Customer journey

Le customer journey (de l'anglais voyage du client) se réfère au parcours suivi par un client avant qu'il n'effectue une décision d’achat via différents points de contact. On peut visualiser ce parcours à l'aide d'une carte du customer journey.

Définition

La définition customer journey trouve ses origines dans le domaine du marketing. D'habitude, un consommateur ne décide pas d’acheter dès la première fois un produit qu’il a recherché. Il a tendance à se renseigner sur un produit et sur les différentes marques avant de décider de passer à l’action. Le customer journey retrace donc ce cheminement. Ces points de contact sont appelés dans le marketing les touch points. Le customer journey se base sur ces touch points.

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Le customer journey est difficile à percevoir et à mesurer dans la publicité hors-ligne, dans la mesure où il est impossible de savoir comment les visiteurs ont identifié le magasin et pourquoi ils sont arrivés là. Les raisons peuvent être une recommandation d'un ami, un flyer ou une publicité dans un journal. Il est certes possible d’identifier les raisons au moyen d’un sondage qualitatif, cependant, ces sondages sont très chers à produire et à mener. De nouvelles approches, comme le suivi "in-store" via des Beacons ou le suivi Wifi permettent aux boutiques stationnaires de suivre et de comprendre customer journey de leurs clients dans le magasin même.

Sur Internet toutefois, les points de contact avec n’importe quel client potentiel pour un produit ou un service peuvent encore plus précisément suivis grâce aux outils appropriés, . Cette vidéo décrit plus précisément qu’est-ce qu’est le customer journey.

Exemple d’un customer journey

Un jardinier amateur découvre sur un forum un nouvel appareil de jardinage qui l'intéresse. Sur la brochure de la boutique locale, qui était ajoutée à son journal, il trouve aussi des informations de base sur ce produit, comme par exemple les caractéristiques techniques et le prix. Son intérêt s’intensifie. Il recherche le produit sur Internet et souhaite lire des retours d’expérience de la part d’autres jardiniers amateurs quant à l’utilisation de ce produit. Il utilise ensuite un portail de comparaison. Les expériences des autres l’inspirent et il veut à son tour acheter le produit. Il visite les sites web des entreprises produisant cet article afin de savoir où est-ce qu’il pourrait l’acquérir. Il se dirige vers une boutique en ligne spécialisée et finit par commander le produit.

Dans cet exemple, il y a donc plusieurs points de contact :

  • Forum
  • Brochure d’une boutique dans un journal
  • Portail de comparaison et de classement sur Internet
  • Site web du producteur
  • Boutique en ligne des commerçants autorisés

Points de contact appropriés

Différents types de médias peuvent être considérés comme des interactions et des points de contact. Un média publicitaire, tel que les publicités télévisuelles, les spots à la radio, les encarts dans les journaux, les panneaux et colonnes publicitaires et encore d’autres éléments similaires, sont des produits publicitaires classiques. Cependant, ces formes de publicité ne peuvent pas être suivies. En conséquence, les points de contact sur la toile sont beaucoup plus intéressants pour le marketing digital, comme les forums d’opinion, les portails d’expériences, les blogs, les pages web des entreprises, les bannières publicitaires et le matériel publicitaire similaire. Ils peuvent être pleinement visibles sous la forme du customer journey.

Phases du customer journey

Il existe différentes approches sur la façon de diviser les phases du customer journey. Cependant, tout le monde partage l’idée suivante : il est presque sûr que la décision d’acheter un produit n’est pas faite immédiatement. Premièrement, le groupe cible doit être conscient du produit. Ensuite, un intérêt pour le produit doit être créé. Seulement après la réception de ses informations, le désir d’acheter le produit est soulevé, ce qui mène idéalement à une action. On parle dans ce cas-là de conversion, ce qui est un principe similaire au modèle AIDA.

L’action envisagée ne doit pas nécessairement être un achat ou une commande. Cela peut aussi être une inscription à une newsletter ou des demandes d’informations. Ces actions doivent être sensées et s’accorder aux objectifs spécifiques de chaque entreprise.

But du customer journey

Le but, dans l’évaluation du customer journey, est de trouver plus d’informations sur le comportement du consommateur. Depuis que les points de contact impliqués sont visibles, vous pouvez en déduire comment la route du client pourrait être mieux conçue afin de conduire chaque acheteur potentiel vers une action explicite. On peut aussi analyser comment les points de contact sont liés entre eux.

Analyse du customer journey

Des outils de suivi, comme le tracking cross-domain tracking ou tracking cross-device peuvent aider dans l’analyse du customer journey. Avec un appareil de cross-tracking, vous pouvez par exemple trouver quel appareil utilise un client pour accéder à votre site et dans quel but.

Problèmes

Un certain nombre de difficultés existent dans la façon de trouver quels points mènent réellement à une conversion. Chaque point de contact contribue normalement à étendre et renforcer la décision d’achat du client. Si le consommateur n’avait pas été conscient du produit en tout premier lieu, il ne l’aurait certainement jamais recherché sur la toile. Sans les opinions positives sur Internet, son niveau d’intérêt serait peut-être resté le même, c’est-à-dire non-suivi d’une action. Une détermination exacte de la cause dans ce domaine demeure donc difficile.

Aussi du point de vue de la protection des données, l'analyse du customer journey pose de plus en plus de problème aux acteurs du marketing en ligne. Le customer journey ne peut par exemple plus être suivi exactement si l'utilisateur supprime les cookies ou s'il emploie un outil qui justement empêche ce suivi. En outre, l'agrégation de différentes données n'est autorisée que sous certaines conditions.

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