Demand Side Platform

Une Demand Side Platform (ou Plateforme DSP) est une plateforme technologique qui automatise l’achat d’emplacements publicitaires et l’inventaire publicitaire et les organise de manière plus efficace à l’aide de différents algorithmes. Une Demand Side Platform regroupe les inventaires issus de diverses sources, par exemple des Ad Exchange Networks, des Ad Networks et des Sell Side Platforms (SSP), et calcule le prix et les possibilités de livraison de l’inventaire publicitaire à l’aide de données issues de ces réseaux et du real-time bidding.

Les Demand Side Platforms ont pour objectif d’optimiser la vente d’inventaire et d’offrir la possibilité à l’acheteur d’exploiter différentes données de manière automatique. L’objectif est d’augmenter l’efficacité des campagnes et de garantir que les insertions publicitaires soient uniquement activées là où elles sont le plus pertinentes pour l’acheteur – par exemple avec une portée aussi étendue que possible dans différents réseaux publicitaires et un prix maximal prédéterminé pour l’inventaire publicitaire. Parfois, les plateformes DSP présentent également de possibilités en matière de ciblage et de reciblage ainsi que des interfaces permettant de relier les services à leur propre infrastructure.

Informations générales

Par le passé, les achats d’inventaire étaient effectués par des êtres humains : ceux-ci sélectionnaient le réseau, déterminaient l’offre maximale et indiquaient des critères afin de livrer les publicités de manière adaptée aux différents groupes-cibles. Avec une Demand Side Platform, ces étapes sont automatisées : la plateforme DSP regroupe les différents réseaux et l’inventaire qui y est proposé à chaque fois. Par ailleurs, elle calcule le prix de l’inventaire à partir des données RTB et utilise le budget établi par l’annonceur afin de procéder à l’achat de l’inventaire.

Ce processus fonctionne sur le principe des enchères : l’annonceur indique une valeur maximale, puis la plateforme DSP propose l’inventaire publicitaire qui a été mis à sa disposition par les SSP et les réseaux publicitaires. L’annonceur peut également spécifier des segmentations et des critères supplémentaires afin que les publicités achetées puissent être employées de la manière la plus pertinente possible. En fonction de la plateforme, des informations démographiques, des chroniques de recherche, les mots-clés saisis et d’autres données concernant les habitudes des utilisateurs, collectées à l’aide des cookies peuvent être utilisés dans le cadre de la gestion du portefeuille.

Fournisseurs de Demand Side Platforms

Les fournisseurs de Demand Side Platforms les plus connus sont entre autres :

  • Invite Media
  • MediaMath
  • Turn
  • DataXu
  • X+1
  • DoubleClick
  • AppNexus
  • StackAdapt
  • Triggit

Mode de fonctionnement

Les Demand Side Plateforms sont avant tout des prestataires de services et des fournisseurs en matière de de technologie. Leur offre s’adresse aux agences et aux annonceurs. Il s’agit du côté de la demande (en anglais : demand side), elle a besoin d’un inventaire publicitaire et d’emplacements publicitaires. Le côté de l’offre est constitué de réseaux publicitaires, de réseaux d’échange publicitaire et de Supply Side Platforms (SSP) : ces éditeurs s’assurent que des expositions publicitaires sont mises à disposition de la demande en les proposant sur des lieux de vente. Non seulement les agences, mais également les annonceurs, peuvent utiliser les plateformes DSP afin d’acheter des publicités à afficher, des publicités vidéo, des publicités mobiles ainsi que des publicités de recherche. On parle généralement d’impressions publicitaires. L’acheteur se voit alors proposer deux caractéristiques notables des plateformes DSP comme avantages :

  • Les plateformes DSP ont accès à plusieurs réseaux publicitaires – et donc à un plus grand nombre d’impressions.
  • Les plateformes DSP permettent d’accéder directement au système de real-time bidding de ces réseaux – cela signifie que le prix par impression est défini automatiquement par les comparaisons entre l’offre et la demande.

