Ad-exchange

On appelle Ad-exchange des marchés en ligne sur lesquels des espaces publicitaires sont échangés et mis aux enchères. Les créateurs de contenus (c’est-à-dire les propriétaires de sites web et de blogs) proposent des espaces publicitaires afin de les monétiser. Les marchands (c’est-à-dire les exploitants de sites web, les distributeurs et les réseaux publicitaires) peuvent acheter ces espaces publicitaires afin d’y afficher leurs supports publicitaires, comme par exemple des bannières, des Rich Media et des publicités vidéo.

L’échange a lieu sur la base d’un processus automatisé, qui calcule en temps réel les prix des supports et des inventaires publicitaires à partir de l’offre et de la demande. On appelle ce processus real-time bidding ou real-time advertising. Le principe ressemble à une vente aux enchères : les marchands peuvent enchérir sur des emplacements publicitaires possédant un certain nombre d’ad impressions. Le support publicitaire du plus offrant pour une impression est ensuite affiché.

Historique

Le contexte de la création des plateformes ad-exchange constitue un bouleversement sur le marché publicitaire : alors que de plus en plus de réseaux publicitaires font leur apparition sur le marché, le processus de publication des annonces publicitaires devient de plus en plus complexe et opaque. Il y avait plus d’offres que de demande. Dans certains cas, différents réseaux publicitaires se vendaient des espaces publicitaires entre eux lorsqu’ils ne pouvaient pas les vendre autrement. Dans ce contexte, on a également parlé des campagnes réseau Run afin de décrire ces espaces restants.

Il en a résulté des commissions accrues pour chaque réseau publicitaire, des intervalles de temps plus longs entre les ventes d’un espace publicitaire, ainsi qu’une complexité accrue du processus de vente. Des marchés qui rassemblaient différents réseaux publicitaires et constituaient un accès centralisé pour les annonceurs et les créateurs de contenus se sont développés. À travers des technologies telles que le real-time bidding, que Google utilise encore aujourd’hui dans le cadre de la recherche payante, les Ad-exchanges sont devenus des salles des enchères qui optimisaient la fixation des prix pour les créateurs de contenus (optimisation de rendement) et permettaient l’accès des annonceurs à différents fournisseurs d’espaces publicitaires.

Mode de fonctionnement

En principe, une plateforme Ad-exchange est un ensemble d’Ad impressions. Les créateurs de contenus entrent leur inventaire dans le système sous forme d’impressions. C’est ce que l’on appelle une supply side platform (ou plateforme SSP) : le fournisseur utilise ici un système qui est ensuite mis en relation avec un autre sous-système, une Demand Side Platform (plateforme DSP). Si un utilisateur visite un site web qui dispose d’un certain nombre d’emplacements publicitaires, une communication entre le fournisseur (plateforme SSP) et le demandeur (plateforme DSP) a lieu afin d’afficher une annonce publicitaire adéquate. Cela ne prend que quelques secondes et l’utilisateur en question ne remarque rien.

Les marchants ou les annonceurs sélectionnent ensuite des impressions spécifiques qu’ils peuvent acquérir lors de la prochaine étape. À proprement parler, ils les ont déjà acquises à travers la spécification de différents critères contrôlés par le système avant que l’annonce ne soit affichée. Pour ce faire, ils ont recours à la Demand Side Platform, qui échange différents types d’informations avec la Supply Side Platform – comme par exemple une catégorie de contenu pour l’espace publicitaire, une identité utilisateur par impression ou d’autres informations utilisées dans le cadre du ciblage et du reciblage. La plateforme DSP vérifie les critères et indique quelle campagne correspond le mieux au groupe-cible et présente ainsi le taux de réussite le plus élevé.

La plateforme DSP émet ensuite des enchères pour des espaces publicitaires. La plateforme SSP reçoit ces enchères et détermine l’enchérisseur le plus offrant. Son annonce publicitaire est alors affichée sur le site web visité par l’utilisateur. Le processus de real time bidding ne doit durer que quelques millisecondes afin de livrer l’annonce publicitaire à l’internaute le plus rapidement possible. En moyenne, seulement 100 millisecondes s’écoulent entre le début et la fin de la communication.

