Customer Lifetime Value

La customer lifetime value (qu'on pourrait traduire par "valeur de vie client") est la valeur selon laquelle un individu, sur un temps global, accorde sa clientèle à une entreprise. La CLV se compose de toutes les transactions monétaires, comme la rentabilité client (en anglais customer profitability, CP), qui ont pu être apportées par un client à l’entreprise, ainsi que celles qu’il pourrait rapporter dans le futur.

La CLV est un indicateur clé de performance important et permet de déterminer comment les campagnes de marketing peuvent être améliorées dans leur planification ou comment la structure des coûts dans le service client peut être optimisée. Avec une CLV haute, on peut par exemple s’accorder un budget marketing plus haut, afin que le ROI atteigne également une valeur appréciable. De plus, on peut aussi contrôler les investissements dans la gestion de la relation client.

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Informations générales sur le sujet

L’appellation customer lifetime value est souvent utilisée pour décrire le croisement entre les transactions relatives au marketing et à la gestion de la relation client. La valeur de chaque transaction apparaît en arrière-plan pendant qu’on multiplie les mesures pour soigner la relation client. Ces mesures sont ensuite calculées à l’aide de formules basées sur les dépenses d’investissement et le B2B. La CLV se base sur la méthode de la valeur actuelle, qui intègre dès le début une grosse partie des investissements.

Extension du modèle au gain de clients et à la relation client

La CLV peut être aussi obtenue sous forme d’autres modèles qui s’appuient sur les différentes phases de l’acquisition de client et du service client, notamment quand il s’agit de mener des actions de marketing qui répondent à un vœu spécial du client. Pour cela, on prendra en compte la durée de la clientèle selon différents cycles. Par exemple : premier contact avec le client, construction de la relation, individualisation, cross-selling et retargeting. La mise en place des différentes phases dépend du but de l’enquête. Ce peut être :

  • l'acquisition de nouveaux clients
  • le maintien du service client
  • l'utilisation du capital client (customer equity) comme valeur nouvelle pour l’ensemble des clients de base qu’on veut approcher. C’est un élément théorique de base au calcul de la customer lifetime value.

En outre, la signification générale d’un client pour l’entreprise, en terme d’investissements pour un gain attendu, est aussi un élément théorique qui fait partie du calcul de la CLV.

Calculer la customer lifetime value

T représente la durée d’une relation commerciale. eT représente les paiements attendus de la part d’un seul client. aT sont les coûts alloués au soin de cette relation client. i est le calcul du taux de rémunération, qui prend en compte la durée de l’ensemble de la relation client comme mesure de calcul. On prend souvent des valeurs moyennes pour un cycle client total. Pour d’autres modèles, on peut aussi prendre en compte des aspects comme des facteurs sociodémographiques (revenue, milieu social...) ou encore des données fournies par le client qui peuvent influencer le calcul.

Voici le calcul de base du CLV :

CLV = somme T au moment T0 x (eT – aT / (1 +i) x T)

Exemples simplifiés

Prenons pour exemple la CLV d’un client d’un fournisseur de téléphones mobiles. La durée de la relation client T sera de 10 ans. Le calcul du taux d’intérêts est de 10%, donc 0,1 dans l'utilisation de la formule. Tous les deux ans, le client s’achète un nouveau smartphone d’une valeur de 400€ (eT). Le fournisseur dépense 50€ par an pour le soin de la relation avec ce client sous forme de correspondances, contacts téléphoniques et e-mails. Comme eT et aT sont des valeurs qui se basent sur la durée de la clientèle, le calcul prendra cette forme :

5 x 400 = 2 000€ et 50 x 10 = 500€. On utilise seulement ces valeurs dans la formule de la CLV :

CLV : (2000 – 500) / (1 + 0,1) x 10)

La CLV du client s’élève donc à 148,51€ par an. D’autres aspects peuvent être pris en compte de façon optionnelle. Si le client a par exemple apporté d’autres clients, le calcul s’en verra influencé. La valeur comme le taux de rachat ou encore des promotions cross-selling peuvent aussi être employées. En outre, il existe aussi d'autres modèles qui permettent de calculer cette valeur.

Inconvénients

La CLV se base d’une part sur des valeurs estimées, comme des chiffres d’affaires positifs, mais il s’agit de façon principielle de chiffres qui ne sont pas garantis. Le rapport au chiffre d’affaires est en particulier problématique, car il est impondérable. Un chiffre d’affaires possible peut en effet être plus faible que prévu ou alors demeurer très stable. Plus on inclut des historiques d’achat, plus il est probable d’atteindre ses prévisions et donc d’utiliser des valeurs fiables et concrètes dans le calcul de la CLV. Un suivi dans le e-commerce permet par exemple de classer toutes les commandes d’un seul client et donc de rassembler une base de données utilisable pour le calcul de la CLV. Mais cela se rapproche aussi du thème tout aussi important de la protection des données ou de la sphère privée. C’est pourquoi le rapport à l’historique d’achat ou d’autres valeurs de référence doit être rendu anonymes.

Importance pour le marketing digital et au marketing relationnel

Dans le domaine du e-commerce, ces coûts liés à la gestion de la relation client peuvent être maintenus relativement bas dans la cadre d'un état de commerce stationnaire. En revanche, les e-mails, les réseaux sociaux ou encore la recherche naturelle et les mesures associées peuvent représenter une structure de coûts qui peuvent réellement augmenter la CLV. Les moteurs de recherche possèdent par exemple de façon visible une haute CLV, car l’utilisateur passe par un moteur de recherche pour rechercher son produit, un service ou une marque. Ainsi, la valeur du CLV est en moyenne de 50% plus haute que dans le cadre de recherches payantes.

Pour les jeunes entreprises et les start-up, le marketing par e-mail est particulièrement intéressant car il assure de hautes valeurs de la CLV, les coûts d’envoi étant très bas. De manière générale, les start-up devraient être en mesure, avec l’aide de la CLV, de considérer régulièrement la performance de l’entreprise à ses débuts afin de maximiser leur monétarisation. L’art et la manière qui mènent à une haute valeur du CLV sont nombreux : offres personnalisées, service client amélioré par des sponsors et des programmes de fidélité, ou encore diminution des coûts d'acquisition, de logistique ou d’autres processus internes.

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