Dark post

Un dark post est une publication qui ne sera pas publiée et pouvant être créée avec le Power Editor dans le cadre des publicités Facebook. Elle apparait dans les actualités mais pas dans la chronique d’une page Facebook gérée par une entreprise. L’affichage de dark posts n’est pas autorisé dans le fil d’actualité d’une page Facebook, c’est pourquoi ils sont décrits comme étant des publications non publiées. Ils apparaissent cependant dans le fil d’actualité d’utilisateurs qui, eux, auront été définis au préalable comme groupe cible. Les dark posts sont signalisés par la mention "sponsorisé" et sont ainsi similaires aux publicités du fil d’actualité. Les deux annonces publicitaires sont très similaires au niveau du targeting et de la segmentation.

Informations générales

Les Dark Posts étaient à la base une solution provisoire. Les possibilités publicitaires encadrées par la publicité Facebook contiennent de nombreuses et diverses options. Les personnes intéressées ne peuvent cependant être renvoyées vers un site web externe uniquement par les domain ads. Certes, les page post ads offrent également une possibilité de faire naviguer les utilisateurs vers un autre domaine, mais les options de targeting y sont limitées : les page post ads et les domain ads sont visibles par tous les utilisateurs, ne peuvent pas être diffusés seulement auprès des groupes cibles et sont encore partiellement liés au plan média de la page Facebook. De nombreux annonceurs publicitaires ont alors préféré prendre le chemin des publications non publiées pour un contrôle plus précis de leurs campagnes. Cette approche permet d’éviter d’être dépendant du plan de contenu ainsi que d’avoir des options de targeting plus importantes. Il est à présent également possible de diriger les ads du fil d’actualité de manière précise. Les dark posts présentent néanmoins encore et toujours l’avantage de proposer différents types de publications qui sont ensuite affichées comme contenus sponsorisés dans le fil d’actualité des utilisateurs.

Fonctionnalité des dark posts

Lorsqu’une publication est censée apparaître dans le fil d’actualité d’un utilisateur Facebook, cette dernière doit être sauvegardée et promue comme une annonce publicitaire. Cela signifie que le dark post va être inséré à une campagne et qu’un budget maximal lui sera attribué. Le Power Editor permet peut-être le traitement de différentes publications toutes campagnes confondues, mais il reste toutefois nécessaire de créer une campagne ainsi qu’un groupe d’annonces. Ensuite, un groupe d’annonces publicitaires est aussi mis en place et sera relié à la campagne. Il est alors à ce moment-là possible de définir les caractéristiques, telles que le budget et la durée. Pour finir, une annonce publicitaire est créée, et cette dernière sera affectée à la campagne ainsi qu’au groupe d’annonces.

Dans le cas où une publication a déjà été créée ou qu’on décide d’utiliser une ancienne publication, cette dernière doit être reliée à la campagne et au groupe d’annonces (les options en question se trouvent sous « Utiliser d’anciens types d’annonces publicitaires »). Les caractéristiques du groupe cible peuvent à présent être sélectionnées. Les dark posts peuvent par exemple être affichés également sur les appareils mobiles. Il existe également de nombreuses options pour définir les données démographiques, les personnes intéressées et les catégories d’utilisateurs. Enfin, le dark post peut être optimisé : les coûts maximaux par clic (CPC) sont possibles, tout comme ceux correspondant aux frais pour mille impressions (CPM). Le dark post est ensuite envoyé à Facebook qui le vérifiera et le validera dans la plupart des cas.

Solution de suivi améliorée

Une différence importante entre un dark post et les autres moyens publicitaires réside dans le suivi ou tracking : après la création d’un dark post, il est possible de mettre en place un suivi des conversions. Les codes de suivi et les pixels espions peuvent être reliés avec les URL dans la publication. La liaison avec Google Analytics est en principe également possible. Des éléments de conversions sont disponibles en plus des données habituelles de Facebook comme les j’aime, les commentaires et les partages[1].

En résumé, le déroulement est le suivant :

  • Création de la campagne et du groupe d’annonces publicitaires
  • Création de l’annonce publicitaire
  • Détermination du groupe cible
  • Optimisation des prix et contrôle du rendement

Types de dark posts

Différents types de dark posts sont disponibles. Ces derniers peuvent être sélectionnés et sauvegardés dans le Power Editor.

  • Publication avec lien : les publications avec lien peuvent être dotées de boutons d’appel à l’action. Une personnalisation du texte du lien et de l’image est possible. La définition de groupes cibles permet également de tester ce type de publications.
  • Photos & vidéos : les publications avec photos offrent des options similaires à celles des publications avec lien. Le gestionnaire de publicité contient également les options citées plus haut permettant la personnalisation de la publication et du groupe cible. La publication photo peut ainsi être utilisée comme annonce publicitaire ou elle est publiée sur une page.

L’intégration d’éléments d’appel à l’action est particulièrement pertinente pour la recherche naturelle, car l’attention de l’utilisateur y est normalement soutenue.

  • Status Updates : pour la création classique de "status updates" ou mises à jour de statuts, le Power Editor n’est pas adapté – le même objectif pouvant être atteint avec la publication via la page Facebook. Les mises à jour de statuts sélectionnées peuvent cependant être promues et peuvent aussi être commandées via les options de targeting. Ce type de publication est également censé entraîner un très fort engagement.
  • Offres : ce type de publication ne peut être créé qu’avec Power Editor et est adapté aux évènements, aux ventes et aux offres limitées. Les options de publication contiennent également des codes promotion permettant de rediriger les personnes intéressées vers un formulaire d’inscription d’un site web. Il s’agit du seul type de publication ne pouvant être créé via un autre moyen.

Signification pour le marketing des réseaux sociaux

Les dark posts présentent quelques avantages par rapport aux annonces publicitaires chez Facebook. Le type de publication peut être orienté de manière très précise et est pour cela intéressant pour la promotion des ventes et la promotion d’évènements. Il existe également d’autres possibilités d’utilisation pouvant être remplacées par des publicités dans le fil d’actualité, à l’exception des publications d’offres :

  • Segmentation via le suivi des intéressés et d’autres caractéristiques ; promotion de produits, de services et de marques ; curation de contenu de textes rédactionnels avec les Facebook Carousel Ads ainsi que le AB-Testing de différentes publications.
  • Micro-campagnes pour les pages de renvoi, le branding et les campagnes de pub.
  • Marketing visuel métaphorique des images
  • Engagement et feedback ; inscriptions à des newsletters, testeurs bêta et jeux-concours.

Facebook modifiant de temps à autre ses options de publicité comme l’interface utilisateur, il est possible que les dark posts ne soient bientôt plus disponibles comme options publicitaires. Ils peuvent cependant actuellement être utilisés dans le cadre du inbound marketing, du marketing de contenu et de la republication de contenu mais aussi du marketing dit du Word of Mouth.

Référence

  1. How and why to create a “Dark Post” in Facebook smartinsights.com. ouvert le 10.10.2017

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