Avantages/Inconvénients

Contrairement aux réseaux publicitaires, les négociations ne portent pas sur un ensemble d’espaces publicitaires combinés issus d’une multitude de sites web qui échappent au contrôle des marchands. On négocie plutôt avec des valeurs évolutives telles que les ad impressions ou les Prix pour mille impressions (CPM), grâce auxquelles le marchant peut choisir un inventaire publicitaire précis. On appelle "inventaire publicitaire" les valeurs au moyen desquelles un calcul des prix pour un créateur de contenu défini a lieu. La plupart du temps, les impressions individuelles servent de base.

En principe, l’Ad-exchange améliore la transparence : le prix des espaces publicitaires est directement lié à la portée estimée de la plateforme au niveau des impressions ou d’autres indicateurs de performance clés (KPI) similaires. En outre, ces valeurs sont calculées en temps réel. En l’espace de quelques millisecondes, le prix d’un espace publicitaire est déterminé en demandant d’une part aux acteurs concernés d’indiquer un prix minimal et un prix maximal et en utilisant d’autre part des algorithmes lors de l’estimation. Ces algorithmes associent les offreurs et les demandeurs et déterminent le prix de l’enchère à l’aide de requêtes techniques.

Dans certaines circonstances, les algorithmes comprennent également des stratégies en matière de ciblage. Ainsi, différentes approches qui exercent une influence directe sur les stratégies d’enchères peuvent être mises en place. En effet, selon la définition des groupes cibles et l’existence de données potentiellement nombreuses sur le groupe cible en question, différentes stratégies d’enchères peuvent avoir du sens. En voici quelques-unes :

• Pretargeting : différents critères, qui constituent une présélection pour le Real Time Bidding, sont définis. Ainsi, il est possible d’inclure ou d’exclure certaines parties de l’inventaire publicitaire, les appareils mobiles, certains pays ou certaines langues.
• Ciblage par type d’audience : différentes caractéristiques, telles que les données sociodémographiques ou les intentions de recherche des utilisateurs, sont utilisées afin de cibler la publicité en fonction du groupe-cible.
• Ciblage contextuel : À travers cette méthode, on tente de faire correspondre le contenu de la publicité avec le contexte – le site web.
• Ciblage sémantique : Le contexte du contenu est harmonisé avec d’autres données, comme par exemple les termes de recherche les plus utilisés ou les tendances de recherche.
• Ciblage social et CRM : les profils utilisateurs sur les réseaux sociaux servent de base de données, tout comme les bases de données clients internes dans un système CRM.
• Retargeting : Lorsque des utilisateurs visitent plusieurs fois un site, une annonce publicitaire présentant un contenu adapté est affichée lors de la deuxième visite.

Exemples de fournisseurs Ad-exchange

• DoubleClick Ad Exchange (Google)
• Microsoft Advertising Exchange
• Right Media Exchange (Yahoo)
• OpenX
• The Rubicon Project
• AppNexus

Importance pour le marketing en ligne

Les plateformes Ad-exchange sont des acteurs de la publicité en temps réel, une tendance qui remplace déjà petit à petit le display marketing traditionnel aux Etats-Unis. Étant donné que les plateformes Ad-exchange constituent, dans une certaine mesure, un développement supplémentaire des réseaux publicitaires, elles offrent, notamment aux créateurs de contenus, le rendement le plus élevé lors de la monétisation des blogs et des sites web. Cependant, les marchands et les annonceurs ne sont pas en reste : grâce aux différentes possibilités de ciblage, les annonces publicitaires peuvent être affichées en fonction du groupe-cible et les enchères sur les espaces publicitaires peuvent être optimisées.

L’association de différentes technologies telles que le RTB et les annonces, issus du domaine des Big Data (par exemple les plateformes de gestion des données, ou DMP), offre aux entreprises de nouvelles possibilités en matière de publicité. Cependant, ces interdépendances complexes requièrent une certaine expertise et une grande curiosité dans le domaine des media numériques. En Allemagne, ce sujet est encore relativement récent. Seules quelques grandes agences media ont intégré le Real Time Bidding et l’Ad-exchange à leur portefeuille.

Liens web

• Qu’est-ce qu’une plateforme Ad-exchange ?, dynamique-mag.com, 03.02.2014
• Les ad exchange : l’avenir du display ?, vansken.com/fr, 12.05.2011