Le commerce stationnaire a un avantage clair sur le e-commerce : les clients peuvent être personnellement conseillés.
Les administrateurs de sites Web doivent donc travailler dur pour que leurs sites web puissent offrir à leurs clients une expérience utilisateur personnalisée.
Maintenant, on ne compte plus sur un schéma général pour tous les utilisateurs. Les sites web statiques doivent appartenir au passé. Dans le e-commerce en particulier, on recherche des moyens de présenter l’offre de produits au client comme si un vendeur aguerri avait regroupé spécialement pour lui ce qui se fait de mieux sur le marché. Vos utilisateurs souhaitent trouver du contenu personnalisé sur votre site. Ils veulent avoir le sentiment que vous avez réellement compris leurs besoins. C’est exactement cet objectif que la personnalisation du contenu vous permet d’atteindre.
Les recommandations de produits, les allusions dans la newsletter ou encore la signalisation du magasin le plus proche - toutes ces méthodes relèvent de ce que l’on appelle la "personnalisation du contenu". Sur la base des données existantes et des informations sur un utilisateur, des contenus personnalisés sont ensuite affichés. Nous avons tous entendu parler des pratiques d’Amazon, qui adapte son site web en fonction du comportement de l’utilisateur et de ce qu’il a commandé dans le passé.
Cependant, la personnalisation peut faire bien plus que de simplement recommander des produits. Par exemple, les données collectées peuvent être évaluées en temps réel et utilisées pour la personnalisation. En plus de cela, les données collectées peuvent être associées à des informations provenant de la CRM (Customer Relationship Management, en français Gestion de la Relation Client) et être ainsi utilisées de façon encore plus ciblée.
L’objectif de la personnalisation est clair : garder l’utilisateur le plus longtemps possible sur le site en lui proposant des offres sur mesure et augmenter la probabilité d’une conversion. Ainsi, les deux parties bénéficient de la même façon - à condition bien sûr que la personnalisation soit effectuée correctement. Dans le meilleur des cas, vous améliorez l’expérience utilisateur avec une personnalisation optimale, en offrant au client les services supplémentaires et les contenus qui l’intéressent. Grâce au ciblage comportemental, vous pouvez optimiser la génération de leads, booster vos taux de conversion, et ainsi augmenter de façon pérenne votre ROI.
Mais attention : Si l’optimisation est mal faite, vous vous retrouvez avec un contenu inapproprié ou un contenu personnalisé qui vous poursuivra sur toute la toile. Par conséquent, vous devez planifier et interroger toutes les mesures de personnalisation de façon structurée, avant que l’implantation n’ait lieu et qu’elle ne soit appliquée aux segments de clientèle individuels.
La recommandation d’articles connexes est probablement l’exemple le plus parlant. Toutefois, on ne peut pas encore parler de personnalisation dans le cas de l’affichage d’articles connexes car il s’agit simplement de recommandations basées sur un produit. À l’aide de catégories ou de mots-clés, les articles similaires sont attribués manuellement ou automatiquement au produit principal, et sont proposés en dessous de ce même produit à tous les clients quels qu’ils soient.
En revanche, ces recommandations sont alors personnalisées lorsqu’elles sont faites explicitement sur la base du comportement de l’utilisateur ou des données utilisateur collectées, comme dans le cas du fournisseur électronique Conrad :
Illustration 1 : Recommandation de produit classique basée sur le comportement de l’utilisateur (source : conrad.com)
En visite sur ce site pour la première fois, le client recherche un ordinateur portable. Il quitte la page sans faire d’achat et revient quelques jours après. À ce moment là, on lui propose sur la page d’accueil l’article qu’il avait consulté en dernier lors de sa visite précédente ainsi que des alternatives adaptées. Le site de Conrad suppose que le client est revenu pour acheter le produit. Le comportement de l’utilisateur lors de la (des) dernière(s) session(s) a été enregistré dans le système de Web Analytics et l’utilisateur a été identifié à l’aide de ses cookies ou de son empreinte digitale. En utilisant ces données, le client peut bénéficier du meilleur service possible lors de visites ultérieures sur un site Web et poursuivre sa "customer journey".
