Si on aborde le sujet du marketing de contenu avec cinq personnes, on obtiendra environ dix définitions différentes de cette discipline. Et c’est plutôt logique, étant donné qu’il s’agit d’un volet totalement individuel qui mène vers de vastes horizons. Cependant, nous devrions au moins définir ce que le marketing de contenu n’est PAS.
Parfois, lorsque les définitions sont imprécises, elles sont "raisonnables". C’est la raison pour laquelle la définition du "marketing de contenu" fournie par Wikipédia me plaît beaucoup :
"Le marketing de contenu (en anglais content marketing), est une discipline marketing qui implique la création et diffusion, par une marque, de contenus media dans le but de développer son activité. Ces contenus informatifs, utiles ou ludiques, peuvent être présentés sous forme d’actualités, vidéos, livres blancs, e-books, infographies, études de cas, guides pratiques, systèmes de questions-réponses, photos, forums, blogs d'entreprises, etc. Le marketing de contenu associe une logique de communication de marque à une offre média traditionnelle."
Je ne vais pas vous demander de réaliser une analyse de texte comme à l’école. Cependant, penchons-nous rapidement sur la tournure imprécise dans "est UNE discipline marketing". Oui, malgré l’enthousiasme pour des contenus explicatifs, informatifs et divertissants, le marketing de contenu ne représente qu’UNE discipline parmi tant d’autres. Parfois, une entreprise a d’abord besoin d’une optimisation de ses conversions, de conseils en utilisabilité, de mesures SEO ou encore d’un site web convenable. Et lorsque c’est le cas, on ne peut pas prétendre faire du marketing de contenu en "augmentant le taux de conversion de la boutique en ligne de manière neurolinguistique à travers le storytelling". Ou ce genre de bêtises.
Donc : le marketing de contenu est toujours à ma disposition si je dispose de la possibilité, du budget et du cran nécessaires pour attirer l’attention sur moi ou fidéliser des groupes-cibles à travers des contenus de bonne qualité, voire d’excellente qualité, plutôt que de commercialiser mes produits directement.
Et il s’agit toujours d’un chemin entièrement individuel. C’est la raison pour laquelle nous le différencions désormais des nombreuses tentatives, parfois douteuses et souvent désespérées, de transformer tout et n’importe quoi en marketing de contenu.
Illustration 1 : Le marketing de contenu n'est pas "que" du référencement : Maggi conseille et divertit ses clients avec des supers contenus.
Lorsque les employés d’une ancienne agence de link building rédigent des "textes de qualité" au lieu d’acheter des liens – comme cela est encore stipulé dans leur contrat, il ne s’agit en aucun cas de marketing de contenu. Ce n’est d’ailleurs pas non plus le cas lorsque des sites rédactionnels ont été achetés sous forme d’annuaires d’articles pour les "native ads" ou que des annonces Outbrain se trouvent sous des textes Focus Online, comme par exemple dans le cas du Berliner Tagesspiegel, du Frankfurter Rundschau ou du Kölner Express. Tout cela peut être judicieux, et nous avons d’ailleurs recommandé ce genre de mesures à certains de nos clients, mais il ne s’agit pas de marketing en ligne.
Illustration 2 : Publicité, et pas de content marketing : Outbrain peut avoir une certaine utilité, il représente quand malgré tout un autre canal du marketing
L’inverse est peut-être même encore plus vrai : lorsque vous parlez avec un spécialiste du référencement, il arrive souvent que vous n’abordiez même pas le sujet du marketing de contenu. En effet, le SEO s’adresse plus volontiers au robot d’indexation qu’aux utilisateurs. Cependant, je n’ai pas envie de faire de généralité à ce sujet : de nombreux spécialistes du marketing en ligne maîtrisent parfaitement ces deux approches et se présentent malgré tout encore comme des "spécialistes du référencement". Le sage et impeccablement coiffé Rand Fishkin a récemment posé la question, presque ahuri, de savoir s’il était possible que le "Search Task Accomplishment" puisse être un facteur de classement plus déterminant. J’en étais complètement stupéfait. Combien de temps doit-on travailler dans le secteur du linkbuilding pour parvenir à la conclusion en 2017 que l’objectif principal de Google est de proposer aux utilisateurs la meilleure réponse possible à leur recherche ?
Illustration 3 : Le Search Task Accomplishment est-il un facteur de classement ? Évidemment !
