Pour beaucoup de personnes, les Facebook Ads sont toujours une boîte noire : trop d’opportunités et des variations apparemment infinies dans le ciblage et la création de matériels compétitifs. Je vous donne raison, c’est facile de s’y perdre.
Toutefois, si vous vous accordez un peu de temps et voulez vous immerger dans la matière, vous verrez rapidement les résultats, surtout si vous êtes prêt à emprunter un chemin peu commun pour créer des meilleures publicités Facebook. Dans cet article, je m’attacherai à décrire cinq de ces parcours « inhabituels » et peut-être aussi inconfortables dans le sens où ils coûtent un peu plus de temps.
Plus un volet du marketing est populaire, plus il sera discuté et débattu. Les publicités Facebook ne sont pas seulement populaires mais aussi complexes. C’est exactement la raison pour laquelle il existe autant d’opinions sur ce sujet et pourquoi certaines méthodes sont encore et toujours vendues comme étant particulièrement efficaces.
C’est pourtant seulement une partie de la vérité. Avec les Facebook Ads, il est particulièrement sage de regarder un plus loin et de voir s’il n’existerait pas des méthodes alternatives pour cet objectif. Ça s’applique encore plus quand il s’agit des images. Les photos et les images des publicités Facebook constituent un domaine spécial, car mieux est le matériel publicitaire, plus haute sera la chance d’obtenir plus de clics.
Plus de clics signifie plus de portée et cela résulte toujours en des prix plus bas pour les publicités. Une meilleure portée avec un plus petit budget : le rêve ! Des images de personnes attirantes fonctionnent toujours, comme nous avons pu l’apprendre en quelques décennies de publicité… mais c’est seulement une partie de la réponse, car, particulièrement pour les publicités Facebook, beaucoup dépend du contraste des images et des autres éléments publicitaires.
Illustration 1 : Ces publicités Facebook attirent le regard et contrastent clairement avec l’arrière-plan.
Un fort contraste fonctionne parfaitement. Des démarcations claires des formes et des couleurs par rapport à l’arrière-plan attirent l’attention dans le fil d’actualité, et c’est le but après tout. Plus une image ou une photo ressort, plus elle obtiendra de clics.
Ce principe fonctionne évidemment aussi avec des personnes charismatiques et attirantes, mais souvent le contraste est ignoré et les annonceurs se concentrent uniquement sur le thème. Une règle d’or simple dit que pour des images particulièrement efficaces sur Facebook Ads, il faut :
Si votre publicité Facebook saute aux yeux de l’utilisateur, vous avez réussi. Avec des tests A/B ponctuels, vous pouvez vous assurer que vous diffusez toujours la meilleure version de vos publicités Facebook dans vos campagnes actives. Vos publicités devraient clairement se différencier de toutes les autres, offrir quelque chose à vos utilisateurs qu’ils n’ont encore jamais vu.
De nombreux annonceurs débutent en cherchant à bien connaître leur groupe cible. Dans les phases initiales, des personas sont souvent utilisées : c’est en théorie utile, mais ce n’est pas toujours une bonne transition avec la vie réelle. Facebook est très intelligent et diffuse souvent les publicités correctement, mais pas toujours et parfaitement. C’est exactement ici qu’une bonne préparation et un vrai savoir-faire sont requis.
Normalement, une campagne est créée et tous les facteurs sont coordonnés. Quand le feu vert est donné, tout semble bien mais parfois, ça ne dure pas. Dans le pire des cas, une campagne Facebook ne fonctionne pas et Facebook est tenu pour responsable.
C’est dans un premier temps incompréhensible : c’est quand même la responsabilité de Facebook de s’assurer que la diffusion des publicités fonctionne correctement ! Facebook n’est cependant qu’une plateforme, en tant que publicitaire, c’est à vous de vous assurer que votre publicité marche correctement. Et vous devriez aussi savoir que chaque groupe cible fonctionne différemment d’un autre.
Illustration 2 : Les groupes cibles devraient être régulièrement testés. C’est la seule façon de voir quelles configurations apportent les prix les plus bas et les meilleures ventes au fil du temps.
En parlant de groupes cibles, vous devriez aussi être attentifs au bon targeting (ou ciblage). Prenons par exemple des audiences de clients et des audiences similaires : ce sont deux instruments excellents pour atteindre les bonnes personnes.
