Analyse SWOT


L’analyse SWOT est un outil important du management stratégique. Elle se base sur l’analyse de facteurs internes et externes à l’entreprise et aide à développer des stratégies, à définir des budgets et des ressources. Dans le même temps, une telle planification stratégique peut aider à lancer des mesures dans le domaine du marketing ou dans d'autres domaines. L'analyse SWOT est souvent également nécessaire pour la préparation de plans d'affaires destinés au financement de start-up, au contrôle ou à l'augmentation de capital de sociétés.

Définition[modifier]

L’expression "SWOT" est un acronyme pour les mots strenghts, weaknesses, opportunities et threats (forces, faiblesses, opportunités et menaces). Ce sont les quatre domaines qui se voient déterminés par l’analyse SWOT. Les forces et les faiblesses sont des facteurs internes, tandis que les opportunités et menaces appartiennent aux facteurs externes.

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Détermination des forces et des faiblesses dans le cadre de l’analyse SWOT[modifier]

Afin de déterminer ses propres forces et faiblesses, aucune analyse directe des concurrents ou de l'environnement n'est requise. Il s'agit plutôt d'une auto-analyse, qu'on appelle aussi "analyse interne". L'accent est mis sur l'observation étroite de sa propre entreprise, système, projet ou produit.

Exemples de forces[modifier]

Les forces sont en général les caractéristiques d’une entreprise qui ont un impact avantageux dans la compétition, comme par exemple le USP (unique selling point), un produit particulier ou une caractéristique. Les aspects suivant peuvent permettre à une entreprise de se démarquer de ses concurrents :

  • Coûts fixes bas
  • Employés hautement qualifiés
  • Stratégie de distribution alignée sur le cross-selling
  • Méthode de marketing telle que le up-selling
  • Bonne logistique
  • Produits novateurs
  • Savoir-faire technique
  • Principe de loyauté envers les clients
  • Produits de haute qualité
  • Réactions flexibles quant aux changements du marché
  • Hiérarchie plate et/ou processus de décision courts

Afin d’identifier les forces de votre entreprise, vous devez d'abord observer comment les succès précédents ont été réalisés et comment votre entreprise se démarque de ses concurrents.

Exemples de faiblesses[modifier]

Les faiblesses sont les caractéristiques d’une entreprise qui pourraient être des inconvénients dans la compétition. Ce peut être :

  • Une grande dépendance face au fournisseur
  • Petite base de clients
  • Mauvais état des ventes
  • Base de capitaux basse
  • Prix élevés
  • Système informatique dépassé
  • Taux de rotation du personnel élevé
  • Faible corporate identity

Les faiblesses peuvent être intégrées à l’analyse et aident à comprendre pourquoi les ventes ou des clients ont été perdus au profit des concurrents.

Identifier les opportunités et les menaces dans le cadre de l’analyse SWOT[modifier]

La deuxième étape de l'analyse SWOT consiste à identifier les facteurs qui peuvent affecter l'entreprise dans un sens aussi bien positif que négatif, mais qui ne peuvent être influencés que de manière limitée ou pas du tout. Les exemples typiques sont les mouvements du marché, les changements législatifs ou les tendances. Cette analyse environnementale fait également référence à des facteurs exogènes.

Exemples d’opportunités[modifier]

Les opportunités sont les développements externes qui peuvent représenter des avantages pour l’entreprise. Exemples possibles :

  • Tendances et développements dans la société
  • Changements dans le comportement des consommateurs
  • Progrès technologiques
  • Niches
  • Haut potentiel de marché
  • Nouvelles chaînes de distribution

Exemples de menaces[modifier]

Les développements externes peuvent aussi être un risque pour la compagnie, par exemple :

  • Changements légaux au détriment de l’entreprise
  • Actions en bourse ou sur les taux de change
  • Entrée de nouveaux concurrents sur le marché
  • Concurrents moins chers (pays en voie de développement)
  • Chute du prix en raison d’un excès de production
  • Activité économique faible

Mettre en relation et établir des mesures[modifier]

Toutes les forces, faiblesses, opportunités et menaces identifiées sont rassemblées au sein d’une matrice SWOT. Les connexions sont rapidement visibles et peuvent être relevées. Des stratégies peuvent ensuite être mises en place afin de définir des actions conséquentes et d’améliorer sa propre position sur le marché. L'objectif est de compenser les faiblesses avec les forces existantes et de compenser les dangers éventuels avec les opportunités.

Limites de l’analyse SWOT[modifier]

L’analyse SWOT possède toutefois de nombreuses limites liées à sa pertinence :

  • Subjectivité : La sélection mais aussi l’évaluation des facteurs ne suivent pas des standards objectifs. Il existe un haut risque que les facteurs critiques puissent être mis de côté ou considérés comme faiblesses. Il est aussi possible de surestimer les forces et les opportunités afin de prouver que les décisions ont déjà étaient prises.
  • Sous-estimation des concurrents : Bien que les concurrents soient pris en considération, ils peuvent être initialement oubliés pour l’analyse des opportunités et des menaces. Il est important de réagir en tant que compétiteur et de changer le marché grâce à ses propres stratégies.
  • Mesures manquantes : Il n’existe pas de standard pour la quantification et l’évaluation des quatre domaines et de leurs stratégies dérivées.
  • Haut investissement : Plus l’analyse SWOT se base sur des données, plus elle est significative. Mais rassembler toutes ces données requiert un haut degré d’effort.

Utilité pour le marketing en ligne[modifier]

Une analyse SWOT détaillée permet d'éviter les erreurs potentielles à l'avance, en particulier lors de la planification à long terme des campagnes de marketing en ligne. Mais surtout dans un environnement dynamique comme le commerce en ligne, toutes les personnes concernées doivent être conscientes que leurs actions et mesures doivent être régulièrement réajustées. Par exemple, les règles dans le référencement peuvent avoir changé depuis la création de la planification stratégique basée sur l'analyse SWOT. Dans ce cas, les aspects individuels peuvent évoluer au sein de la matrice des forces, faiblesses, dangers et opportunités. Cela signifie que le modèle doit toujours être mis à jour lors de la planification à long terme.

Liens web[modifier]