À mesure que quantités de contenus sont produits sur la toile, on parle de plus en plus de contenu unique dans le cadre d’une stratégie de content marketing efficace. Comment se renouveler et comment éviter la redondance ?
Seulement quelques entreprises réussissent à renforcer leur marque en ligne et à améliorer la totalité de leur site web avec un contenu unique, original et ce de manière continue. Souvent, cette défaillance est due au manque d’une stratégie claire ou à des flux de travail inefficaces. Cela peut signifier que la création de contenu est orientée vers ce qui est déjà disponible plutôt que vers de nouvelles idées originales. Pour vous aider à dépasser ces redondances, je tiens à partager avec vous une checkliste qui peut vous aider à créer un contenu unique et brillant avec les bonnes stratégies. En outre, je présenterai un exemple pratique de workflow pour mettre en œuvre la stratégie énoncée.
Récemment, Avinash Kaushik a offert une critique pointu du marketing des réseaux sociaux : de nombreuses entreprise échouent à publier du contenu original sur les plus grandes plateformes sociales. Il suggère donc le test du « jeter l’argent par la fenêtre » : vous prenez l’argent qui était initialement budgétisé pour le marketing des réseaux sociaux et vous le jetez simplement en petites coupures par la fenêtre de l’immeuble de votre entreprise. Les passants remarqueront l’argent et le filmeront avec leurs smartphones avant de partager ce qui s’est passé sur les réseaux sociaux. Si ces messages génèrent plus d’attention que la stratégie que vous avez toujours employée, vous devriez toujours lancer l’argent par la fenêtre.
Au regard de cette solution pas tout à fait sérieuse, il est facile d’entrevoir le problème : classement médiocre, réaction faible ou nulle aux messages des réseaux sociaux et attente beaucoup trop longue pour le premier succès viral sur YouTube. Ce sont des problèmes que beaucoup d’entre vous peuvent certainement comprendre, parce que nous les connaissons tous. Les raisons d’une faible réussite sont souvent le manque de choix stratégiques, des conflits avec votre propre contenu, aucune mesure des résultats et l’échec de la mise en œuvre d’une stratégie dans un flux de travail qui devrait s’axer sur les objectifs.
L’établissement d’une stratégie de marketing de contenu commence par des questions sur la stratégie générale de l’entreprise :
Vous pouvez différencier les alternatives suivantes pour votre stratégie commerciale en ligne :
La stratégie de marketing en ligne doit suivre la stratégie de l’entreprise.
La stratégie de marketing en ligne décrit les différents objectifs, canaux et instruments pour le marketing en ligne :
Votre contenu unique sera basé sur l’une de ces trois stratégies prototypiques.
Les trois types de stratégie nécessitent un contenu différent :
Votre stratégie de marketing de contenu ne peut réussir que si la concurrence le permet. Par conséquent, la prochaine étape est la plus décisive.
Même avec votre stratégie de marché et votre leadership de qualité, il est particulièrement important d’analyser la concurrence. Vous devriez donc jeter un oeil aux canaux publics de votre concurrent et tenir compte de ce qui suit :
Les facteurs de succès peuvent être des photos ou des vidéos publiées, l’utilisation de témoignages, la portée du texte ou le niveau d’optimisation. Après avoir analysé ces facteurs et les forces et faiblesses des concurrents, vous pouvez ajuster votre stratégie selon la concurrence. Peut-être que vous pouvez utiliser les faiblesses de vos concurrents et dominer votre domaine. Ou vous pouvez reconnaître leurs meilleurs concurrents quant au contenu et les éviter sur des sujets voisins.
Suite à l’analyse stratégique de la concurrence, vous pouvez créer un profil pour votre contenu. Pour ce faire, des attributs sont déterminés et le contenu de vos concurrents est évalué en fonction de ces attributs. Enfin, contrairement à vos concurrents, vous cernez votre contenu, son niveau d’optimisation et donc son caractère unique. Vous devez tellement vous démarquer de vos concurrents que l’utilisateur est incité à suivre le comportement désiré. Un « appel à l’action » est donc important pour tout contenu.
Un bon prérequis pour l’unicité est l’exclusivité du contenu, c’est-à-dire les textes, les photos et les vidéos. Si vous pensez avoir choisi le bon contenu, vous devez maintenant choisir des indicateurs spécifiques pour en mesurer sa réussite.
Pour la mise en place d’une stratégie, on doit s’intéresser aux métriques appropriés et aux indicateurs qui en résultent : les indicateurs clés de performance (KPI). Des KPI importants pour votre contenu peuvent être :
Avec le CPC, vous devriez allouer les coûts de création de contenu aux visites ciblées. Vous pouvez résumer les coûts internes et externes du contenu – par exemple les redevances – et les diviser par les visites réalisées.
Tous ces KPI en disent beaucoup sur la qualité du contenu ainsi que sur la réalisation des objectifs. Dans le cadre des réseaux sociaux, ce qui suit sur le contenu de la stratégie de marque sur Facebook, Instagram, Pinterest ou YouTube donne de vraies informations sur le succès du marketing de contenu :
Alors que le développement d’une stratégie de marketing de contenu se déroule une fois pour un certain temps (six mois à un an), le flux de travail opérationnel pour la mise en œuvre de la stratégie est un processus qui se produit quotidiennement ou plusieurs fois par semaine. Nous examinerons cela plus étroitement avec un exemple de création de contenu pour un fournisseur de panneaux d’énergie solaire.