Ce qui est particulièrement important, ce sont les facteur des produits qui sont promus. Il faut prendre en considération les régions et même parfois les villes : elles peuvent réellement différer. Ce qui fonctionne dans une région A et dans une ville B ne marche pas obligatoirement dans un autre lieu.
C’est pour cela que les tests A/B sont si importants. Travaillez avec des campagnes différentes et testez toujours chaque option l’une après l’autre. Attendez qu’une publicité ait atteint 10 000 impressions avant de pouvoir tirer une conclusion. Où le taux de clics est-il le meilleur ? Quel écran a le plus haut ROI ? Quand le retour sur Ad Spend est-il optimal ?
Vous devez être capable de répondre à ces questions si vous voulez identifier quelles campagnes fonctionnent réellement. Si vous ne procédez à aucun test A/B, vous courez toujours le risque de jetez de l’argent par la fenêtre. Et même si vous restez dans les cadres de votre budget défini, ne serait-il pas juste génial d’atteindre les mêmes objectifs mais en dépensant moins d’argent ?
Ça semble contradictoire, mais ça fonctionne vraiment.
Exemple :
Si vous voulez réaliser des conversions, vous allez créer une publicité Facebook qui vise à cet objectif. Si vous voulez obtenir plus de visiteurs sur votre site web, vous allez placer une publicité qui vous permettra de générer beaucoup de clics.
En théorie, tout semble logique et devrait fonctionner, mais ça ne se passe pas toujours comme ça ! Vous devez vous rappeler que Facebook est souvent surestimé. La plateforme possède des données et peut agir de manière appropriée en plaçant vos publicités pour les bonnes personnes. Mais comme nous l’avons déjà dit, l’algorithme de Facebook n’est pas parfait à 100%, et le ciblage n’est pas aussi précis que pensé.
Illustration 3 : C’est dangereux de laisser à Facebook le choix de dépenser votre budget : pour atteindre votre objectif, vous devez choisir vous-même comment votre budget doit être dépensé.
Donnez un petit coup de main à Facebook au début et vos campagnes en seront transformées, tout en améliorant votre ROAS. Au début de chaque campagne, ne placez pas « conversions » comme objectif, mais plutôt « clics » ou même « impressions » (et donc CPC ou CPM). Cette approche permet à Facebook de connaître votre groupe cible beaucoup plus précisément et vous ne devez pas immédiatement dépenser de l’argent pour des conversions qui ne sont pas générées.
Le résultat est que Facebook réagit presque toujours avec une meilleure diffusion des publicités : le ciblage en lui-même devint plus précis car vous avez donné à Facebook plus de temps pour mieux explorer les groupes que vous visez. Cela aura un effet positif sur vos indicateurs (le CPC ou le CPM baisseront) et vous pourrez décider quelle campagne fonctionne et celle non.
Après cette première poussée (ici encore, 10 000 impressions se présentent comme une mesure essentielle de résultats utiles), changez du CPC ou CPM à la conversion. Facebook diffusera vos publicités plus précisément et assurera que vous générez plus de conversions avec un budget restreint. Et cela résulte en de bons profits, car vous dépensez moins pour gagner plus : la situation exemplaire d’un bon retour sur investissement.
En tant qu’annonceur, vous voulez gagner plus d’argent sur Facebook avec vos publicités, mais Facebook veut aussi gagner de l’argent, cela va de soi. Selon l’objectif de croissance poursuivi sur Facebook, la communication peut changer si vous avez à faire à des recommandations concernant le placement de votre publicité. Ici, en tant qu’annonceur, vous devez faire un choix.
Quel canal devez-vous utiliser pour que vos publicités soient le plus efficaces possible ?
Facebook ne peut pas répondre à ces questions pour vous. Facebook offre seulement une plateforme, l’annonceur est lui-même responsable du succès de ses publicités. Ce succès est déterminé par le produit (ou le service) ainsi que par le type et la façon dont les conversions se réalisent : par exemple via un site web. Si le site web n’est pas parfaitement optimisé, même les publicités Facebook les plus brillantes ne marcheront pas.
Mais revenons-en au canal. Si vous vous demandez comment obtenir le plus de trafic avec Facebook, le canal mobile sera presque toujours cité. C’est compréhensible, parce que le trafic mobile a clairement augmenté au cours des deux dernières décennies et a même dépassé les utilisateurs d’ordinateurs. Mais cela veut-il dire que le trafic à partir d’ordinateur est obligatoirement pire ?
