Achat programmatique
Un achat programmatique consiste à réserver automatiquement des emplacements publicitaires sur une plateforme ou un marché correspondant.
Définition et limites
L’achat programmatique est souvent comparé avec l’enchère est temps réel (en anglais real-time-bidding, RTB), par laquelle les marketers diffusent des publicités en temps réel et utilisent à cette fin des outils appropriés. Dans un autre contexte, l'achat programmatique peut aussi référer à un achat de publicité automatisé dans les médias numériques. L’enchère en temps réel compose donc seulement une petite partie de l'achat programmatique dans son intégralité.
La réservation des différents inventaires ou stocks publicitaires s'effectuent sur une plateforme appropriée. La plateforme met aussi à disposition des données relatives aux groupes cibles, informations utiles notamment pour les stratégies de targeting (ciblage). Ces données peuvent aussi être mises en relation avec un inventaire en particulier. Les annonceurs peuvent ainsi non seulement choisir les sources d’inventaire, mais aussi préciser et choisir leurs groupes cibles, ce qui leur procure une capacité d'action élargie.
Formes d'achat programmatique
Les plateformes d'achat programmatique affichent principalement des images publicitaires : cela constitue la plus grande partie de leur répertoire. Toutefois, d'autres formats se développent petit à petit, comme par exemple les vidéos. Ce sont des formats qui peuvent être plus pertinents pour la communication des grandes entreprises, encourageant alors les effets de branding.
Avantages de l’achat programmatique
Le plus gros avantage de l’achat programmatique réside dans sa mise en œuvre très efficace dans le cadre d’une stratégie publicitaire. Le groupe cible est facilement identifié et interpellé, réduisant significativement la perte de diffusion.
L'achat programmatique permet de toucher plus de personnes que les individus directement concernés par un environnement publicitaire (par exemple le groupe cible des "jeunes mères" pour un site Web dont le thème est "nourrisson") : il permet de toucher les personnes qui se rendent sur d'autres sites Web thématiquement correspondant ou voisin. En voulant préciser le ciblage, on a progressivement réussi à identifier les intérêts montrés par un utilisateur dans le passé. Par le biais de l’achat programmatique, un plus grand rayon d’action est établi, et en conséquence une meilleure performance.
Importance pour le marketing digital
L'achat programmatique a le vent en poupe dans le domaine du marketing digital. Près de trois quarts des annonceurs utilisent l’enchère en temps réel dans leur stratégie publicitaire mobile. L'achat programmatique reste pourtant encore peu connu en Europe, car la plupart des entreprises n'ont pas encore abordé ce sujet dans toute son ampleur.
Ce système est toutefois très présent aux Etats-Unis. On estime que ce n’est qu’une question de temps jusqu’à ce que les marketers européens y adhèrent. Le processus est toutefois un peu freiné, car ce ciblage nécessite un usage des données personnelles et ces dernières sont toujours bien protégées en Europe. De nos jours, les annonceurs doivent se montrer prudents avec l’usage des données personnelles. Pour des raisons juridiques et de légitimité, il est est encore très difficile d’envisager un processus de transparence dans ce domaine comme c'est déjà le cas aux États-Unis.