Ainsi, on permet à l’acheteur de sélectionner les meilleurs prix de l’inventaire pour lui et d’exploiter la portée de plusieurs réseaux publicitaires. L’acheteur fournit au système de DSP l’input correspondant et le système finalise l’achat de l’inventaire au moyen des critères préalablement définis en son nom propre. En règle générale, ces critères peuvent être optimisés de manière à augmenter l’efficacité de la campagne. Le retour fourni par le système consiste en une mesure de performance à l’aide de KPI connus, tels que le nombre de clics, les ventes ou les prospects. Dans l’idéal, ces métriques sont observées en permanence afin de contrôler les résultats du système automatisé.

Dans la pratique

On distingue généralement les plateformes en self-service des plateformes en full-service :

  • Plateformes DSP en self-service : les annonceurs et les agences concluent un contrat de licence avec le fournisseur et prennent en charge l’administration de l’outil avec leur propre équipe. Cette dernière doit posséder des connaissances approfondies dans le domaine du marketing en ligne et plus particulièrement de celui du real-time bidding.
  • Plateformes DSP en full-service : les annonceurs et les agences n’ont besoin de recourir à aucune équipe pour réserver des publicités. Le fournisseur de plateforme DSP administre l’outil et accomplit des tâches telles que l’achat, l’adserving, le monitoring et l’optimisation en accord avec son client.

Tout comme dans le cas du real-time bidding, des connaissances précises de ces processus sont nécessaires lors de l’utilisation d’une plateforme DSP en self-service, puisque dans le cas contraire, la modulation d’une campagne est inefficace. En cas d’input inapproprié ou erroné, le budget peut être épuisé sans parvenir à un impact publicitaire. Soit une agence met en œuvre les exigences du client de manière compétente, soit l’annonceur sait précisément ce qu’il entraîne en actionnant chacun des paramètres – des enchères doivent être effectuées, des critères de segmentation doivent être définis et des emplacements publicitaires doivent éventuellement être réservés ou exclus afin d’éviter les mauvaises publicités.

Les Demand Side Platforms au sens propre (plateformes DSP en full-service) proposent ainsi à leurs clients des interfaces, des API et des interfaces utilisateur graphiques afin de pouvoir utiliser les avantages technologiques offerts par la plateforme de manière efficace. La véritable innovation réside dans les algorithmes utilisés à cet effet : le niveau d’assistance fourni par l’informatique (par exemple le data crunching) dépend grandement du fournisseur et de son expertise en matière de technologie. L’appellation publicité programmatique est également très répandue lorsque des technologies de ce type sont utilisées. Le real-time bidding est seulement un type de publicité programmatique.

Dans la mesure où certains réseaux publicitaires sont également des Demand Side Platforms sans pour autant que les algorithmes correspondants soient utilisés, la caractéristique distinctive des plateformes DSP est problématique – il existe en effet un conflit d’intérêt. Les agences et les annonceurs doivent vérifier au cas par cas si une Demand Side Platform remplit leurs exigences en matière de transactions avec les expositions publicitaires et apporte le niveau de transparence et d’intégrité nécessaire.

Importance pour le marketing digital

Au cours des dernières années, un nombre croissant de Demand Side Platforms ont pris le relais des réseaux publicitaires. Dans ce secteur, les limites entre les plateformes DSP et les réseaux publicitaires sont d’ores et déjà floues. L’utilisation d’une technologie brevetée et d’algorithmes qui fonctionnent correctement peuvent cependant constituer des caractéristiques distinctives. D’après les spécialistes du secteur, les plateformes DSP représentent la prochaine génération de réseaux publicitaires. Les détracteurs contredisent cette version pour plusieurs raisons – par exemple un éventuel conflit d’intérêt avec les réseaux publicitaires et d’autres éditeurs étant donné que des coopérations existent peut-être. Une plateforme indépendante facilite l’accès à un grand nombre de réseaux publicitaires et n’est pas limitée à quelques fournisseurs à travers la réduction des marges bénéficiaires – les avantages des plateformes DSP sont ici considérables. Des facteurs tels que la transparence du modèle de coûts et de facturation ou la neutralité sur le marché peuvent être utilisés par les agences et les annonceurs lors de leur prise de décision en faveur ou en défaveur d’une Demand Side Platform. Lorsque ces particularités ont été prises en compte, les Demand Side Platforms peuvent augmenter significativement le retour sur investissement.

Lien web

Les DSP, « Demand -Side Platform », nouveaux acteurs du paysage digital, journaldunet.com, publié le 20.01.2012

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