Analyse SWOT
L’analyse SWOT est un outil important utilisé dans le cadre du management stratégique. Elle se base sur l’analyse de facteurs internes et externes à l’entreprise et aide à développer des stratégies ainsi qu'à définir des budgets et des ressources. Parallèlement, une planification stratégique de la sorte peut inciter le lancement de mesures dans le domaine du marketing et particulièrement du marketing digital. L'analyse SWOT est souvent employée dans la préparation de plans d'affaires (business plan) destinés au financement d'une entreprise, notamment au niveau du contrôle de gestion ou à l'augmentation du capital.
Définition
L’expression "SWOT" est un acronyme pour les mots strenghts, weaknesses, opportunities et threats (forces, faiblesses, opportunités et menaces). Ce sont les quatre champs qui se voient déterminés par l’analyse SWOT. Les forces et les faiblesses sont des facteurs internes, tandis que les opportunités et menaces appartiennent aux facteurs externes.
Détermination des forces et des faiblesses dans le cadre de l’analyse SWOT
Afin de déterminer ses propres forces et faiblesses, aucune analyse directe des concurrents ou de l'environnement n'est requise. Il s'agit plutôt d'une auto-analyse, qu'on appelle aussi "analyse interne". L'accent est mis sur l'observation étroite de sa propre entreprise, système, projet ou produit.
Exemples de forces
Les forces sont en général les caractéristiques d’une entreprise qui ont un impact avantageux dans la compétition, à titre de USP (argument unique de vente), un produit particulier ou une caractéristique. Les aspects suivant peuvent permettre à une entreprise de se démarquer de ses concurrents :
- Coûts fixes bas
- Employés hautement qualifiés
- Stratégie de distribution alignée sur le cross-selling
- Méthode de marketing telle que le up-selling
- Bonne logistique
- Produits novateurs
- Savoir-faire technique
- Principe de loyauté envers les clients
- Produits de haute qualité
- Réactions flexibles quant aux changements du marché
- Hiérarchie plate et/ou processus de décision courts
Afin d’identifier les forces de votre entreprise, vous devez d'abord observer comment les succès précédents ont été réalisés et comment votre entreprise se démarque de ses concurrents.
Exemples de faiblesses
Les faiblesses sont les caractéristiques d’une entreprise qui pourraient être des inconvénients dans un environnement compétitif. Ce peut être :
- Grande dépendance face au fournisseur
- Petite base de clients
- Mauvais état des ventes
- Base de capitaux basse
- Prix élevés
- Système informatique dépassé
- Taux de rotation du personnel élevé
- Faible corporate identity
Les faiblesses peuvent être intégrées à l’analyse et aident à comprendre pourquoi les ventes ou des clients ont été perdus au profit des concurrents.
Identifier les opportunités et les menaces dans le cadre de l’analyse SWOT
La deuxième étape de l'analyse SWOT consiste à identifier les facteurs qui peuvent affecter l'entreprise dans un sens aussi bien positif que négatif, mais qui ne peuvent être influencés que de manière limitée ou pas du tout. Les exemples typiques sont les mouvements du marché, les changements législatifs ou les tendances. Cette analyse environnementale fait également référence à des facteurs exogènes.
Exemples d’opportunités
Les opportunités sont les développements externes qui peuvent représenter des avantages pour l’entreprise. Exemples possibles :
- Tendances et développements dans la société
- Changements dans le comportement des consommateurs
- Progrès technologiques
- Produit de niche
- Marchés au potentiel élévé (avec un grand pouvoir d'achat par exemple)
- Nouvelles chaînes de distribution
Exemples de menaces
Les développements externes peuvent aussi être un risque pour la compagnie, par exemple :
- Changements légaux au détriment de l’entreprise
- Actions en bourse ou sur les taux de change
- Entrée de nouveaux concurrents sur le marché
- Concurrents moins chers (pays en voie de développement)
- Chute du prix en raison d’un excès de production
- Activité économique faible
Mise en relation et définition des mesures
Toutes les forces, faiblesses, opportunités et menaces identifiées sont rassemblées au sein d’une matrice SWOT. Les connexions sont rapidement visibles et peuvent être relevées. Des stratégies peuvent ensuite être mises en place afin de définir des actions conséquentes et d’améliorer sa propre position sur le marché. L'objectif est de compenser les faiblesses avec les forces existantes et de compenser les dangers éventuels avec les opportunités.
Limites de l’analyse SWOT
L’analyse SWOT possède toutefois de nombreuses limites liées à sa pertinence :
- Subjectivité : La sélection mais aussi l’évaluation des facteurs ne suivent pas des standards objectifs. Il existe un haut risque que les facteurs critiques puissent être mis de côté ou considérés comme faiblesses. Il est aussi possible de surestimer les forces et les opportunités afin de prouver que les décisions qui ont déjà étaient prises étaient les bonnes.
- Sous-estimation des concurrents : Bien que les concurrents soient pris en considération, ils peuvent être initialement ou partiellement oubliés pour l’analyse des opportunités et des menaces. Il est important de réagir en tant que compétiteur et de vouloir changer le marché grâce à ses propres stratégies.
- Mesures manquantes : Il n’existe pas de standard pour la quantification et l’évaluation des quatre champs et de leurs stratégies dérivées.
- Haut investissement : Plus l’analyse SWOT se base sur des données, plus elle est significative. Cependant, la collecte de toutes ces données requiert un certain effort.
Importance pour le marketing digital
Une analyse SWOT détaillée permet d'éviter des erreurs potentielles, en particulier lors de la planification à long terme des campagnes de marketing digital. Mais, dans un environnement dynamique comme le commerce en ligne, les acteurs et décisionnaires doivent être conscients que leurs actions et mesures doivent être régulièrement réajustées. Par exemple, si on prend le contexte du référencement (ou SEO), les règles et consignes peuvent être amenées à changer après la création et l'implantation de la stratégie basée sur l'analyse SWOT. Cela signifie principalement que les éléments pris en compte dans la matrice des forces, faiblesses, dangers et opportunités peuvent évoluer : le modèle doit donc être suffisamment flexible quand il s'agit d'un projet sur le long terme.