Branding
Le branding, qu'on pourrait traduire par "stratégie de marque" ou "construction de marque" est un terme du marketing classique. Il consiste à la création d’un nom, d’un symbole ou d’un visuel qui permet l’identification ou la différenciation d’un produit. Une stratégie de marque efficace procure un avantage majeur sur des marchés de plus en plus concurrentiels.
Campagnes de marque dans le marketing
Dans des campagnes promouvant l’image de marque, un accent particulier est mis sur le nom de l’entreprise. Du matériel publicitaire, des goodies ou des annonces sont conçus de manière à ce que le nom de la marque soit au centre de l’attention. De telles campagnes de marketing visent le développement d’une conscience de marque, afin de gagner sa reconnaissance de la part du client et de se distinguer des autres marques.
Dans les campagnes publicitaires en ligne, les supports publicitaires utilisent de plus en plus des marques, dont ils sont censés augmenter la portée. La discipline du search engine marketing en est un bon exemple (ex : campagnes de branding sur Google Ads), ainsi que tous les autres domaines du marketing digital (comme le marketing par email ou display). Pour analyser l’efficacité de la publicité, on peut prendre en compte le nombre de fois qu’une personne s’est retrouvée au contact d’un média publicitaire particulier, ce qui peut être considéré comme une mesure du succès d’une campagne.
Le problème des campagnes de branding repose principalement sur la difficulté de mesurer les effets concrets, car la conscience de marque et sa reconnaissance ne sont pas des aspects précisément mesurables.
Branding sur un site web
On suppose que Google ne vérifie pas manuellement les noms utilisés sur la toile et si ces derniers sont des marques authentiques. En conséquence, le propriétaire de la marque a seulement l'option d'essayer de construire des signaux appropriés qui indiquent que le nom est une marque véritable. Il existe toutefois une variété de critères que Google pourrait être en mesure d’utiliser pour identifier une marque (mais Google ne révèle pas le principe de fonctionnement exact) :
- Utilisation d'un domaine de marque vierge
- Enregistrement du nom de la marque non seulement avec le TLDcom, mais aussi avec les domaines ou TLD d’autres pays
- Animation d’un ou plusieurs profils sur les réseaux sociaux avec un grand nombre de fans ou followers
- Activités sur Google Products ou YouTube
- Âge du domaine associé à un contexte de domaine cohérent (pas de changement de gestionnaire du site, pas d’utilisation provisoire ou antérieure de l’URL pour un but complètement différent, etc.)
- Première position de la marque au sein des SERP
- Hauts volumes de recherche pour la marque (ce qui veut dire que les utilisateurs ont de l’intérêt pour l’entreprise)
- Achats de mots-clés relatifs à la marque dans Google Ads et enregistrement du nom de la marque avec Google
- Couverture régulière par la presse (avec Google News)
- Existence d’une entrée Wikipedia
- Forte proportion de liens de la marque dans la structure du lien
- Protection juridique de la marque par les lois nationales et internationales
- Cohérence dans le nom de la marque (les mots-clés génériques ou des mots à double sens ne sont par exemple pas un choix très judicieux)
- Chiffrement SSL
- Existence de sitelinks Google dans les SERP
- Mentions légales et coordonnées
Tous ces aspects sont des leviers que les webmasters peuvent ajuster s’ils veulent établir le nom de leur site web ou de leur boutique en ligne comme une marque. Il n’y a cependant aucune garantie. Comme l’algorithme de Google n’est pas connu, personne ne peut dire avec certitude quels critères sont retenus par le moteur de recherche et quels aspects sont pris en compte dans l’évaluation d’une marque.
Importance pour le référencement
Depuis la mise à jour Vince, les sites web se composant du nom de la marque sont plus souvent et mieux classés dans les résultats de recherche. Les sites web des plus grandes marques bénéficient d’une grande popularité parmi les utilisateurs et ils sont généralement dignes de confiance. Google s’appuie fortement sur de tels signaux lors de l’évaluation d’un site web. Il est donc conseillé de concevoir une stratégie de branding efficace et d’améliorer la réputation d’un site web, car cela peut avoir un impact très positif sur le classement dans les moteurs de recherche. En outre, l’expérience montre que les sites web qui ont été reconnus par Google en tant que marque sont moins souvent touchés par des pénalités. De plus, ils sont rarement affectés par les mises à jour des algorithmes.