L’évaluation ultérieure a lieu en temps réel et se base sur les clics de l’utilisateur. Des contenus personnalisés sur mesure peuvent ainsi être proposés à chaque client sur des sites web dynamiques.
Une personnalisation réussie nécessite donc toujours une base de données à laquelle on peut se fier. Mais que faire si le client a visité le site pour la première fois et n’a donné aucune information sur ses préférences ? De nombreux sites web, en particulier les boutiques en ligne travaillant dans le secteur de la mode, peuvent commencer à établir d’emblée une auto-évaluation de nouveaux clients potentiels. Chez Zalando, voilà comme cela fonctionne :
Illustration 2 : Zalando mobilise des nouveaux clients sur une auto-estimation
Lors de la première visite sur le site, l’utilisateur a le choix entre mode pour femmes, pour hommes ou pour enfants dès qu’il arrive sur la page d’accueil. Zalando se souviendra par la suite de son choix et affiche directement la catégorie de produits sélectionnée (dans ce cas, mode pour femmes) lors de visites ultérieures.
Illustration 3 : Les données collectées sont utilisées quand le visiteur retourne sur le site web
À chaque nouveau clic sur la page, Zalando affine son offre sur la page d’accueil, pour qu’elle corresponde de plus en plus aux goûts de l’utilisateur. Ainsi, lorsque les visiteurs reviennent régulièrement, la page d’accueil finit par être hautement personnalisée. La personnalisation se base sur les actions disponibles passées et en cours ainsi que sur les données collectées.
Plus il y a de données, plus la personnalisation s’affine. Les utilisateurs inscrits et connectés sont d’autant plus utiles que l’on peut non seulement analyser leur comportement, mais aussi associer les données d'analyse web (ou web analytics) aux informations provenant de la gestion de la relation client. En plus du comportement sur le site, le nom, l’adresse, le sexe, le lieu de résidence ou l’âge peuvent ainsi être utilisés pour la personnalisation.
Il s’agit d’une stratégie populaire en particulier dans le marketing par e-mail. La personnalisation commence ici par un mail adressé à des personnes et aboutit à des contenus de type newsletter hautement personnalisés, qui sont parfaitement adaptés aux intérêts du destinataire.
Etam procède de la façon suivante :
Illustration 4 : Newsletter personnalisée d’un magasin de vêtements
Dans ce cas de figure, le mail ne s’adresse pas au client seulement grâce à son nom, mais aussi grâce à son nombre de points actuel, qui est affiché directement en haut du mail.
Une personnalisation par message adressé à une personne peut aussi s’avérer efficace sur un site web. En fonction du secteur, si votre entreprise est basée sur des activités de conseil et que vous souhaitez mettre vos clients directement en lien avec un consultant approprié – et bien vous le pouvez grâce à la personnalisation. De nombreuses banques et mutuelles ont déjà mis en place ce service.
Sur leur site, le client a directement les coordonnées de son interlocuteur personnel à portée de main et peut le contacter à tout moment. Si votre entreprise dispose d’un réseau de filiales, il semble logique de montrer à l’utilisateur la filiale la plus proche, ainsi que ses horaires d’ouverture et de fermeture.
Google AdWords permet à ses utilisateurs de personnaliser des publicités dans le cadre de campagnes de remarketing. Les clients qui ont déjà visité votre site voient des annonces publicitaires correspondantes. Dans ce cas, l’utilisateur peut aussi voir les produits qu’il a déjà consultés pour qu’il soit ainsi orienté vers l’entonnoir de vente. Problème : même après un achat, les utilisateurs voient souvent s’afficher des annonces correspondant à des produits qu’ils ont déjà achetés. Généralement, l’attrait pour un produit s’estompe après un achat. Ainsi, il est donc primordial de se demander en amont dans quelle mesure ces campagnes seront déployées afin de ne pas gêner l’utilisateur avec de la publicité inutile. Un pilotage correct est crucial dans ce cas de figure.
