Achat programmatique

L’achat programmatique consiste à réserver automatiquement des inventaires publicitaires sur une plateforme ou un marché correspondant.

Définition et limites

L’achat programmatique est souvent comparé avec l’enchère est temps réel (en anglais RTB, real-time-bidding), par laquelle les marketers déploient en temps réel des inventaires publicitaires et utilisent pour ce faire des outils appropriés. En revanche, l’appellation « achat programmatique » réfère à un achat de publicité automatisé dans les médias numériques. L’enchère en temps réel en compose donc seulement une petite partie.

Par la biais d’une plateforme d’achat programmatique appropriée peuvent être réservés de nombreux inventaires différents. A côté des inventaires, on peut également trouver sur cette plateforme des données relatives aux groupes cibles, utiles pour les stratégies de targeting. Il est possible de les mettre en relation dans le contexte d’un inventaire. Ainsi, les acteurs publicitaires peuvent non seulement choisir les sources d’inventaire, mais aussi préciser et choisir leurs groupes cibles. Le rayon d’action est par conséquent multiplié. Pour plus d’informations sur la nature de l’achat programmatique et ses avantages dans la pratique, vous pouvez visionner cette vidéo Youtube (en allemand).

600x400-ProgrammicBuying-fr-01.png

Les formes

Les affichages d’images publicitaires représentent une grosse partie du répertoire des plateformes d’achats programmatiques. Petit à petit se sont aussi développés des inventaires sous forme de grosses plateformes formatées, qui sont particulièrement significatives pour le branding des grandes entreprises. Le format vidéo est aussi utilisé de façon croissante sur ces plateformes d’achat programmatique.

Avantages de l’achat programmatique

Le gros avantage de l’achat programmatique réside dans sa mise en œuvre très efficace dans le cadre d’une stratégie publicitaire. Le groupe cible est facilement identifié et interpellé et la perte de diffusion se verra réduite. En outre, ce ne sont plus seulement les personnes directement concernées et impliquées dans un environnement particulier qui sont touchées (comme par exemple le groupe cible « mères » sur un site web dont le thème est « bébé »), mais aussi celles visitant d’autres sites web. C’est la raison pour laquelle, en voulant préciser son opération de targeting, on a cherché à identifier les intérêts montrés par un utilisateur dans le passé. Par le biais de l’achat programmatique, un plus grand rayon d’action est établi et en conséquence une meilleure performance.

Signification pour le marketing digital

L'achat programmatique a le vent en poupe dans le domaine du marketing digital. Près de trois quarts des annonceurs utilisent l’enchère en temps réel dans leur stratégie publicitaire mobile. L'achat programmatique reste pourtant encore peu connu en Europe, d’autant plus que la plupart des entreprises n’ont pas encore saisi le principe de cette nouvelle fonction.

Mais comme ce système est très puissant et employé aux Etats-Unis, on estime que ce n’est qu’une question de temps jusqu’à ce que les marketeurs européens y adhèrent. Le processus est toutefois un peu freiné, car ce targeting nécessite un usage des données personnelles, et ces dernières sont toujours bien protégées en Europe. De nos jours, les publicitaires doivent être très prudents avec l’usage des données personnelles et pour des raisons juridiques et de légitimité, il est est encore très difficile d’envisager un processus de transparence dans ce domaine.

Liens web

Catégorie