De nombreuses personnes découvrent avec effroi qu’un texte qui coûte 1 000 € au lieu de 300 € n’est pas toujours plus efficace, mieux optimisé ou encore qu’il ne s’agit pas de "marketing de contenu". Gardez à l’esprit que le prix n’est pas toujours déterminant. Un meilleur contenu est uniquement pertinent lorsqu’il apporte ce que le groupe-cible désire ou ce dont il a besoin. Et cela n’a absolument aucun sens d’acheter des textes chers pour ensuite les dissimuler tout en bas des pages de catégories de votre boutique – un phénomène que nous observons régulièrement chez nos clients. Par conséquent, un bon contenu est seulement efficace lorsqu’il atteint le groupe-cible auquel il est destiné. Ce dernier doit le voir, l’aimer et avoir envie d’en découvrir plus. C’est alors que nous allons dans la direction du « marketing de contenu », mais cela n’a encore rien à voir avec le prix.
Nous pouvons également ajouter sur ce point que le marketing de contenu est bien plus que du "texte". On compte également d’autres médias, qu’il ne faut pas seulement publier. Le processus débute bien plus tôt ("Quels contenus voulons-nous et qu’est-ce qui nous correspond ?"), passe par les possibilités de présentation sur le site Internet, le profil Facebook ou d’autres plateformes et doit toujours être accompagné d’une sorte de « RP en ligne » afin que quelqu’un puisse en tirer quelque chose. Je ne retiens pas grand chose des articles, toujours plus nombreux, portant sur les processus du marketing de contenu. En revanche, une chose est sûre : vous avez besoin de bien plus qu’un bon contenu pour que ces processus puissent réellement fonctionner.
Une quantité de travail significative et un processus complexe sont les raisons pour lesquelles le marketing de contenu se solde presque systématiquement par un échec lorsque l’on "essaye pour voir" ou lorsque l’on lance une campagne "pour voir" et que l’on mesure à partir de celle-ci si l’on fait des progrès. Je pense qu’il faut déjà avoir suffisamment d’argent et de cran pour persévérer pendant douze mois. Au bout d’un an, on peut alors déterminer si cette campagne apporte quelque chose.
En effet, lorsqu’une entreprise publie pour la première fois des contenus explicatifs ou divertissants, cette mesure ne se révèlera sans doute pas tout de suite souveraine ou parfaite. Toutes les parties prenantes doivent d’abord endosser leur nouveau rôle, avoir du temps et apprendre de leurs erreurs. Cette période s’étend jusqu’au moment où le jeune créateur de contenu et son groupe-cible finissent par se rencontrer. Il est nécessaire de surmonter ce processus.
Et cela ne fonctionne sûrement pas lorsque l’on verse une grosse somme d’argent à une grande agence pour que cette dernière prenne tout en charge. En effet, elles n’en sont pas capables. Tout entrepreneur professionnel, et évidemment son personnel, en sait plus sur son entreprise, ses groupes-cibles et ses sujets-clés que la meilleure agence (ou, à défaut, la plus onéreuse) du monde. C’est la raison pour laquelle je recommande une collaboration entre le client et l’agence dans l’intérêt commun : le premier connaît son entreprise, tandis que le second lui montre comment fonctionne le marketing de contenu. Et ensemble (!), on parvient à l’objectif recherché. Si votre agence ne l’entend pas de cette oreille, il est peut-être temps d’en chercher une autre…
Commencez par vous informer. En effet, vous ne sortez en aucun cas de votre rôle : toute personne qui publie des contenus sur son site Internet est "éditeur". Et il serait bon que vous sachiez ce que cela signifie. Quels contenus fonctionnent ? Quelles questions juridiques doivent être prises en compte ? Qui organise le flux de travail pour les actualisations, toujours nécessaires ?
Il est évident que de nombreuses parties prenantes apportent d’excellentes idées et mettent en place des campagnes de marketing de contenu fonctionnelles qui peuvent être prises en exemple. Qu’il s’agisse d’Ikea, de BMW ou d’un petit fabricant de portefeuilles aux États-Unis, il existe des cas extraordinaires et des success story uniques. Cependant, dès lors que vous n’êtes ni Ikea, ni BMW, ni un petit fabricant de portefeuilles aux Etats-Unis, vous devez développer VOTRE propre campagne de marketing de contenu. Ne pensez pas que les campagnes fructueuses doivent être copiées. Il n’est absolument pas certain qu’une telle réussite puisse à nouveau être atteinte. Comme le disait Héraclite, "On ne se baigne jamais deux fois dans le même fleuve, car c’est une autre eau qui vient à vous".
