Ciblage mobile

Le ciblage mobile (ou mobile targeting) est un format de communication individualisé pour appareils mobiles. Les affichages s'alignent sur les critères utilisateur et sont adaptés aux conditions techniques des smartphones et tablettes.

Intérêt du ciblage mobile

Les publicités mobiles atteignent aujourd'hui les personnes sur leur smartphone partout et à toute heure. Dans le même temps, les utilisateurs aimeraient voir le moins de publicités possible sur leurs appareils mobiles, ces dernières étant très vite gênantes à cause de la taille réduite de l'écran ; elles se mettent en quelque sorte « au milieu ». Raison de plus pour que les publicités mobiles soient adaptées au contexte d’utilisation et aux besoins de l'utilisateur, afin qu'elles soient perçues plus comme une valeur ajoutée que comme une gêne. Et c'est là qu'on applique le ciblage mobile. Les données des utilisateurs sont transmises via leurs appareils mobiles. On peut donc déterminer leur contexte au moment présent et créer des contenus publicitaires en fonction de celui-ci. Cela augmente à terme la pertinence pour les utilisateurs.

Types de ciblage mobile

Il existe différentes types de ciblage mobile, en fonction des données utilisateur que vous souhaitez cibler :

  • le ciblage géographique (qui se base sur le lieu de présence de l'utilisateur)
  • le ciblage temporel (qui se base sur le comportement de l'utilisateur en fonction du temps/de l’heure)
  • le ciblage Wifi, 3G ou 4G (en fonction du moyen de connexion à Internet utilisé par le mobile)
  • le ciblage de l'appareil (selon le type d'appareil de l'utilisateur)
  • le ciblage du système d'exploitation (basé sur les systèmes d'exploitation respectifs comme iOS ou Android)
  • le ciblage du fournisseur (par rapport à l'opérateur mobile de l'utilisateur)
  • le ciblage contextuel (qui se base sur les centres d'intérêt de l'utilisateur).

Jusqu'à présent, le ciblage géographique et le ciblage contextuel ont été principalement utilisés à des fins de reciblage ou retargeting.

Ciblage géographique

Jusqu’ici, le ciblage géographique a été le type de ciblage le plus souvent utilisé. Le GPS et le Bluetooth permettent de localiser l'utilisateur avec précision. Plusieurs informations contextuelles sont liées à son emplacement comme les conditions climatiques, le fuseau horaire ou les magasins alentours. Grâce au ciblage mobile, la publicité contextuelle peut désormais être orientée vers le parcours client et présentée à l’utilisateur, en affichant par exemple les commerçants locaux ou des suggestions d'événements proches. Cette publicité en temps réel a l'avantage d'offrir une orientation plus précise en fonction des besoins individuels du client.

Retargeting mobile

Le reciblage mobile (ou retargeting) est une forme particulière de ciblage mobile. Il fonctionne selon les mêmes principes que le tracking et le retargeting sur ordinateur stationnaire : l'utilisateur est marqué. Il reçoit ensuite des publicités pour des produits ou services dont il a déjà manifesté un intérêt. Cela augmente ainsi les probabilités d'achat. Selon des études, le reciblage mobile augmente les ventes d'un pourcentage à deux chiffres, bien que cela se fasse généralement via d'autres canaux (accès Internet fixe, magasin local).

Enjeux du ciblage mobile

Le ciblage mobile est encore au début de son développement. Les enjeux touchent, entre autres, les différents systèmes d'exploitation (iOS, Android), les restrictions dans les espaces publicitaires (aucune publicité vidéo en mode lecture automatique) ou encore l'absence de méthodes générales de tracking. Cela explique pourquoi les cookies ne peuvent être installés que sur les sites Web et non dans les applications. Ces cookies suivent l'ID d'un appareil (par ex. IDFA d’Apple ou Advertising ID de Google). Le tracking global d'un site sur une application ou d'une application sur autre n'est pas encore possible, mais contribuerait fortement à l'optimisation de la pertinence et de la performance.

Importance pour le marketing mobile

Des études américaines prévoient une augmentation des ventes de 73 % grâce aux publicités vidéo mobiles au cours des cinq prochaines années. Le taux de croissance attendu pour les publicités en ligne sur ordinateur est, dans le même temps et en comparaison, estimé à 15 %. Cela représente un énorme potentiel pour le marketing mobile. Grâce à l'implication du contexte actuel et des besoins individuels de l'utilisateur, le ciblage mobile accroît la valeur ajoutée des publicités mobiles auprès de l’utilisateur. En raison de la pertinence croissante pour l'utilisateur, les publicitaires connaîtront moins de pertes de diffusion et des performances plus élevées. Le ciblage mobile représente par conséquent une mesure d'optimisation efficace et efficiente pour le marketing mobile.

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