Display marketing

Le display marketing est la publicité sur des écrans graphiques sur Internet. Images, vidéos ou animations, mais aussi des liens texte et des images animées sont utilisés comme supports publicitaires et sont diffusés sur différents terminaux tels que les PC de bureau ou les smartphones. Les affichages affichés sont facturés par CPC ou CPM. Le calcul de l'affichage publicitaire basé sur la conversion, comme dans le marketing d'affiliation, est également possible. Le principal objectif du display marketing est d'accroître la notoriété et la portée de la marque. Les synonymes de display marketing incluent la publicité display, la publicité en ligne, la publicité par bannières et la publicité sur Internet. Google AdWords appelle également les affichages d'affichage "annonces illustrées"[1].

Informations générales sur le sujet

Une publicité en ligne classique se compose d’éléments graphiques, tels que des bannières et des boutons, ainsi que du contenu texte ou image. Les utilisateurs voient ce matériel publicitaire lorsqu’ils visitent un site web qui l’a intégré. Le matériel publicitaire peut être cliqué et redirige souvent l’utilisateur vers le site web de l’entreprise en question. Il est aussi très fréquent de rencontrer des landing pages ou des pages de produits et de catégories correspondants aux contenus annoncés.

Au début d’une campagne de display marketing, il y a toujours un annonceur qui souhaite transmettre un message publicitaire et un éditeur qui fournit les ressources nécessaires (site web, AdServer). Bien que l’éditeur ait besoin d’un site web via lequel la publicité sera relayée, l’annonceur doit préparer le contenu promotionnel. Le marketing d’affichage fonctionne avec de nombreux formats publicitaires qui sont placés sur le site d’un éditeur. Par exemple :

  • bannières de différentes tailles et fonctions différentes (statiques, animées, interactives)
  • pop-ups, pop-under, layer
  • skyscraper, rectangle
  • annonces de contenu et contenu sponsorisé
  • emplacements de mots et de liens textes
  • contenus de rich media, comme les inter et superstitiels, annonces extensibles
  • images animées comme les vidéos flash, les annonces vidéos ou les e-mercials.

Ces formats de publicité en ligne sont partiellement normalisés. L’IAB (Interactive Advertising Bureau) recommande certains formats[2]. Cependant, ceux-ci ne sont pas contraignants. En général, les éditeurs acceptent presque tous les formats et se conforment aux modèles de facturation. En Allemagne par exemple, l’OKV (Cercle des marketeurs digitaux) participe à de tels formats.

En outre, les formats changent constamment et utilisent de plus en plus les technologies modernes, comme le HTML5 pour les animations, ou encore des méthodes complexes de targeting, de retargeting et de suivi afin d’améliorer l’efficacité. Le média publicitaire utilisé dépend souvent de l’environnement de l’éditeur. Plus il y a de formats et de technologies qu’un éditeur peut insérer, plus il y a d’options pour l’annonceur. Les développements du mobile, des images animées et du Big Data présentent un tout nouveau niveau de possibilités pour la publicité en ligne.

Formes de la publicité display

Il existe différents concepts et stratégies du display marketing.

Les objectifs du marketing d’affichage sont également différents : d’un côté, les ventes, les prospects et les commandes peuvent être augmentés. En revanche, les campagnes peuvent servir à promouvoir l’image et la marque. En ce qui concerne la stratégie de marque, l’analyse du succès en terme de marketing de performance est bien sûr plus difficile.

Facturation du display marketing

Pour une campagne de marketing d’affichage, l’espace publicitaire sur le portail en question doit d’abord être réservé ou acheté. Ici, le principe de la publicité en ligne est semblable à celui de la publicité hors ligne dans les journaux et les magazines. L’annonceur se réserve l’espace publicitaire tandis que l’éditeur publie l’annonce. La seule différence est le moyen utilisé, c’est-à-dire Internet. La facturation est cependant beaucoup plus précise dans la publicité en ligne. En effet, différents paramètres sont pris en compte. Le plus courant est le CPM (coût pour mille). De même, on peut utiliser le CPC (coût par clic), le CPL (coût par lead) ou une combinaison de différents paramètres.

Avantages

  • grande portée des campagnes
  • on peut s’adresser à différents groupes cibles en même temps
  • nombreux formats et concepts publicitaires adaptés au groupe cible souhaité
  • les bannières graphiques sont aussi compatibles au format des applications mobiles
  • performance réelle avec l’aide des cookies et autres méthodes de suivi.
  • les utilisateurs sont immédiatement incités à acheter
  • construction de l’image et de la marque de l’entreprise
  • amélioration de la conscience de marque grâce à une couverture plus grande
  • monitoring et reporting simples
  • idéal pour des actions de remarketing

Inconvénients

  • en raison de l’encombrement des publicités d’affichage, les utilisateurs développent parfois une sorte de cécité sur les bannières : ils ne voient donc plus les bannières en raison de la surcharge d’informations
  • de nombreux bloqueurs d’annonces sont utilisés par les utilisateurs pour justement empêcher l’affichage de publicités en ligne
  • les bannières classiques ont souvent des taux de clics très faibles (environ 0,1%)[3]
  • les clics sur les publicités d’affichage sur les appareils mobiles sont souvent aléatoires
  • certaines publicités affichées peuvent aggraver l’expérience utilisateur et entraîner des effets indésirables
  • le marketing d’affichage peut avoir dans certains contextes des effets négatifs sur la marque

Importance pour le marketing en ligne

Le display marketing est toujours l’un des marchés les plus solides de l’Internet global. Les ventes nettes mondiales s’élèvent à plus d’1,5 milliards €. Ces ventes comprennent les secteurs en ligne et mobile. Pour ce dernier, le taux de croissance est significativement plus important (environ 52%). À l’heure actuelle, le marketing mobile et le marketing utilisant des images animées se sont révélés être des facteurs de croissance majeurs. Les annonceurs ont maintenant la possibilité d’aborder directement des groupes plus jeunes et d’améliorer considérablement les taux d’interaction et d’acceptation en utilisant des images animées. A l'avenir, on peut également prévoir l'apparition du display marketing dans le domaine de la réalité virtuelle.

Références

  1. Importer des annonces illustrées de différentes tailles, support.google.com, ouvert le 10.10.2017
  2. IAB Display Advertising Guidelines iab.net
  3. 10 Horrifying Stats About Display Advertising blog.hubspot.com.

Liens web

Catégorie