Dans le cadre d’une recherche transactionnelle, la concurrence est rude dans les résultats de recherche de Google. Afin de dépasser les résultats de recherche naturelle, la plupart des marques utilisent le programme publicitaire AdWords et pratiquent des enchères sur les clics et les mots-clés.
Dans le monde de la recherche payante (SEA), il faut soigner encore plus ses annonces textuelles pour inciter le client potentiel à cliquer.
Pourquoi ne pas utiliser des effets purement psychologiques pour influencer l’intérêt des internautes ? Car après tout, comprendre ce qui se passe dans leurs têtes constitue un gros volet du marketing, et surtout du marketing en ligne. Cet article vous présente plusieurs sentiments que vous pourriez essayer de titiller chez les visiteurs dans le cadre de vos activités SEA.
Lorsque les clients connaissent déjà une marque, leur clic sur une annonce textuelle est quasiment assuré, car la confiance est une très forte émotion qui fidélisent les clients à une entreprise pour longtemps. Après tout, les clients ont déjà pu tester et approuvé la qualité de la marque. Ils se laisseront donc encore guider par ce sentiment de confiance lors de la recherche de nouveaux produits ou services.
En retour, pour des marques encore méconnues, il est bien difficile de se faire une place parmi les marques célèbres. Pour instaurer la confiance, vous pouvez dans un premier temps utiliser d’autres formats publicitaires comme les relations publiques, le marketing de contenu ou travailler avec des influenceurs. Plus vous êtes présent pour vos clients, plus vous leur serez connu.
Conseil : diffuser une campagne sur sa propre marque
Il est aussi possible d’élever la confiance de potentiels nouveaux clients grâce à une campagne AdWords portant sur votre propre marque. Ce genre de campagne ne fait pas apparaître votre marque uniquement dans les résultats de recherche organique, mais la fait plutôt absorber une très grande partie du domaine visible du moteur de recherche grâce à la position d’annonce supplémentaire. Du fait d’une présence accrue, la marque inspire de plus en plus confiance.
Illustration 1 : Cette marque de lingerie et de homewear diffuse une annonce toute simple mais efficace, basée sur sa marque.
Dès l’instant où le pouvoir, l’avoir et le savoir sont disponibles à un prix aussi bas que possible, les hommes deviennent avides. Ils ont un désir de se procurer de bonnes offres. Montrez donc aux personnes pourquoi il vaut la peine de cliquer sur votre annonce, tout comme le fait cette plateforme de voyage en ligne bien connue :
Illustration 2 : Opodo met en avant ses bonnes affaires et une politique de cassage des prix.
La dernière rubrique associée à l’annonce au sujet des économies réalisées sur une réservation vol + hôtel est une incitation de plus à cliquer.
S’il est une émotion avec laquelle nous pouvons aussi facilement atteindre les clients, c’est la fierté. Cette annonce d’une boutique de chaussures montre comment cela peut fonctionner :
Illustration 3 : l’annonce enclenche une certaine fierté quant à l’achat de chaussures produites équitablement.
Qui achète un article produit localement et équitablement peut en être fier : c’est de nos jours extrêmement valorisé. Les clients de ce négociant n’achètent pas seulement des chaussures produites de manière équitable ; ils font aussi quelque chose de positif pour l’environnement.
Dans un autre domaine que l’économie durable et solidaire, le caractère nouveau d’un produit suscite invariablement l’intérêt de clients potentiels. Un smartphone récemment introduit sur le marché ou un sac provenant de la collection actuelle d’une boutique branchée parisienne suscitent un très grand désir, qui s’assouvit par un sentiment de fierté lorsque le produit vient d’être acquis. Lorsque des personnes ne possèdent pas (encore) certains produits, parce qu’ils sont très chers par exemple, cela provoque l’envie de l’autre côté. Cette envie peut se transformer d’une manière relativement simple en avidité si un produit convoité est subitement offert à un prix réduit de 60 %. N’hésitez pas à mettre en avant les réductions si vous en pratiquez !
Si certains clients peuvent facilement ressentir la fierté parce qu’ils choisissent un produit durable et équitable, les autres peuvent se sentir honteux de ne pas encore le faire. Et c’est encore plus le cas quand il s’agit d’articles d’usage quotidien ou encore exposés à la critique, comme la consommation de viande ou de fruits méditerranéens en plein hiver. À titre d’exemple, voici cette annonce d’un marchand de légumes :
Illustration 4 : cette annonce peut déclencher un sentiment de honte pour les personnes qui justement importent leurs légumes de très loin.
Qui tombe sur cette annonce en cherchant un site de vente en ligne pour des légumes sera éventuellement tenté de commander des légumes bio ou produit localement. Un seul clic sur l’annonce et l’achat de légumes locaux libère le client de la honte, pouvant même l’emplir de fierté en se disant qu’il fait une bonne action pour les producteurs du coin.