Illustration 4 : Trouvez le bon placement pour votre publicité Facebook pour atteindre votre objectif. Allez plus loin que les suggestions de Facebook.
Le fait est que vous pouvez atteindre sur Facebook plus du double de personnes utilisant l’Internet mobile par rapport à celles qui surfent sur une version bureau. Malheureusement, le mobile est plus cher si on prend en compte les conversions. Mais cela n’a pas d’importance car votre marge globale sera réduite.
Afin d’identifier quels canaux rapportent le plus de profits avec les publicités Facebook, vous devez suivre et comparer votre coût par conversion. De cette façon, vous pouvez exactement savoir si ça vaut le coup de publier. Et les coûts par conversion sont des valeurs que vous pouvez comparer pour savoir où votre marge est la plus grande.
Ce conseil est lié à la nécessité des tests A/B avec les publicités Facebook, et la raison est très simple. Plus vous avez de budget, plus vous aurez de possibilités de diffuser votre publicité sur Facebook. Ne me comprenez pas mal, ça ne veut pas dire que vous devez jeter l’argent par la fenêtre, mais plutôt de donner une opportunité à Facebook de trouver plus rapidement quelles campagnes fonctionnent vraiment pour vous.
Pour le dire d’une autre façon, si vous payez 5€ par jour au début de la campagne, vous serez seulement très lentement en mesure de voir si votre campagne fonctionne vraiment. Bien sûr, même avec 5€ par jour, vous pourriez finalement atteindre la masse critique, mais ce sera sur plusieurs jours et vous ne serez pas vraiment en capacité de comparer. Si vous débutez votre campagne avec 50€ par jour, cependant, vous verrez très rapidement si votre campagne est avantageuse pour vous. Dès que vous estimez que votre campagne marche bien, vous pouvez réduire votre budget.
Illustration 5 : Vous pouvez mesurer l’efficacité des Facebook Ads à différents moments de la journée et adapter votre publicité en fonction pour de meilleurs résultats.
Le problème est que de nombreux annonceurs agissent juste de la manière opposée. Tout d’abord, un petit budget test. Si la campagne fonctionne, le budget est souvent radicalement augmenté et c’est là que le coût du clic augmente ou le coût de la conversion ou même le CPM. C’est dû au fait que Facebook doit immédiatement afficher la publicité à plus d’utilisateurs. Avec l’élargissement rapide du groupe cible (plus de budget signifie plus de portée), l’exactitude en pâtit et vous payez à la fin plus que nécessaire.
Ainsi, soyez attentif quand vos publicités ont de bonnes performances et quand elles n’en réalisent pas. Vous pouvez voir cela dans les analyses de vos publicités Facebook si vous décortiquez les choses selon le moment de la journée. Si vous constatez que votre campagne convertit mieux à une certaine heure, vous devez exclure les autres moments du point de vue de la diffusion. Facebook utilise ensuite le budget restant pour diffuser votre campagne aux moments où il a été prouvés qu’elle fonctionnait bien.
Les conseils mentionnés ci-dessus devraient vous aider à optimiser vos publicités Facebook. Les approches requièrent certainement un effort plus conséquent, mais vous devez être vraiment conscient de vos publicités et de vos groupes cibles. Et cet effort en vaut la peine, car rien n’est plus énervant qu’utiliser inefficacement son potentiel publicitaire sur Facebook. La portée est là et il est presque improbable que votre groupe cible ne se trouve pas sur le réseau social. Cependant, et c’est l’intention véritable de cet article, vous devez être prêt à sortir de votre zone de confort et ne plus hésiter à cliquer sur « post sponsorisé ».
Écrit le 23.03.2017 par Björn Tantau.
Qui a écrit
Depuis la fin des années 1990, l’expert du marketing digital Björn Tantau explique de façon claire et compréhensible quel type de stratégie fonctionne à coup sûr et comment appliquer ces méthodes à vous-même. Conférencier reconnu, il est l’auteur de plusieurs ouvrages et e-books. Il travaille en tant que conseiller et coach en offrant de nombreux séminaires et workshops. Depuis 2015, il connaît également le succès en tant que podcasteur.
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