Capping

Le terme de capping décrit une méthode d’affichage de la publicité. Il permet de réguler la fréquence à laquelle une publicité est affichée pour un utilisateur spécifique. Les publicités peuvent être utilisées plus efficacement et facturées de façon ajustée.

Contexte

Les internautes d’aujourd’hui sont d’ordinaire très sensibles aux publicités. Dans de nombreux cas, le contenu réel d’un site web est pratiquement caché par les bannières publicitaires de formes diverses et variées. Face à cette publicité accrue, on peut prendre en compte le comportement de l’utilisateur dans la planification efficace de cet affichage publicitaire, afin de minimiser le risque de bannières aveuglantes. Cet important levier d’ajustement pour la programmation de publicités s’appelle le capping, car il contrôle la fréquence à laquelle les publicités sont affichées par utilisateur.

Fonctionnalité

Chaque visiteur d’un site web est normalement marqué à l’aide d’un cookie. Avec le réveil du débat concernant la confidentialité, de nouvelles méthodes sont actuellement utilisées afin d’identifier les visiteurs d’un site web. Les appareils peuvent être reconnus avec une donnée du fichier journal et enregistrés par le serveur publicitaire. Les serveurs publicitaires se distinguent des utilisateurs individuels avec ces marqueurs et peuvent baser les placements publicitaires sur ces données. D’autres aspects, tels que le targeting et le remarketing, peuvent aussi être contrôlés avec le serveur publicitaire. Avec l’aide du capping, le nombre de publicités affichées peut être défini par utilisateur et par unité de temps dans le serveur publicitaire.

Exemple : Un annonceur peut réserver une campagne publicitaire en utilisant cette méthode du capping. Si la valeur est réglée sur « 5 », la publicité ne sera pas affichée plus que cinq fois par intervalle du temps défini pour un utilisateur spécifique. L’intervalle de temps est déterminé séparément. Ce peut être un jour, une visite ou même une période de temps plus étendue, rendue possible par l’utilisation de cookies.

Méthodes

Normalement, on peut identifier trois méthodes différentes qui sont utilisées par les annonceurs pour la mise en place du capping. Il dépend d’une combinaison entre la volonté de l’annonceur, l’utilisateur et le canal utilisé.

Capping dépendant de l’utilisateur

Dans cette méthode, on prend en compte le nombre total de contacts publicitaires par utilisateur. Une fois que cette limite sur l’affichage publicitaire est atteinte, le serveur publicitaire stoppera n’importe quel autre placement de bannières publicitaires. L’inconvénient de cette méthode est que cette technique perd en efficacité dès que l’utilisateur visite plusieurs portails qui sont gérés par des marketeurs différents.

Orientation vers les marketeurs

Si le capping est orienté vers le marketeur, les placements publicitaires doivent être ajustés sur la valeur maximum par utilisateur pour le réseau publicitaire de Google. De cette façon, on peut diminuer le capping par emplacement, car les autres espaces publicitaires sont utilisés pour placer des bannières. De plus, des programmes d’affiliation peuvent aussi être pris en compte. Il reste cependant difficile de trouver un niveau exact et correct pour les cappings qui permettent d’obtenir le maximum d’impact publicitaire avec le minimum de réservation.

Adaptation du capping au canal et à l’utilisateur

Afin d’optimiser l’utilisation du capping, les publicités peuvent être alignées sur le chemin d’accès de l’utilisateur. Dans ce cas, le serveur publicitaire prend en compte l’activité de l’utilisateur sur les nombreux canaux du réseau et il ajuste le capping en conséquence.

Avantages

Le capping est une méthode qui offre la possibilité aux annonceurs de planifier de manière optimale leurs placements publicitaires. Il leur est possible d’estimer approximativement les coûts en utilisant le CPM. En limitant l’intervalle des affichages, vous minimisez le risque que la publicité ne soit plus perçue par les utilisateurs, ce qui est la conséquence directe d’affichages trop fréquents. Les études montrent que les destinataires des messages publicitaires sont plus attentifs quand les publicités sont successivement affichées : on peut donc tester plusieurs formes et variations et voir ce qui fonctionne le mieux.

Limites

Le capping doit être utilisé avec modération. Une valeur trop basse peut être perçue comme un manque de moyens pourtant nécessaires à la pression publicitaire, et les publicités ne sont en conséquence même plus aperçues par les utilisateurs. Si un réglage est au contraire trop haut, il est possible que la bannière affecte négativement l’expérience utilisateur. En réservant de multiples emplacements, l’effet du capping peut être annulé, car on montre à l’utilisateur plusieurs fois par jour la même bannière sur différents portails, et ce malgré le fait que le capping ait été réglé pour un seul réseau dans le serveur publicitaire.