De nombreux experts en marketing de performance veillent en priorité à inscrire sur les listes de remarketing certains visiteurs de votre site, pour augmenter le volume. Cependant, ils oublient souvent d’exclure les acheteurs et les prospectx des campagnes publicitaires. La fonction d’exclusion est trop peu utilisée. Or, cette erreur peut entraîner l’effet inverse et effrayer des clients, qui seront peu enclins à racheter de sitôt. Faites attention aux campagnes de remarketing et réfléchissez aux cas de figures où vous ne voudriez personnellement pas voir de bannière publicitaire d’une entreprise que vous avez récemment contactée et dont vous aviez réellement été satisfait.
Une personnalisation réussie requiert une base de données. Chaque utilisateur laisse des indices qui trahissent ses préférences lorsqu’il visite votre site. Ces informations doivent être mises à profit pour identifier le client qui se cache derrière ces données. On peut le faire grâce à un outil d’analyse de site web qui enregistre le comportement des utilisateurs sur votre site. À l’aide de la Web Analytics, vous pouvez créer des segments de clientèle auxquels seront proposés des contenus personnalisés. Dans le même temps, l’analyse de site web offre la possibilité de mesurer le succès (ou l’échec) de vos campagnes. Pour automatiser le processus de personnalisation, vous devez avoir accès à un gestionnaire de balises en plus d’un outil d’analyse de site web. Avec lui, vous pourrez mettre en place de nouvelles configurations de personnalisation en un tour de main.
Au début de chaque personnalisation réussie, vos utilisateurs ou vos clients sont au centre de vos préoccupations. À ce stade, vous devriez déjà avoir examiné avec précision qui utilise votre offre et quelles sont vos cibles. Si vous ne l’avez pas encore fait, faites-le dans les plus brefs délais. Les "buyer personas" permettent d’identifier votre clientèle cible.
Pour ce faire, les cibles les plus importantes sont déterminées en regroupant les clients en clusters approximatifs et en leur donnant des attributs caractéristiques. Il peut s’agir de l’âge, du sexe, de la valeur marchande moyenne, de la fréquence des retours, de marques populaires etc. En fonction des attributs, vous pouvez voir les conditions qu’un client doit remplir pour être affecté au segment approprié.
Dans la deuxième étape, les données clients pertinentes sont évaluées sur une période d’au moins 90 jours. Souvent, les clients n’achètent pas directement lors de leur première visite sur un site web, et ils peuvent même prendre plusieurs mois avant de se décider à acheter, en fonction du secteur et de la complexité du produit. Pour tenir compte de ce type de clients, une période plus longue est recommandée. De plus, vous préférerez vous baser sur autant de données que possible. Réfléchissez donc soigneusement et en amont aux données dont vous avez besoin pour identifier vos buyer personas.
Organisez les « Buyer personas » en segments. Pour ce faire, vous devez créer les segments appropriés dans votre outil d’analyse et leur attribuer les conditions correspondantes. Si un client remplit les conditions prédéfinies (p.ex. : client revenu/valeur du panier de X minimum/X nombre de pages visitées), il est automatiquement affecté à un segment.
Avec un système de personnalisation approprié, le contenu personnalisé peut maintenant être distribué automatiquement aux segments individuels. Si les chasseurs de bonnes affaires attendent avec impatience les bons de réduction, les "fashion victimes" préféreront passer en revue la section "nouveautés".
Lorsque vous choisissez le type de données que vous souhaitez privilégier pour personnaliser vos contenus, vous avez plusieurs options :
Lorsque vous créez un contenu personnalisé, comme des fenêtres pop-up personnalisées, vous devez vous demander au préalable quelle offre est la plus susceptible d’inciter l’utilisateur à acheter, en vous mettant à sa place. Regardez votre site web et posez-vous les questions suivantes :
Ici, la customer journey est particulièrement importante, car vous pouvez suivre tous les canaux à l’aide du bon outil. À quelle étape de la customer journey se trouve le client actuellement ? En fonction de la position sur l’entonnoir de vente, un contenu différent s’impose. Des contenus personnalisés doivent-il s’afficher à chacun des touchpoints, ou seulement à certains points ?