L’humain est comme il est : il a peur de rater quelque chose. En psychologie, on parle alors de fear of missing out (FOMO). Si vous pourvoyez des offres dans AdWords avec d’une date de fin ou si vous limitez le nombre de produits, vous pouvez alors utiliser ce sentiment de peur de manquer quelque chose de valeur. Avec une phrase qui déclame « offre valable seulement jusqu’à la fin du week-end ! », l’offre devient très désirable et les utilisateurs ne remettront pas leur décision à plus tard.
Illustration 5 : 17 % de réduction, ce n’est pas négligeable. Groupama fait bien attention de préciser que cette offre est limitée dans le temps.
Ça vaut le coup de s’inscrire sur plusieurs canaux publicitaires pour que les clients puissent entrer régulièrement en contact avec une marque. Progressivement, leur intérêt pour les produits s’accroît. Lorsque des marques apparaissent ponctuellement en des lieux différents, elles inspirent globalement confiance et sympathie. Si votre marque est présente sur plusieurs marchés ou pourrait bien correspondre à un certain contexte, n’attendez pas pour lancer vos annonces !
En recherchant le meilleur produit ou le meilleur offrant, les personnes se sentent vite surchargées. Pour laquelle des nombreuses offres doivent-ils se décider ? La « social proof » va les aider en ce sens. Ils regardent simplement ce que d’autres achètent et orientent ainsi leur choix par la suite. Dans cette annonce AdWords par lafourchette.com, l’effet s’applique :
Illustration 6 : Annonce AdWords par lafourchette.com
Avec plus de 8 millions d’avis, le visiteur peut s’attendre à trouver son bonheur dans les restaurants parisiens. La quantité de ventes ou d’évaluations peut créer la confiance. En outre, le renvoi à une certification ou à une certaine distinction est prometteur :
Illustration 7 : quoi de mieux qu’une certification bio pour appuyer la qualité des cosmétiques naturels ?
Illustration 8 : Cette annonce suscite encore plus la confiance lorsqu’il est fait mention du label Excellence de l’année précédente.
Le bricolage, le « do it yourself » ou la personnalisation des produits n’est pas seulement une tendance actuelle mais aussi un effet psychologique : ce que l’on peut produire soi-même est automatiquement qualifié de meilleur. Si donc vous offrez un système modulaire dans votre boutique en ligne, vous pouvez aussi récolter des points dans des annonces AdWords. Ce négociant fait campagne avec sur la personnalisation de sa box mensuelle :
Illustration 9 : Un cadeau personnalisé, c’est souvent ce qu’on veut offrir. En mettant ce point-là en avant, l’annonce pousse les clients à cliquer.
Il ne faut par ailleurs pas grand-chose : il suffit que les clients puissent choisir leur couleur préférée ou qu’ils puissent déterminer eux-mêmes les produits à mettre dans une box cadeau.
Les chiffres exercent une grande influence sur notre psychologie et conviennent parfaitement pour inciter à l’achat. Une annonce à succès avec des chiffres pourrait prendre cette apparence : « Achetez 8 livres pour 3 € ! » Les clients y réagissent positivement lorsqu’ils reçoivent « beaucoup » (8) pour « peu » (3) et cliquent très probablement sur l’annonce.
Si, par contre, un livre était proposée à 37 cents, l’effet serait exactement l’inverse : le client comprendrait alors qu’il achète peu (1) pour beaucoup (37). Il pourrait bien renoncer.
Les humains transfèrent des caractéristiques d’un domaine à l’autre sans s’en rendre compte, même s’il n’existe pas de rapport entre les deux. C’est la raison pour laquelle les personnes séduisantes sont perçues comme étant intelligentes, bien avant qu’on les ait même connues.
Vous pouvez utiliser cet effet psychologique dans les annonces AdWords, par exemple en employant des mots clés tels que « numéro 1 du marché » de manière ciblée. La caractéristique positive du mot « numéro 1 » ou « leader » se transpose automatiquement aussi sur la qualité de la boutique en ligne et des articles.
Tous ces conseils peuvent parfaitement fonctionner pour vos annonces ; mais ils peuvent aussi échouer. Pour cela, il vous faut vérifier rigoureusement quelles astuces sont appropriées pour votre marque et lesquelles ne le sont pas. Vos clients se laissent-ils inciter à cliquer par l’avidité et la peur ou alors sont-ils des bricoleurs convaincus ? Évaluez minutieusement le succès des différentes annonces et utilisez les modèles les plus concluants pour vos prochaines campagnes AdWords.
Cet article a été publié dans le Ryte Magazine en allemand par Herbert Buchhorn.
Votre boutique en ligne est-elle optimisée pour Google ?
Découvrez-le avec RyteÉcrit le 04.06.2018 par Pauline Mitifiot.
Après des études d’histoire et de gestion de projet qui lui permirent de découvrir la Turquie, l’Italie et l’Allemagne, Pauline posa ses valises à Munich car elle ne pouvait plus se passer de son bretzel quotidien. Curieuse et dynamique, elle contribue à la section française du blog et du Wiki de Ryte.
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