Tous les spécialistes du marketing en ligne utilisent un logiciel de web analytique afin d’évaluer les résultats des campagnes marketing et de l’entreprise elle-même sur Internet.
Le recours à ce type de logiciels présente de nombreux avantages : entre autres, il vous permet d’apprendre à mieux comprendre vos clients, de percevoir les tendances en termes de produits et de services, et d’identifier les points de contact qui entraînent des conversions dans le parcours client.
Pour les analystes Web, le logiciel est le point central de leur travail. Un système de gestion des balises constitue donc un outil essentiel et contribue à résoudre de nombreux problèmes dès qu’ils surviennent. Cet article a pour objectif de vous exposer raisons et exemples illustrant la nécessité de recourir à un manager de balises dans le domaine de l’analyse Web.
Tous les préparatifs sont terminés, le code de suivi du logiciel analytique de confiance est mis en place, et le tracking peut commencer. En règle générale, à ce moment-là, un grand nombre d’analyses, de rapports et de tableaux de bord sont déjà prêts et il ne reste plus qu’à les filtrer et à les exploiter. Les premiers IPC (indicateurs de performance clés) sont formulés et analysés à l’aide des données disponibles. Cependant, si l’on souhaite formuler et mettre en place la stratégie de suivi de manière plus détaillée et plus systématique, des interventions manuelles et des adaptations au niveau du code sont bien souvent nécessaires.
Ainsi arrive le moment où le suivi standard ne suffit plus et où les interventions manuelles s’accumulent à tel point qu’elles finissent par perturber les processus internes. Le département informatique est agacé ou reporte à nouveau la mise en œuvre à la prochaine salve, puisque toutes les ressources sont déjà attribuées. Le spécialiste en marketing ou l’analyste Web qui a demandé la mesure est quant à lui soumis à des contraintes de temps, puisque la campagne en question doit débuter la semaine suivante.
Le dilemme semble inévitable et soulève la question suivante : « Dois-je ponctuellement mettre la campagne en ligne et ne pas l’évaluer dans le détail suivant le concept d’analyse ou dois-je reporter son lancement ? ». Le recours à un manager de balises peut constituer une solution à ce problème et à bien d’autres scénarios du même type : à l’aide de ce logiciel, qui complète idéalement l’outil de web analytique, un travail automatisé et efficace est possible.
Un manager de balises est un logiciel grâce auquel des balises et des extraits de code peuvent être utilisés rapidement et simplement sur le site Internet ou dans l’application, sans pour autant qu’une intervention directement sur le code du site en question ne soit nécessaire. L’utilisation s’effectue au sein d’une interface de navigation ergonomique et pensée pour l’utilisateur.
De plus, le département informatique doit intégrer le code du manager de balises une seule fois dans les pages Web au moyen d’un conteneur. À partir de ce moment, le département marketing peut compléter le code de suivi standard et toute autre méthode de tracking à l’aide de balises dans ce conteneur, en bas du logiciel. Ce faisant, des balises sont élaborées et on définit précisément quelles conditions (déclencheur et variables) doivent être remplies afin que les données correspondantes soient enregistrées et transférées au système de web analytique.
À travers le manager de balises, les spécialistes du marketing en ligne disposent d’une flexibilité et d’une marge de manœuvre bien plus importantes et peuvent planifier, activer et gérer leur suivi de campagne de manière bien plus flexible. Le concept d’analyse peut être modifié et de nouvelles demandes peuvent être intégrées rapidement sans intervention du département informatique. De plus, le suivi de contenu et d’événement peut ainsi être modifié bien plus rapidement et bien plus simplement.
Afin de minimiser les erreurs et les problèmes, un bon système de gestion des balises devrait disposer d’un mode débogage, d’un système de versions permettant une annulation, ainsi que d’un historique des modifications. En cas de problèmes urgents, le département informatique peut également venir en aide au département marketing.
Figure 1 : la liste de conteneurs comprend tous les conteneurs créés pour des projets Web. L’ensemble des balises correspondantes est administré dans le conteneur.
Figure 2 : exemple de codes de conteneurs d’un gestionnaire de balises qui a été intégré au site Web dès le début.
Le gestionnaire de balises permet d’avoir constamment un aperçu détaillé des balises et du code de suivi qu’elles contiennent. De cette manière, le code qui n’est plus nécessaire peut être rapidement supprimé. On évite ainsi les données obsolètes, qui ont un impact négatif sur les performances du site Web. En règle générale, l’introduction de balises de conteneurs asynchrones à travers un système de gestion des balises permet à un site Web de charger plus rapidement – peu importe le nombre de balises présentes sur le site.
La mise en place de balises et la définition des déclencheurs et des conditions s’apprennent facilement. Tous les systèmes de gestion des balises utilisent des modèles qui couvrent un large éventail de méthodes d’analyse. Une compréhension technique de base et une expérience du code sont un avantage, mais ne constituent pas une obligation étant donné que la surface du gestionnaire de balises vous accompagne pas à pas tout au long de ce processus.