Si les données utilisateur de l’analyse web peuvent encore être associées aux données de la CRM car l’utilisateur est un client inscrit et qu’il s’est connecté, il existe de nombreuses possibilités de suivre sa customer journey. Car oui, il est possible dans ce cas d’enregistrer tout le parcours client en ligne, sur tous les canaux et sur tous les appareils. Par exemple, si le client passe du site Web à l’application ou vice versa.
La personnalisation semble tout d’abord très complexe. Avec une bonne préparation, une conception adéquate et un système d’automatisation marketing approprié, la personnalisation du contenu devrait être mise en œuvre avec succès. Une fois qu’elle est déployée, elle peut être continuellement élargie et adaptée. Le travail de préparation en amont sous forme de segmentation significative prend le plus de temps et demande le plus de travail. À la fin cependant, ce travail finit par payer. Avec à la clé un chiffre d’affaires plus important et des clients plus satisfaits ! Un système approprié classe automatiquement les clients dans les segments prédéfinis et affiche le contenu personnalisé.
Comme toute mesure marketing, la personnalisation doit toujours être contrôlée régulièrement afin de s’assurer de son efficacité. Vous pouvez tester différentes variantes à l’aide des tests A/B. Vos pouvez mesurer l’efficacité de vos campagnes à l’aide de votre outil d’analyse de site web.
La personnalisation offre de grandes possibilités aux experts en marketing. Cependant, elle peut aussi vous faire faire marche arrière. N’harcelez pas vos utilisateurs à coup de contenus personnalisés et de messages qui leur sont adressés. Certains clients se sentent effrayés, voire "persécutés" - les tests A/B peuvent vous montrer quels sont les segments de clientèle particulièrement réceptifs à la personnalisation et quelles sont les situations où certains types de personnalisation seraient plutôt déconseillés.
Les mesures et les ajustements réalisés de façon incorrecte ont le don d’énerver les clients et ont un impact négatif sur le taux de conversion. Les clients ne veulent pas être traqués par des contenus personnalisés, mais ils sont à la recherche d’offres sur mesure.
Il faut donc veiller à ne pas se surestimer - les sondages ont montré que les experts en marketing évaluaient souvent l’effet de contenus personnalisés différemment du groupe cible :
Illustration 5 : Sondage du CEB Blog.
"Mon Dieu, comment peuvent-ils déjà savoir ÇA ?" - cette pensée nous a probablement tous déjà traversé l’esprit quand nous surfons sur le web. Une bonne personnalisation doit donc se faire aussi discrètement et subtilement que possible et doit clairement mettre l’expérience utilisateur au premier plan. Bien sûr, votre objectif est d’augmenter le taux de conversion ou d’augmenter la valeur marchande moyenne. Cependant, dans le cas de la personnalisation, une expérience utilisateur améliorée est nécessaire pour atteindre cet objectif.
Par conséquent : N’oppressez pas vos utilisateurs, mais rendez-vous utile en leur faisant des offres intéressantes ! Plus les offres sont pertinentes, plus vos utilisateurs réagiront positivement.
La personnalisation du contenu peut vous apporter un avantage considérable sur vos concurrents. Mais ne négligez surtout pas l’analyse des données et ne balancez pas non plus du contenu sans réfléchir. Une préparation approfondie s’impose. Surveillez continuellement vos campagnes et adaptez-les aux besoins de vos utilisateurs. Et surtout : faites l’acquisition d’un outil approprié pour réduire au maximum votre charge de travail et pour afficher votre contenu automatiquement. Et votre personnalisation sera un succès.
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C’est parti !Écrit le 08.09.2017 par Saskia Wollenberg.
Saskia est Content Marketing Manager chez Piwik PRO, à Cologne. Quand elle ne jongle pas avec textes, images et autres médias, elle est aussi responsable de la stratégie de management de contenu de Piwik PRO pour toute l’Allemagne.
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