Behavioral pricing

Le Behavioral Pricing (en français : politique de prix basée sur le comportement) est une approche relativement nouvelle pour la tarification des biens commerciaux. Le prix d’un produit est fixé sur la base du comportement des clients potentiels. Le comportement peut être déterminé de différentes manières : via l’historique de recherche dans le navigateur, le parcours de clics pour les boutiques en ligne, les données démographiques ainsi que les profils sur les réseaux sociaux[1]. Ces données comportementales des clients forment la base d’une politique de prix qui inclut des aspects psychologiques, émotionnels et comportementaux.

Informations générales

La théorie de prix classique présuppose, pour faire simple, que le comportement des clients est déterminé par des facteurs rationnels, que les clients disposent d’informations complètes concernant les prix et que les préférences des clients sont parfaitement claires. Les clients choisissent un prix (un produit) et supposent que l’utilité du produit sera maximisée par l’achat.

De tels modèles d’analyse coûts-bénéfices ne considèrent cependant pas que les clients ne se comportent pas toujours de manière rationnelle. Ils s’éloignent parfois, par leur comportement, des présuppositions de la théorie de prix classique ; ils évaluent un prix en fonction de différentes variables, par exemple, la réputation du fabricant ou leur propre capital. Par ailleurs, ils ne se comportent pas de façon linéaire : ils interrompent parfois leur recherche de produit et y reviennent plus tard. Ils ne se souviennent pas toujours des prix et ne se servent pas toujours de comparaisons concrètes.

Les décisions en matière de prix se fondent donc manifestement sur des aspects très variés et les considérations rationnelles ne sont qu’une facette de la fixation des prix. Dans le cadre de la théorie classique, les aspects émotionnels, psychologiques et surtout cognitifs n’ont qu’un rôle secondaire. Le Behavioral Pricing remet les facteurs subjectifs au centre de l’attention et tente de comprendre comment les consommateurs se décident pour un prix, et ainsi pour un produit.

Mode de fonctionnement

Dans le cadre d’une fixation des prix basée sur le comportement, on suppose que la perception d’un prix par les clients potentiels est beaucoup plus complexe. Le Behavioral Pricing ne compte cependant pas remplacer l’approche classique, mais plutôt la compléter. Au centre de cette approche, on trouve des questions comme :

  • comment les clients obtiennent-ils et traitent-ils des informations de produit ?
  • comment réagissent-ils aux offres de prix ?
  • comment les clients utilisent-ils ces informations de prix pour leur jugement et leurs décisions ?

La base de ces processus cognitifs forme un schéma stimulus-réaction qui doit s’expliquer par les opérations réalisées par le client : la situation initiale est le stimulus. Celui-ci est perçu par le consommateur et entraîne de sa part un jugement subjectif. Le résultat en est un comportement individuel qui est également qualifié de réaction.

Exemple

On suppose qu’un client recherche une veste pour l’hiver. Il utilise la recherche Google et se rend sur différents sites de boutiques en ligne ou des plateformes commerciales. L’une de ces plateformes a recours au Behavioral Pricing et enregistre la visite du client. Selon les conditions, le client peut également avoir accès à d’autres données connexes, comme l’historique de recherche du navigateur ou le chemin de navigation ou le parcours de clics sur le site. Le consommateur quitte ensuite de nouveau la plateforme et ne se décide que deux semaines plus tard à revenir sur la page du produit. Comme il a déjà consulté la page de ce produit, le commerçant sait maintenant qu’il est intéressé.

Si le consommateur se rend à nouveau sur la page du produit, le commerçant peut utiliser cette information pour augmenter le prix de la veste. Cela se produit véritablement ainsi dans la pratique. Lorsque les consommateurs se rendent plusieurs fois dans certaines boutiques ou sur les pages de certains produits, les prix des produits correspondants sont légèrement modifiés en conséquence – par exemple de 5 %. Le consommateur interprète cette augmentation comme un signe qu’il doit acheter maintenant, sinon le prix pourrait encore augmenter. Il intègre l’information sur le prix, traite et évalue son évolution, qui entraîne ensuite une réaction, une action. Ce faisant, il se souvient du prix lors de sa première visite sur la page du produit.

Structure du Behavioral Pricing

Il est donc possible qu’une structure grossièrement représentée du Behavioral Pricing ressemble à cela :

  • Assimilation de l’information du prix : des informations factuelles telles que l’offre, le conseil, des descriptions transparentes du bien forment la situation initiale objective.
  • Jugement à l’information du prix : l’état d’esprit du consommateur, sa perception et son interprétation des informations factuelles entraînent de sa part un jugement. À cela s’ajoutent d’autres informations qui n’ont rien à voir avec le produit – notamment comme une modification de la situation financière initiale.
  • Réaction à l’information du prix : le comportement peut être un achat, une absence d’achat ou un report. En cas de report, le processus recommence et le consommateur se souvient, selon les conditions, des premières informations du prix.

Signification pour l’optimisation du référencement naturel

Toutes les données que les boutiques en ligne et les commerçants collectent sur leurs clients peuvent être utilisées pour le Behavioral Pricing. Le Behavioral Pricing peut être considéré comme un calcul cognitif, comme le système apprend par le comportement de ses utilisateurs. Pour le e-commerce, il peut s’agir d’une opportunité d’atteindre des marges importantes ou d’obtenir une plus grande base de clients. Avec une telle approche, différents aspects des Big Data, du suivi et de l’analyse web sont prises en compte.

Étant donné que la modification du prix sur la base du comportement est une pratique relativement nouvelle, il n’existe pas encore de résultats établis concernant les conséquences à long terme pour le marché et les consommateurs. Les utilisateurs peuvent aussi bien préférer un autre commerçant si le prix d’un produit a été augmenté. Pour les consommateurs, des modifications de prix sur la base du comportement ne signifient rien de bon. Toutefois, les modifications de prix peuvent aller dans les deux sens : si un concurrent observe les politiques de prix d’un compétiteur, il peut repenser sa politique de prix et obtenir ainsi un avantage concurrentiel.

Le consommateur, malgré les approches comportementales, considère également des aspects rationnels dans sa décision d’achat. Il pourrait choisir le prix le plus bas ou acheter en raison de l’image du prix. Des aspects variés doivent être considérés lors de la décision d’achat. Les données collectées ne doivent donc pas nécessairement être utilisées pour définir le meilleur prix. Elles peuvent également indiquer la politique de prix idéale.

Référence

  1. Behavioral Pricing: A consumer's worst nightmare, a merchant's dream thenextweb.com. ouvert le 25.04.2017

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