Un mode test et débogage veille également à la vérification précise des mécanismes de suivi avant leur mise en ligne et s’assure que le nouveau code est correctement appliqué. En effet, rien n’est plus grave qu’un code erroné qui fausse les analyses.
Une agence a démarché un nouveau client important : l’entreprise souhaite passer d’un SaaS à un logiciel d’analyse sur site. Le client administre cependant des centaines de sites Web contenant plusieurs milliers de pages. En l’absence de gestionnaire de balises, cette tâche représenterait un travail monumental et se révèlerait extrêmement chronophage pour le département informatique.
Ajoutez à cela que la mise en place unique du code de suivi ne suffit pas pour y parvenir. La modification et l’extension du code doivent pouvoir être réalisées sans problème de temps. Non seulement le gestionnaire de balises permet de créer un profil de suivi individuel pour chaque site Web, mais il permet aussi de gérer en parallèle des méthodes de suivi globales valables pour l’ensemble des sites Web.
Une nouvelle campagne avec une page de destination est lancée et commercialisée à l’aide d’AdWords. Lors de l’analyse effectuée au terme de la première semaine, il apparaît que les valeurs de performance restent bien en-dessous des résultats escomptés et la page de destination est soumise à des tests. Sur ce, les CTA (appels à l’action) sont modifiés et il devient alors nécessaire d’adapter le suivi d’événement dans le code.
Cependant, étant donné que le budget alloué à la campagne est déjà très élevé et que chaque jour compte, un retard dû au département informatique se révèlerait extrêmement onéreux et menacerait le succès de la campagne. Grâce au manager de balises, le département marketing dispose à ce moment-là d’une liberté de mouvement totale pour effectuer immédiatement les modifications sur le site Web et adapter le code de suivi aux nouveaux CTA.
Une entreprise lance des campagnes de publicité sur Facebook et souhaite s’adresser dans un second temps aux visiteurs qui arrivent sur le site depuis Facebook mais n’ont pas converti leur visite à l’aide d’une campagne de retargeting. Cette action est limitée à certaines zones du site, auxquelles il suffit d’intégrer le pixel Facebook.
À l’aide du gestionnaire de balises, cette opération s’effectue en quelques minutes. Le gestionnaire de balises devrait également supporter d’autres pixels de suivi appartenant à d’autres outils d’analyse, comme par exemple AdWords, Qualaroo, Marketo, etc.
Figure 3 : différentes balises peuvent être mises en place sur le gestionnaire de balises Google.
En cas de test A/B, le gestionnaire de balises peut également se révéler d’une aide précieuse puisque, s’il prend en charge les balises synchrones, le suivi peut être intégré rapidement dans les différentes pages de test.
Dans un logiciel de test A/B tel qu’Optimizely, tout est déjà intégré et prêt au lancement et l’on pourrait commencer. Il ne manque plus que la mise en œuvre du code de suivi. Les balises synchrones permettent d’y parvenir facilement sur le gestionnaire de balises.
Les balises asynchrones sont des balises qui sont encore chargées avant le site Web. Elles sont intégrées dans la page. Comme indiqué ci-dessus, elles permettent au site Web d’atteindre des niveaux de performance satisfaisants.
Les balises synchrones sont quant à elles majoritairement utilisées dans le cadre des tests A/B. Elles sont intégrées dans le code du site Web. Toute personne qui s’occupe des tests A/B de manière intensive et jouit d’une certaine expérience dans ce domaine sait que des problèmes interviennent régulièrement avec l’effet flash du contenu d’origine. L’utilisation d’une balise synchrone prévient l’apparition de cet effet. Cependant, les balises synchrones influent sur la vitesse de chargement de la page et doivent donc être utilisées avec parcimonie.
Les exemples ci-dessus démontrent que l’utilisation d’un système de gestion des balises peut se révéler avantageux pour chaque entreprise et chaque propriétaire de site dès lors que les IPC ne sont plus les seuls éléments à être agrégés et analysés au moyen des rapports standard, mais que les méthodes de suivi individuelles des événements, du contenu et des campagnes sont également nécessaires.
Les entreprises gagnent ainsi en flexibilité et en indépendance par rapport au département informatique et peuvent économiser les ressources ainsi libérées ou les utiliser à bon escient dans d’autres domaines. On gagne ainsi du temps et de l’argent. La souplesse en matière de planification, de contrôle et d’optimisation des campagnes augmente. Plus la présence sur Internet est importante, plus le besoin en analyses détaillées augmente, plus des modèles d’attribution spéciaux qui doivent être vérifiés sont utilisés, et plus il est important de mettre en place l’utilisation d’un gestionnaire de balises dans les opérations journalières.
Écrit le 20.12.2016 par Britta Behrens.
Britta Behrens est manager online marketing chez Piwik Pro GmbH à Cologne. Passionnée du marketing digital et de communication, ses activités quotidiennes consiste à soigner le référencement du site de son entreprise, à établir des rapports de web analytique, à planifier la stratégie de marketing de contenu et à animer les réseaux sociaux de Piwik Pro.
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