Le comportement des utilisateurs sur les sites web (signaux utilisateurs) joue un rôle déterminant dans le classement des résultats de recherche. Le fait de satisfaire au mieux l’intention utilisateur (l’objectif de la recherche) est quant à lui déterminant pour générer des signaux utilisateurs positifs.
Le terme "pied plat" vous fait-il plutôt penser à une malformation du pied ou aux films de Bud Spencer ?
Nombreuses sont les recherches qui contiennent des termes qui fournissent des indices évidents sur l’intention utilisateur, comme par exemple le mot acheter. Les recherches par nom de produit ou les termes de recherche formulés sous forme de questions peuvent être aisément classifiés comme relevant d’une intention de recherche à visée transactionnelle ou informationnelle. Dans le cas contraire, cela se traduit par ce qu'on appelle l'intention utilisateur implicite qui ne peut pas être identifiée (explicitement) dans la recherche en elle-même. C’est souvent le cas des mots-clés courte traîne, qui sont composés d’un seul mot.
Pour Google, il est d’une importance capitale de comprendre l’intention utilisateur qui se cache derrière une recherche. En effet, en l’absence de résultats de recherche pertinents, la satisfaction des utilisateurs n’est pas au rendez-vous. Vous pouvez donc en conclure qu’à l’heure actuelle personne ne connaît mieux l’utilisateur standard des moteurs de recherche que Google. Votre premier regard devrait donc se diriger vers les pages de résultats du mot-clé analysé. Les questions suivantes pourront vous aider lors d’une première évaluation :
Il est également conseillé de cliquer sur la deuxième page, ce que la majorité des utilisateurs ne fait pas. Quels sont les résultats suivants ? La recherche d’images Google peut également aider les novices en cas de doutes concernant la signification d’un mot-clé appartenant à un domaine spécifique.
Les gants de football se rapportent-ils aux gants que porte Thiago Silva lorsqu’il fait plus froid ou ceux avec lesquels Hugo Lloris exaspère ses adversaires ? Dans la recherche d’images Google, vous trouverez non seulement des gants de gardien de but mais également des gants destinés aux joueurs sur le terrain.
Illustration 1 : Résultats de recherche d'images de Google pour gants de football avec des intentions utilisateurs différentes
Décathlon, Go Sport et d’autres points de vente sont classés parmi les résultats avec une URL concernant les gants de gardien de but pour enfant :
Illustration 2 : Snippets du top 10 pour la recherche de gants de football avec l'intention utilisateur gants de gardien de but
Parmi les recherches similaires, certaines suggestions concernent également des gants de gardien de but :
Illustration 3 : Recherches similaires comme recommandation selon l'intention utilisateur
Par ailleurs, il apparaît clairement que seules des boutiques sont classées pour ce mot-clé. En combinaison avec Google Shopping, c’est un signe clair qu’il s’agit ici d’une recherche transactionnelle ou destinée à effectuer une transaction commerciale, dans le cadre de laquelle une grande partie des utilisateurs recherche effectivement des gants de gardien de but, même s’il ne s’agit pas du terme de recherche.
Qu’est-ce qu’une maison préfabriquée ? Il semblerait que de nombreux utilisateurs se posent la question. Les noms de sites tels que maison-en-kit.ooreka.fr ou maison-construction.com, ainsi que les recherches similaires, en apportent la preuve irréfutable.
Illustration 4 : Snippets directement construits avec une question, définitivement tournés vers une recherche informative
Dans les propositions de Google Suggest, la présence de la localisation et des prix constitue un indice supplémentaire en faveur de la recherche à visée informative.
Illustration 5 : Google Suggest en tant que suggestions dans l'intention utilisateur implicte
Dans le cas d’une recherche portant sur les mots-clés tenue de travail, s’agit-il réellement d’avoir un look business chic parfait, comme l’affirme Zalando ? Les recherches similaires et les autres domaines classés, ainsi que les résultats de la recherche d’images, montrent clairement que Zalando a tout faux.
Illustration 6 : Intention utilisateur mal estimée par rapport au mot-clé (Zalando)
Il arrive fréquemment que les premières hypothèses que vous formulez concernant l’intention utilisateur au moyen des pages de résultats de recherche soient confirmées par la recherche de quelques mots-clés longue traîne. L’exemple de la maison préfabriquée apporte un nombre relativement élevé de résultats dans les outils de questions ouvertes (notamment dans Google Keyword Planer).
Si vous établissez un rapport entre le volume de recherche associé à Qu’est-ce qu’une maison préfabriquée ? (260) et le volume de recherche associé à Maison préfabriquée (3 600), vous obtenez 0,072. Toute personne qui procède souvent à ce calcul établit rapidement qu’il s’agit d’une valeur relativement élevée. Comparons par exemple Qu’est-ce qu’une chaussure ? (30) et Chaussure (246 000). Dans le cas du mot-clé Maison préfabriquée, le volume de recherche de la longue traîne à visée explicitement informationnelle est donc très élevé par rapport au mot-clé à courte traîne.
