.
Pour pouvoir mettre en place des processus basés sur des règles, vous devez créer les contenus corrects pour les différentes phases, puis saisir et évaluer ces informations sur un système central CRM. Les interactions entre contenu et utilisateur avec les différents formats constituent un élément indispensable de la notation de prospects et de la segmentation. C'est pourquoi il est recommandé que les collaborateurs des équipes marketing et ventes travaillent ensemble avant la configuration du modèle de notation sur les exigences des différents groupes cibles, les informations dont ils ont besoin dans le cadre du processus d'achat et sur l'aspect de la solution fournie.
Lorsque, par exemple, un utilisateur télécharge l'e-book des « Meilleurs sites web », les informations enregistrées sont transmises au système CRM. S'il y a des points de contact supplémentaires avec cet utilisateur, ils seront aussi complétés dans son profil CRM. Lorsqu'il prend part à un webinaire, clique sur une newsletter, s'intéresse à certaines caractéristiques de produit, etc., il se crée alors petit à petit un profil utilisateur qui aide les équipes marketing et ventes à se pencher concrètement sur les thèmes et fonctions auxquels s'intéresse cet utilisateur.
Illustration 3 : Illustration du modèle du Lead Scoring
Afin d'accompagner personnellement l'utilisateur à chaque stade du tunnel de conversion, un logiciel d'automatisation du marketing peut être utilisé. Dans la plupart des solutions tout-en-un, on ne peut toutefois pas s'attendre actuellement à une véritable automatisation du marketing sur tous les canaux. Ce à quoi ce mot à la mode fait en général allusion, c'est l'automatisation de l'e-mail marketing.
Cela veut dire que l'outil d'automatisation du marketing relie les données CRM et déclenche certaines campagnes d'e-mail marketing sur la base de processus définis.
Quelques exemples de ce genre de processus :
Comme vous pouvez le remarquer dans les exemples cités plus haut, il s'agit exclusivement d'e-mails automatisés. Il faudra donc essayer de faire passer l'utilisateur au prochain stade du tunnel de conversion par un seul canal. Si vous reliez votre système CRM avec un outil tiers comme LeadsBridge, vous recevrez en plus la possibilité d'utiliser le retargeting sur la base de vos données CRM. De cette manière, vous abordez des segments d'utilisateurs dans un certain stade de l'entonnoir de conversion, même sur Facebook et d'autres réseaux publicitaires.
Pour la planification de votre entonnoir, je dois d'emblée dire ceci : vous ne pourrez jamais entrevoir au préalable les différents stades à la perfection. Tout comme dans l'optimisation de la conversion, vous travaillez avec des idées et des concepts sur la façon dont vous stimulez le plus efficacement possible vos différents groupes cibles à passer de simples utilisateurs intéressés au statut d'acheteurs.
Néanmoins, le temps investi sur un projet d'entonnoir bien pensé vaut en fin de compte la peine. Très souvent, les coûts d'acquisition d'un client se réduisent ainsi dans l'ensemble, puisqu'aucune intention d'achat ne se fait ressentir au départ. Mon exemple de tunnel commence avec le contact initial par un article de blog auquel s'associe la publicité pour un webinaire et qui mène au téléchargement d'un e-book, de modèles, d'aide-mémoires, à une présentation ou une autre ressource apportant une valeur ajoutée à l'utilisateur.
Ce n'est qu'après le troisième point de contact dans le tunnel que l'utilisateur s'approche d'un premier essai de vente. Avec un concept de remarketing à plusieurs stades pour une plate-forme croisée avec divers messages, l'utilisateur passe par divers processus dont la commande et la vente incitatives, jusqu'à la conclusion de l'achat sur la page de remerciement.
Vous avez ainsi une configuration de base pour un potentiel tunnel. Celui-ci se présente normalement sous différents aspects, en fonction du cas d'utilisation.
Quelques exemples de types de tunnel :
Illustration 4 Exemple d'un tunnel marketing (source : Florian Hiess, conçu avec funnelytics.io)
Vous devriez tester les différentes étapes du marketing funnel (tunnel de conversion) et, avec les résultats, réaliser des dérivations et de nouveaux concepts de test pour votre configuration de base, avant de commencer à collecter les nouvelles données.
En fonction de l'étape à laquelle vous vous trouvez, il peut y avoir différents points de départ. Pour commencer, vous allez constater une courbe d'apprentissage réelle dans les mesures mises en place ; vous allez aussi apprendre beaucoup sur votre configuration de ciblage, sur vos messages, vos limites de budget et sur la manière de réagir des groupes cibles.
La relance suivra sur la base de ces premiers apprentissages et vous pourrez vous concentrer sur l'ajustement précis. Si votre ciblage et les premières étapes du tunnel fonctionnent bien, il vous faudra alors vous concentrer sur l'essai de différents messages, images, landing pages, offres, etc. La réception rapide des résultats est fonction de la quantité de trafic et de conversions que vous pouvez générer dans votre tunnel. Pour des produits complexes requérant de longues phases de décision, cela peut donc prendre des semaines, voire des mois, jusqu'à ce que vous acquériez des connaissances issues des options d'optimisation.
Illustration 5 : 6 phases d'optimisation du tunnel de conversion (source)
Il peut arriver qu'un processus déjà testé ne fonctionne plus du jour au lendemain et que les résultats ne soient pas satisfaisants. C'est tout à fait normal puisque les messages, images et copies publicitaires s'usent après un certain temps et rendent des performances médiocres. Dans ce cas, il n'y a qu'une chose à faire : continuer de tester.
Peut-être que vous vous poserez cette question après avoir lu mon article jusqu'ici. En fin de compte, la mise en place de tels processus et la coopération entre des personnes et des équipes peuvent souvent provoquer des restructurations et des résistances au sein de l'entreprise. Si vous planifiez et commandez chacun de vos canaux de marketing en ligne séparément, alors vous aurez généralement des résultats médiocres.
Beaucoup d'effets de synergie sont écartés, l'utilisateur n'étant pas mis en contact de manière uniforme avec un produit ou un service mais plutôt de manière individuelle par chaque canal. En revanche, lorsque le travail n'est entrepris ni avec un système uniforme ni avec un objectif d'entreprise commun, cela entraîne des pertes de diffusion et une mauvaise performance du budget marketing. Un tunnel de conversion se présente comme une solution qui vous aidera à faire découvrir votre processus d'achat à vos clients idéaux grâce à un système bien pensé et uniforme sur tous les canaux pertinents.
Pourquoi utiliser plusieurs outils pour optimiser votre site Web quand il y a Ryte ?
Essayer maintenantÉcrit le 28.05.2018 par Florian Hiess.
Florian Hieß est passionné de marketing numérique et est impliqué dans les stratégies de search marketing et de marketing en ligne depuis plus de 10 ans. Responsable du marketing digital chez Swat.io, il s’occupe aussi des outils de social media marketing pour ses équipes. Dans son temps libre, Florian est aussi consultant indépendant auprès de petites et moyennes entreprises, les faisant ainsi bénéficier de son expertise.
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