Le défi est le même pour tous : pour intéresser les visiteurs d’un site web, il faut un contenu particulièrement bon, mémorable. Mais qu’est-ce qu’un contenu mémorable au fait ? Les études de marché, les données résultant des sites web et la recherche de mots-clés nous aident à mieux comprendre les utilisateurs d’un site.
Ce qu’on appelle la connaissance ou l’analyse du client - c’est-à-dire des entretiens structurés avec des visiteurs et/ou des clients potentiels - peut faire encore mieux : cela nous offre un aperçu profond des craintes, des souhaits et des circonstances sociales de nos clients ou visiteurs. Si vous saisissez toutes les facette d’une intention qui se cache derrière une recherche, vous possédez là un énorme avantage.
Illustration 1 : Connaissance du client : les quatre étapes
Vous ne pouvez pas anticiper ce qu’il peut se passer au cours d’un entretien. Cependant, considérez juste cette méthode comme un guide qui peut vous aider à mener une conversation à fin ouverte. Les méthodes de questionnement inflexibles, comme les questionnaires, ne sont pas vraiment adaptées.
Les quatre étapes suivantes vous aideront à diriger ce dialogue ouvert :
Afin de préparer votre entretien, vous devez d’abord chercher les données déjà existantes. La recherche de mots-clés, le comportement précédent des visiteurs du site ou leurs expériences personnelles vous donnent une première impression des intentions des utilisateurs. En outre, au cours de votre recherche, vous pouvez noter toutes les questions pour vos visiteurs et/ou clients qui vous viennent à l’esprit. Idéalement, vous examinerez le genre de sujets qui découlent de ladite carte d’empathie.
Illustration 2 : La carte d’empathie vous aide à vous préparer
Ce site sur la Sardaigne. Lors de l’examen des chiffres, il est devenu évident que le taux de visiteurs restant sur la page était élevé, ainsi que le taux de sortie. Les résultats de quelques questions-outils simples ont montré une combinaison avec “actuel”, mais aussi une combinaison avec un certain mois et le mot “où”.
Illustration 3 : Une vieille version du site au sujet de la météo en Sardaigne
Dans cette étape, vous traitez les informations recueillies dans un premier temps et établissez des hypothèses concernant un possible déroulé de la conversation. Notez diverses réponses possibles à vos propres questions et formulez d’autres questions. Cet exercice vous aidera à ne pas vous laisser “coincer” pendant le réel entretien, ainsi qu’à intensifier davantage vos questions.
Retour à notre exemple : en utilisant la carte de l’empathie, il est possible de faire quelques déclarations sur la météo en Sardaigne, et des questions peuvent être formulées. Une thèse indique qu’il existe deux intentions derrière les demandes de recherche :
Le taux relativement long du temps de visite nous permet également de supposer que certains types d’informations importantes sont manquantes ou difficiles à trouver. Dans les médias modernes, la Sardaigne est fréquemment référée en tant que destination de vacances de luxe. On peut donc en déduire que les vacanciers en Sardaigne sont à la recherche d’une distinction claire d’avec les touristes qui achètent des forfaits tout compris et bon marché.
Les questions appropriées pourraient donc être :
Dans cette étape, on procède aux entretiens. Ici, il ne s’agit pas de suivre un modèle tout préparé de questions, mais d’avoir une conversation ouverte. Vous pouvez obtenir des réponses surprenantes, que vous pourrez utiliser dans un entretien suivant.
Au cours des conversations réalisées pour le site web sur la Sardaigne par exemple, il était évident que la plupart des gens associait “beau temps” avec “temps de plage”. Quatre sur cinq personnes interrogées attachent une très grande importance à la météo des Caraïbes, publient des photos de plage sur Facebook et se concentrent principalement sur les plages et la nourriture quand elles font un récit de leurs vacances à leur retour. Et c’est exactement ce qu’on leur dit d’aimer à l’avance, que ce soit les médias traditionnels ou les réseaux sociaux.
D’autres activités comme la randonnée, le surf, l’escalade et le vélo en font également partie, mais seulement pour les amateurs de certains sports. En outre, il est clairement apparu comment il était important pour de nombreux interrogés d’être à la plage alors que l’hiver venait de commencer en Europe. Le mauvais temps pendant les vacances est essentiellement associé à l’ennui. Beaucoup de vacanciers partent loin et entreprennent des voyages fatigants juste pour échapper à la pluie et pour trouver des plages ensoleillées de l’autre côté du globe, sur une île par exemple.
L’intention derrière la recherche “météo Sardaigne” n’est donc qu’une question partielle sur la situation météorologique réelle. La plupart des vacanciers ont simplement peur de manquer la saison de plage. Ceci est cependant influencé par de nombreux facteurs. La température de l’air, la température de l’eau, la force du vent et la hauteur des vagues sont également importantes. On peut donc confirmer que l’intention derrière la recherche “météo Sardaigne” est d’obtenir des informations sur la situation météorologique actuelle, ainsi que de trouver un aperçu général de la situation climatique.
Avant de commencer à créer des articles ou autres contenus, vous devez donc d’abord vérifier si vos résultats ont réellement du sens. Vous pouvez le faire en interrogeant d’autres personnes déjà interviewées, en examinant des bases de données ou en questionnant des experts.
Illustration 4 : Nouvelle version du site web sur la météo en Sardaigne
L’examen de notre exemple s’est donc déroulé de manière très pratique, en mettant en oeuvre des réalisations qui ont été faites : la meta description, plutôt simple, est changée en “Saison plage ou pas ?”, le contenu de la page est réorganisé, des slogans comme “À la plage avant tout le monde” soulignent encore plus la distinction sociale en montrant des photos spectaculaires des plages en avril et en novembre. En outre, un diagramme clair vous permet rapidement d’estimer quand la saison de plage peut commencer.