Que veulent exactement les utilisateurs ? Dans de nombreux cas, vous trouverez la réponse à cette question sur les pages d’accueil des sites les mieux classés. Dans l’exemple de la maison préfabriquée, l’hypothèse d’un contexte informationnel de ce mot-clé est confirmée par le contenu des pages d’accueil du top 3 actuel. En effet, ces 3 sites commencent par poser la question de savoir en quoi consiste une maison préfabriquée dans le titre (H1) ou tout en haut de la page, avant d’y répondre. Il est alors intéressant d’effectuer la comparaison avec une URL que l’on trouve parfois à la fin du top 10 mais qui glisse toujours sur la deuxième page de résultats. Le snippet lui-même n’explique pas grand-chose :
Illustration 7 : Snippet qui s’axe sur la description de l’entreprise alors que l’intention de la recherche est plutôt de s’informer.
Sur la landing page, il n’y a aucune explication, mais une liste de produits dont les informations tarifaires peuvent se révéler quelque peu déroutantes en l’absence de connaissances de base :
Illustration 8 : Landing page composées de filtres et de catégories sans explication : l’intention de l’utilisateur n’est ici que peu respectée. (source : maisonsbonneville.com)
Vous n’êtes pas dans la moyenne ? Vraiment pas ? Même pas dans certains domaines très spécifiques ? D’après des sondages représentatifs, 94% des professeurs d’université américains sont convaincus d’en faire plus ou de faire mieux que leurs collègues. Les résultats obtenus dans le cas des conducteurs de voiture sont remarquablement similaires. Quel est le rapport avec le SEO ? Tout simplement que les premières questions que soulève chez vous un terme de recherche trottent également dans la tête de la plupart des autres utilisateurs (moyens) et constituent un excellent indice en ce qui concerne l’intention utilisateur.
Si vous n’avez pas encore construit une maison et que vous réfléchissez afin de déterminer s’il doit s’agir d’une maison en dur ou d’une maison préfabriquée, vous allez vraisemblablement commencer par vous demander en quoi consiste exactement une maison préfabriquée. En effet, ce genre d’informations ne fait pas forcément partie des connaissances générales. Dans ce cas, l’intention utilisateur revêt un objectif principalement informationnel.
On constate que de nombreux utilisateurs en recherche d’informations ne savent pas qu’ils finiront par acheter un produit ou auront recours à un service afin de régler leur problème. Dans ces circonstances, le site qui occupe le premier point de contact lors de la phase d’information est celui qui bénéficiera peut-être de la transaction par la suite 😉
Attention ! L’intention utilisateur n’est pas figée et ne reste pas immuable pendant des mois ou des années. Quelles informations un utilisateur a-t-il recherché lorsqu’il a saisi Rio en 2016, qui était par exemple l’année des Jeux olympiques dans cette ville-là, et que recherche-t-il maintenant ? Lorsque vous effectuez une recherche sur les Pneus de voiture en juin, vous attendez évidemment une page d’accueil présentant des pneus d’été. Trois mois plus tard, le tableau est déjà bien différent. La date de sortie attendue d’un produit modifie également l’intention de recherche (iPhone 8) au fil du temps.
L’exemple de la trottinette électrique
Entre 2012 et 2016, les trottinettes électriques sont devenues de plus en plus populaires en France. Au cours de cet essor, l’intention utilisateur implicite concernant ce mot-clé a également évolué.
Illustration 9 : Intérêt pour le thème "trottinette électrique" sur plusieurs années démontré par Google Trends
En juin 2012, Wikipédia occupait la première place des résultats de recherche et on pouvait encore trouver des magazines tels que National Geographic ou Le Monde à côté des sites de fabricants de trottinettes électriques. Aujourd’hui, quatre ans plus tard, il n’y a plus aucune trace de Wikipédia et de plus en plus de boutiques en ligne se classent parmi les résultats. De nombreux utilisateurs semblent donc avoir trouvé une réponse aux questions fondamentales et l’intention utilisateur derrière le terme trottinette électrique est passée de l’obtention d’informations à la réalisation d’une transaction.
Enfin, la trottinette électrique se voit aussi intégrée dans les actualités et dans Google Trends, ce qui montre que le boom de ce produit perdure. En tant que boutique, ce sont des conditions optimales pour sortir du lot. Les utilisateurs savent maintenant de quoi il s’agit et le volume de recherche passe à la vitesse supérieure.
Décrypter à 100 % l’intention utilisateur implicite est un processus compliqué et parfois impossible. Cependant, toute personne qui ne tente pas d’y parvenir laisse au hasard ses classements pour de nombreux mots-clés. Essayer de comprendre ce qu’une proportion significative des utilisateurs pense au travers d’un mot-clé suffit souvent pour générer plus de trafic. En ce sens, cet article avait pour objectif de présenter des possibilités qui vous permettraient de mieux vous classer pour un plus grand nombre de mots-clés.
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Ryte FREEÉcrit le 18.07.2017 par Leonard Metzner.
En tant que free lancer, Leonard Metzner aide les entreprises à générer un trafic plus pertinent grâce aux résultats de recherche naturels. Cet ancien consultant SEO in-house croit fermement que l’optimisation du référencement a encore de beaux jours devant elle. Ce diplômé en informatique de gestion est de plus passionné par les processus d’automatisation et les outils de référencement.
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