Brand bidding

Le brand bidding est une pratique d’enchère sur les mots de votre propre marque ou sur ceux d’un tiers, afin que vos publicité apparaissent quand cette marque est recherchée dans les moteurs de recherche. Chaque entreprise souhaitant faire de la publicité peut réserver certains mots-clés qui déclencheront les publicités dans les moteurs de recherche. Réserver des noms de marque, en tant que volet du SEA, est appelé brand bidding.

Informations générales

Le brand bidding est un volet de la publicité sur les mots-clés et a souvent une connotation négative, notamment quand cela affecte les noms de marque d’un tiers. Par exemple, l’entreprise X peut faire une enchère sur le nom de la société Y. Ainsi, les publicités pour l’entreprise X apparaissent dans le moteur de recherche quand quelqu’un effectue une recherche avec le nom de la société Y. L’idée principale est d’attirer et de rediriger les internautes vers le site ou la landing page de l’entreprise X, alors qu’ils recherchaient en fait la société Y.

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Une autre conséquence est l’augmentation des enchères dans le marketing de référencement. Plus les entreprises ou les internautes font une enchère sur un certain mot-clé, plus une publicité pour ce mot-clé deviendra chère. Pour la société Y, cela signifie que les enchères sur son propre nom grimpent à cause des concurrents, car une compétition accrue apparaît sur les mots-clés choisis.

Dans de nombreux cas, il est utile de faire une enchère sur son propre nom, particulièrement quand les concurrents le font aussi sur votre marque. Pendant que les prix grimpent, il en résulte aussi plus de trafic sur la plateforme qui accueille la publicité. Pour les entreprises plus petites, c’est une opportunité pour exploiter plus de trafic sur certains mots-clés et les combinaisons longue traîne. Le brand bidding peut être utilisé sur toutes les plateformes publicitaires, telles que Google AdWords, Yahoo et Bing Network. Cependant, certains aspects doivent être pris en compte si on ne veut pas être passible de poursuites judiciaires.

Exemples

Enchères sur son propre nom

L’entreprise ABC veut réaliser une enchère sur son propre nom. Les publicités sur AdWords sont réservées et une campagne pour la marque est ébauchée. Les mots-clés incluent des termes tels que “ABC”. Si le terme ABC est tapé dans un moteur de recherche, la publicité de l’entreprise se verra affichée dans les résultats de recherche.

Enchères sur la marque d’un tiers

L’entreprise ABC voudrait aussi être affichée avec la publicité AdWords quand les utilisateurs effectuent des recherches sur son concurrent XYZ. ABC va donc créer une campagne qui utilise le nom de la marque de son concurrent comme mot-clé, par exemple “XYZ”. La publicité de l’entreprise ABC sera donc affichée à côté de la publicité actuelle de XYZ. L’usage du nom d’un tiers est généralement considéré comme une atteinte à la marque déposée et des conséquences juridiques peuvent en résulter. Ainsi, il est impératif de déterminer exactement quels sont les critères pour une publicité légitime qui utilise le nom d’une marque.

Brand bidding et abus de marque déposée

L’autorisation légale de la pratique du brand bidding dépend de deux facteurs. La Cour Européenne de Justice n’a en principe pas interdit son usage, mais elle a fixé des restrictions auxquelles les entreprises doivent adhérer, dans le cas où ces dernières considèrent le brand bidding comme une opportunité pour augmenter leur trafic sur leur page (et donc accepter les coûts qui y sont liés).

  • La publicité dans le moteur de recherche doit clairement montrer que seulement le nom de la marque d’un tiers est utilisée et qu’elle n’est pas l’entreprise qui avait initialement était recherchée. Cela signifie que les utilisateurs doivent être capables de distinguer clairement l’entreprise qu’ils ont initialement recherchée avec un mot-clé de celle qui a été fortuitement placée à côté au moyen du brand bidding. Cela s’applique pour toutes les pages ou landing pages reliées dans la publicité. Autrement dit, aussi pour les noms de la marque dans les URLs.
  • Le nom de la marque qui a subi une enchère ne doit pas apparaître dans la version actuelle de la publicité. L’enchère sur le nom de la marque doit donc être seulement visible dans le titre de la publicité et doit être clairement différentiable de la copie de l’annonce.

La loi se concentre sur le client. Il doit être capable d’exclure un lien commercial entre l’entreprise qui fait la publicité et l’entreprise qui est listée sous le mot-clé. À la fin cependant, il existe des cas particuliers qui sont juridiquement discutables. Ainsi, les enchères sur les marques, notamment pour des entreprises bien connues, peuvent constituer un délit et une atteinte à la marque déposée. Des précautions doivent aussi être prises lorsqu’on veut poster des publicités dans d’autres pays.

Brand bidding dans le marketing d’affiliation et digital

Le brand bidding est une technique communément utilisée par les publicitaires qui sont inscrits à un programme d’affiliation. Les publicitaires effectuent des enchères sur les termes de leur propre marque car le trafic acheté nécessite du temps, des ressources et de l’argent. Le trafic en soi n’a pas nécessairement un ROI spécifique et des revenus assurés. Dans le cas des online shops, par exemple, il y a plus de chances que certains mots-clés, plus adaptés à des transactions, rapportent des revenus. Simplement dit, faire des enchères sur le nom d’une marque implique des risques financiers.

De plus, il existe aussi des aspects légaux et éventuellement des coûts. Le brand bidding est seulement utile s’il est utilisé de manière légale, où les coûts pour le trafic sont clairs et où une stratégie de monétisation pertinente existe. Malgré cela, les experts d’AdWords conseillent de se concentrer sur son propre projet et son propre portefeuille, sur sa propre marque et bien sûr sur les mots-clés qui justifient clairement une transaction.

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