La première étape d’un content marketing efficace et unique est la (1) création de contenu. Ici, il s’agit de la mise en œuvre du positionnement (cinquième point de la création d’une stratégie). Cela montrera si le positionnement prévu et l’unicité fixés par la stratégie peuvent être mis en œuvre avec le budget et le personnel disponibles.
Il devrait être clair de quelles qualités le contenu doit se composer pour soutenir la stratégie avant même que le contenu ne soit créé. Même si vous créez le contenu vous-même, vous devriez faire un briefing. En voici un aperçu :
Si le contenu est créé selon les spécifications d’un plan quantitatif et qualitatif du contenu, la prochaine étape est la répartition, ledit (2) seeding. Le seeding est la mise en œuvre de la stratégie de marketing en ligne. Ici, le contenu est distribué sur les canaux précédemment déterminés. Dans notre exemple, les canaux pourraient être les suivants :
La prochaine étape du workflow est la préparation et l’enregistrement des (3) réactions des utilisateurs, des clients et (si nécessaire) des journalistes sur le contenu. Les actions liées au contenu doivent être encadrées, les questions doivent trouver une réponse rapide et les crises potentielles doivent être impérativement gérées. Les réactions au calculateur du système d’énergie solaire pourraient être :
Ces réactions désirées et positives de la part des utilisateurs et des clients conduiraient ensuite aux prochaines étapes du workflow du contenu, à la (4) mesure du succès et à l’analyse. Grâce aux métriques établies au niveau stratégique, vous pouvez déterminer si vous avez pu respecter les objectifs de marketing et d’entreprise avec le contenu que vous avez créé en fonction de votre évaluation de la concurrence et du positionnement. Bien sûr, dans le cas d’échecs importants, il est particulièrement important de faire référence au contenu des concurrents et aux réactions des utilisateurs pour analyser pourquoi le contenu a eu moins de succès.
Dans notre exemple, les résultats suivants peuvent être mesurés :
Les causes de ces résultats clairement insatisfaisants doivent être identifiées dans une analyse. Étant donné que le calculateur du système d’énergie solaire est un projet coûteux, le contenu doit être optimisé de nouveau afin d’obtenir des résultats satisfaisants.
Mais la mesure du succès n’est pas seulement une mesure ponctuelle. Avec des canaux de contenu durables tels que le référencement ou YouTube, un monitoring continu (5) est judicieux et nécessaire. Idéalement, cela se fait avec des logiciels tels que Ryte. Ce suivi donne également des conseils importants pour la dernière étape du flux de travail dans le marketing de contenu.
Lorsqu’il a été prouvé qu’un contenu spécifique peut atteindre une nouvelle portée additionnelle par son optimisation et en étant complété, il devrait être (6) republié. Même le contenu pratique avec une « pertinence quotidienne » élevée (aussi appelé contenu evergreen) a le potentiel de réussir à atteindre les objectifs de contenu lors de la republication. La republication remplace le niveau (1) du flux de travail du contenu, qui commence à nouveau.
Avec ces stratégies prototypiques et les flux de travail dans marketing de contenu, vous pouvez créer un processus efficace et productif qui permettra une stratégie de content marketing réussie en raison de son caractère unique. En plus des questions déjà formulées, telles que les objectifs et le positionnement, d’autres questions stratégiques peuvent entrer en jeu. Le plus important est la question de savoir si ce contenu unique doit ou non être créé en interne ou par un service spécialisé, comme une agence de presse. Dans cette question ou stratégie typique « Make-or-Buy » (faire ou acheter), les étapes de travail dans le marketing de contenu qui ont la plus grande influence sur la stratégie globale devraient certainement être menées en interne.
Le prochain problème est le positionnement : longue traîne ou conventionnel ? Vous pouvez essayer votre chance avec le marketing de contenu longue traîne avec des thèmes de niche, ou si vous êtes sûr de votre caractère unique, vous pourriez être compétitif dans le courant dominant des thèmes populaires.
Enfin, la fréquence planifiée d’édition de contenu soulève la question « quantité ou qualité ». Il existe des situations concurrentielles dans lesquelles un taux de publication très élevé attire l’attention sur tous les canaux. Dans ce cas, la fréquence élevée fait partie de votre caractère unique. Cependant, une stratégie de « quantité » prévaut très rapidement.
Le marketing de contenu est un élément indispensable pour le marketing en ligne, car tous les canaux de marketing en ligne pertinents exigent du contenu. La forte concurrence et l’effort dans le marketing de contenu signifient que ce dernier doit suivre une stratégie efficace et passer par des flux de travail qui garantissent l’atteinte des objectifs avec des coûts acceptables, c’est-à-dire avec une efficacité maximale. J’espère que les étapes présentées ici pourront impulser des idées créatrices et utiles !
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Et c’est gratuit !Écrit le 02.06.2017 par Dominik Große Holtforth.
Qui a écrit
Dominik Große Holtforth enseigne le commerce et la gestion des médias à l’université Fresenius à Cologne. Il en dirige également le département du E-commerce, qui traite des questions relatives à la stratégie et au contrôle des indicateurs clés de performance, ainsi qu’aux stratégies de concurrence dans le marketing digital et le commerce électronique. M. Große Holtforth est le co-fondateur de l’agence de commerce en ligne Warenkorb.com et fondateur de la boutique en ligne de plantes “Meine Orangerie”. Il associe ainsi expertise scientifique et expérience pratique.
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