Le résultat (arrondi) est assez impressionnant :
Le taux de clics augmente de 16%, le temps passé sur le site diminue car la présentation est beaucoup plus claire, pendant que les taux de sortie diminuent d’environ 25%. Mais comme le développement de la position du site au sein des SERP dépend d’un trop grand nombre d’autres facteurs, aucune conclusion définitive ne peut ici être tirée.
Cependant, une chose est claire : ces changements n’ont fait de mal à personne.
Avec un peu de pratique, tout peut être fait rapidement et facilement. Si vos deux premiers entretiens n’ont pas été aussi gratifiants que prévus, cela ne signifie pas pour autant que vous devez abandonner. Si nécessaire, prenez le temps qu’il faut pour réfléchir à ce qui aurait pu se passer.
Voici quelques conseils qui vous aideront à mener vos entretiens :
1. Mettez assez de temps de votre côté et cherchez un endroit tranquille pour parler. Vous devriez aussi demander à votre interlocuteur de prévoir au moins 30 à 45 minutes de son temps.
2. Si vous n’êtes pas en contact direct avec l’un des visiteurs de votre site ou avec des clients, vous pouvez également vous tourner vers vos amis, qui pourraient être des partenaires d’entretien. Ce qui compte, c’est une information de qualité, et non pas la quantité.
3. Indiquez clairement que les résultats de l’entretien ne seront pas transmis ou diffusés.
4. Si votre interlocuteur veut lire les questions à l’avance, vous pouvez lui donner deux ou trois questions à titre d’exemples, mais ne distribuez jamais toutes les questions. Si votre partenaire insiste pour que vous le fassiez, il est préférable de se passer de cet entretien. En effet, une conversation spontanée n’est sinon plus possible.
5. Commencez l’entretien avec des petits échanges banaux et des questions non-critiques.
6. Ne posez pas de questions auxquelles on ne peut répondre que par “oui” ou “non”, privilégiez les questions ouvertes.
7. N’évaluez pas les réponses que vous obtenez : il faut les prendre telles quelles.
8. Restez précis et en cas de doute, posez d’autres questions. Si un interviewé répond “quand il fait beau, j’aime faire de la randonnée”, demandez-lui de définir qu’est-ce que le beau temps exactement pour lui.
9. Si vous vous sentez coincé, posez une question standard. Vous devriez avec ce genre de question de repli toute prête. Par exemple, vous pouvez demander la plus belle expérience de vacances en visitant la Sardaigne.
10. Après chaque entretien, rafraîchissez votre catalogue de question, parce que de nouvelles problématiques surgissent tout le temps et elles pourraient être examinées dans l’entretien suivant.
Enfin, en dernier élément mais non des moins importants, nous nous penchons sur une autre question : dans quels cas cela vaut-il la peine de concentrer tous ces efforts pour obtenir des informations sur les clients ?
Si, à ce stade, vous pensez que tout cela ne fonctionne que pour les sites avec des informations et/ou des actualités, vous vous trompez. L’ajout de textes d’information sur un site traitant de problèmes techniques complexes peut entraîner une augmentation significative des taux de conversion. Grâce à ces informations supplémentaires, il est possible de faire appel à des utilisateurs techniquement moins expérimentés et donc d’acquérir des clients supplémentaires.
Dans certains cas, les résultats peuvent également montrer que les visiteurs de votre site web n’ont absolument aucun intérêt pour un contenu ou des produits supplémentaires - ce n’est pas pour rien si certains sites web, qui ne fournissent rien d’autre qu’un titre et des produits, sont mieux classés, comme les petites annonces d’eBay.
Illustration 5 : les petites annonces d’eBay s’abstiennent complètement d’utiliser des textes de catégorie.
Même dans de tels cas, cependant, un site web peut être conçu en conséquence et utiliser la faible demande d’information pour assurer des ventes rapides. Cela montre que, également pour le e-commerce, cette méthode offre de nombreuses possibilités d’optimisation, que ce soit pour le contenu, le bon appel à l’action, et bien d’autres encore.
Dans la plupart des cas, environ trois à cinq entretiens d’échantillon suffiront pour une obtenir une image claire. Les petites entreprises et les affiliés peuvent généralement obtenir des résultats qui peuvent leur être très utiles en seulement un jour. Les grandes plateformes qui possèdent de nombreuses pages et sous-pages devraient se concentrer sur les plus importantes ou former des groupes thématiques.
En règle générale, il est évident que la méthode d’utilisation de l’analyse du client porte ses fruits pour les sites web de n’importe quelle taille et sur n’importe quel sujet. Quiconque touche le fond des intentions des visiteurs peut vraiment marquer des points, en améliorant ses taux de sortie, en obtenant plus de conversions, un taux de clics plus élevé à partir des moteurs de recherche, et plus encore. Un contenu est encore plus mémorable ou exceptionnel quand il est dessiné par les clients et les visiteurs du site : ça peut difficilement être plus orienté vers le client.
Avez-vous des questions ou besoin d’aide ? J’attends vos commentaires avec impatience et n’hésitez pas à me contacter.
Écrit le 15.12.2016 par Andrea Claudia Delp.
En tant que free-lance, Andrea conseille et accompagne ses clients sur toutes les questions relatives aux sujets SEO (www.art-of-visibility.de). Le référencement, le marketing digital et son travail en tant qu’auteure sont les passions de la consultante et formatrice, qui passe une bonne partie de l’année en Sardaigne.
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