Effet priming

L’effet priming ou d’amorçage est décrit en psychologie comme la préparation préalable d’un stimulus pour en influencer un autre, bien que le "stimulus" entrant entraîne certaines associations et réactions. ‘’Priming’’ peut être traduit par "activation" ou "préparation" ; l’effet priming observé s’expliquant par le fait que les personnes préparées en amont et de manière spécifique à des contenus – via le priming - accueillent et traitent ces contenus (mots, images ou vidéos) différemment que des personnes non préparées.

Un stimulus préparé peut par exemple activer des contenus de mémoire et des modèles neuronaux laissant advenir la catégorisation cognitive du stimulus au sein d’un cadre plus important que celui des stimuli qui ne sont pas prévus. La personne modifie son comportement et réagit différemment car elle évalue inconsciemment un stimulus d’amorçage d’une autre manière et qu’elle modifie ensuite son comportement en raison de ce stimulus.

Informations générales sur le sujet

L’expression effet priming a été créée par le psychologue américain John A. Bargh. Il a pu démontrer que le comportement de deux groupes expérimentaux peut être modifié en déclenchant certaines associations. Il utilisa comme déclencheur des listes de mots avec deux thématiques opposées. Une liste contenait des mots tournant autour du sujet de l’âge, comme la calvitie, l’oubli, la canne ou le boitillement. L’autre groupe recevait une liste de mots comme souple, spontané, sport ou fête, c’est-à-dire des mots appartenant au champ lexical de la jeunesse.

Il mesurait ensuite le temps que les deux groupes mettaient à quitter la salle d’expérimentation. Le groupe ayant reçu la liste dédiée à la vieillesse avait apparemment besoin de plus de temps pour partir car les déclencheurs comme la calvitie, la canne ou le boitillement poussaient les personnes faisant l’expérience à marcher plus lentement. En revanche, on avait observé un comportement opposé dans le deuxième groupe: ils marchaient plus vite.

L’expérience de Bargh, connue comme l’expérience de Floride, a été au centre de débats animés. Pas seulement parce que les conclusions signifiaient que le comportement humain pouvait être influencé de manière ciblée, mais également car il n’était pas possible de la reproduire. L’expérience de Bargh fait cependant partie aujourd’hui des acquis de la psychologie.[1]

Il est de plus utilisé dans différents secteurs du marketing afin de concevoir de la publicité de manière encore plus efficace. En effet, dès qu’un comportement peut être influencé par un déclencheur, les professionnels se posent alors la question de savoir comment se procurer des déclencheurs afin de provoquer certaines associations bien précises chez leurs clients et les personnes intéressées. Des exemples peuvent être observés dans le marketing de contenu, les bannières publicitaires ou les réseaux sociaux : les photos et les termes de blogposts et listicles ainsi que les vidéos intéressantes doivent inciter l’utilisateur à cliquer, et ceci à la suite du déclenchement de certaines associations.

Fonctionnalités du priming

Le priming se compose dans sa forme simple de deux stimuli et se base sur l’effet framing, se référant lui à différents schémas comportementaux. En général, les processus priming se déroulent de manière inconsciente. Le facteur du temps est ici particulièrement important : plus les personnes faisant l’expérience sont capables de traiter rapidement un stimulus, plus l’association sera importante.

  • Le stimulus d’amorçage ou stimulus de signal prépare le destinataire au message. Le cadre joue ici déjà un rôle important : le type d’association dépend de la manière donc l’effet d’amorçage peut activer ou déclencher des contenus de mémoire, des souhaits ou des besoins.
  • Le stimulus cible est la réaction censée être provoquée par le stimulus d’amorçage. Le stimulus cible et l’effet priming doivent être reliés d’un point de vue thématique, si bien qu’une association soit possible et qu’elle puisse voir le jour.
  • L’effet framing : les messages de différents contenus entraînent différents schémas de comportement car ils activent différents modèles neuronaux.

Exemples d’amorçage

On retrouve le priming dans de nombreux concepts marketing aussi bien en ligne que hors ligne. Une publicité TV est par exemple censée provoquer une envie inconsciente des consommateurs pour un produit. Dans un même temps, ce produit est proposé dans le commerce de détail en lot accompagné "d’incentives" gratuits. Les deux niveaux de priming sont censés provoquer une réaction inconsciente du consommateur. Le priming simple veille à une association positive, le priming double à la croyance du consommateur qu’il obtiendra quelque chose gratuitement en plus du produit en question. Dans les médias en ligne, l’amorçage est plus flagrant. Un titre avec des termes stimulants, des verbes à la forme active et des promesses attractives fera plus facilement cliquer un utilisateur intéressé au sujet. Il en va de même pour les images et les vidéos qui donnent envie d’en avoir plus. Le priming peut également être utilisé dans des descriptions de produits, par exemple via des questions plantant au préalable le décor et le sujet de la publicité du produit, si bien qu’il en résultera une réaction d’acceptation de l’utilisateur.

Signification pour le marketing en ligne

L’amorçage tire profit des penchants psychologiques des utilisateurs en préparant le terrain à un message publicitaire. Les attentes des utilisateurs sont en ce sens manipulées du fait qu’ils réagissent de manière positive à ces messages. Ce qui existe depuis très longtemps dans les études de marché et qui est à présent repris par le neuromarketing ou le NLP prend une nouvelle dimension évolutive. Le design d’un site web commercial peut être conçu de telle sorte que les contenus du site web servent de déclencheurs pour réveiller au final des réactions positives chez les utilisateurs. Ces réactions sont mesurables via des facteurs comme le taux de conversion et de clics, le temps de visite ou le click path.

Le web ne se composant cependant pas uniquement de consommateurs mais également de "prosummateurs", les effets priming peuvent également être utilisés afin de préparer le chemin d’un produit vers le consommateur, et cela en se servant de la coopération et de la stratégie d’influence d’autres utilisateurs. Les critiques, recommandations et avis peuvent servir de déclencheurs, d’effets priming (Social Proof) et être utilisé dans le cas du marketing de recommandation au moyen des influencers. Il en va de même pour les campagnes d'image et de promotion de la marque. Le lien entre concepts marketings et effets priming issus de la psychologie est une manière moderne d’anticiper les souhaits et les besoins des utilisateurs et si possible de les satisfaire encore plus rapidement et efficacement à l’aide des multimédias.

Référence

  1. Psychologie sociale, ouvrage coordonné par P. Gosling, ouvert le 07.08.2017

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