Illustration 4 : La campagne "Slim Wallet" de Bellroy a été remarquable. Inspirez-vous-en, mais ne la copiez pas !>
Si la personne qui veut vous vendre une stratégie de marketing de contenu insiste sur le fait que le "storytelling" en fait partie intégrante, prenez vos jambes à votre cou. Le storytelling est une technique qui active et informe très bien et durablement les utilisateurs dans de nombreuses situations. Cependant, lorsque vous développez une page de conseils, mieux vaut miser sur les check-lists et les infographies que sur le storytelling. Chaque chose en son temps et à sa place.
Autre case sur la carte du bingo-n’importe quoi du marketing en ligne : tout ce qui est numérique relève du Big Data. Oui, Amazon nous démontre comment utiliser les informations des clients de manière lucrative. Et des sites web dynamisés, contenant toujours le contenu parfaitement adapté à tous les groupes-cibles, tous les canaux ou toutes les actions possibles seraient merveilleux. Cependant, nous ne disposons pas toujours de l’ensemble des informations de nos clients ni de millions de produits. Parfois, il suffit simplement que vous apportiez à vos clients ou à d’autres groupes-cibles, comme par exemple les influenceurs, votre amour pour ce produit, vos compétences et votre engagement. Lorsqu’ils ressentent à quel point vous êtes passionné(e) par vos produits, cela procure parfois plus de valeur qu’une approche de la clientèle travaillée dans les moindres détails. Pas toujours. Mais je pense que c’est de plus en plus le cas dans un monde où les redirections erronées sont monnaie courante.
Faut-il toujours être créatif et innovant ? Soyons honnêtes, NON. Le marketing de contenu ne consiste PAS à présenter votre site de manière particulièrement chic et moderne, sur une seule colonne, avec un menu burger et sous forme de Parallax "holistique". Au mieux, ce site rapportera à votre agence un prix pour son design. En effet, lorsque votre groupe-cible est constitué de bourgeois modernes ou de tout autre milieu traditionnel, il serait préférable de miser sur une navigation infaillible plutôt que sur un menu burger sur la page d’accueil.
Toute personne qui vend des assurances retraite, des voitures de taille moyenne ou des outils devrait, dans le doute, opter pour une mise en page classique. Le Sinus-Institut se fera un plaisir de vous fournir des renseignements concernant le comportement des "Sinus Milieus". Si le graphiste hipster fait la grimace parce qu’en tant "qu’hédoniste rebelle", cela ne lui plaît pas, chassez-le. En effet, le marketing de contenu consiste parfois simplement en un travail ordonné et laborieux.
Illustration 5 : Vous vendez une assurance. Quel est votre groupe-cible ? Quelles tendances doivent être utilisées sur votre site web pour que ce soit clair ?
Par chance, le bruit a couru que la vente de produits ne constitue PAS un KPI légitime pour un marketing de contenu réussi. En tout cas, ce n’est pas le plus important. Il est cependant déconcertant de constater qu’en réalité, cela est généralement géré de la manière suivante : "Naturellement, la vente n’est pas importante… mais, soyons honnêtes, cette campagne a-t-elle porté ses fruits en termes de chiffre d’affaires ou pas ?". Nous ajouterons donc : le marketing de contenu n’est PAS un canal de vente.
Comme nous l’avons déjà écrit au début de cet article : le marketing de contenu est UNE discipline marketing, et il ne s’agit pas de celle qui se situe en tête de liste lorsqu’une entreprise se familiarise à peine avec le monde d’Internet (et c’est probablement encore le cas de la majorité d’entre elles). Un marketing de contenu convenable nécessite au moins deux conditions préalables : d’une part, vous avez besoin d’un site web fonctionnel et flexible afin de pouvoir présenter les contenus de manière appropriée. D’autre part, il doit y avoir la liberté de publier des contenus au sein de l’entreprise. Cela semble banal, mais seulement jusqu’à ce que le patron se laisse soumettre les publications Facebook ou de nouveaux articles explicatifs. Ensuite, il est temps de passer à d’autres disciplines marketing.
Les questions ci-dessous vous aideront peut-être à déterminer si vous devez avoir recours au marketing de contenu et/ou s’y vous l’utilisez déjà :
Vous savez maintenant probablement enfin s’il s’agit d’UNE stratégie marketing adaptée à vos besoins.
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Écrit le 07.08.2017 par Eric Kubitz.
...alias Contentman est le fondateur et directeur de CONTENTmanufaktur. Parallèlement enseignant dans deux établissements universitaires sur les thématiques touchant au SEO, Eric Kubitz participe et préside de nombreux workshops sur le référencement et la rédaction, en plus d’être un conférencier régulier et reconnu (SEOkomm, SMX, SEO-Day). Ce journaliste publie ses ouvrages et essais chez SEO Book.
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