Engagement client
L’engagement client (abrégé EC) comprend différents types d’interactions et de relations entre les clients, les marques et les entreprises. L'engagement client décrit notamment le niveau d’investissement d’un client face à une marque ou à une entreprise. L’engagement client évoque les aspects cognitifs, émotionnels et comportementaux qui sont efficaces dans le contexte du marketing digital et qui peuvent être mesurés selon certains indicateurs clés. Les stratégies les plus connues d'engagement client visent à accroître la relation client sur le long terme[1] . L'engagement client fait partie du domaine du customer relationship management, qu'on traduit en français par gestion de la relation client.
Informations générales
À l'ère d’Internet, l’engagement client est un phénomène social qui est fondamentalement différent de l’engagement relatif aux magasins physiques. Les expériences accumulées par un client vis-à-vis d’une entreprise sont, dans le contexte de médias de plus en plus digitalisés et particulièrement sur les réseaux sociaux, d’une importance capitale lorsqu’il existe un haut niveau d’interaction. Selon les différents points de contact au cours du customer journey, le client a recours à Internet non pas uniquement en tant que source d’informations, mais aussi pour des actions de participation en utilisant les technologies mises à sa disposition (achat, commentaire, etc.).
Les chats en direct, les forums, les communautés, les portails de comparaison et autres réseaux offrent aux clients une grande variété d’options de contact. Les entreprises qui communiquent par ces canaux ne reçoivent pas seulement un feedback de la part des clients en terme de renforcement du pouvoir consommateur, mais elles peuvent également contrôler sélectivement l’interaction du client dans le but de produire un contenu pertinent. Elles peuvent aussi chercher à développer des valeurs stratégiques et des schémas d’interaction utiles. C’est pourquoi l’engagement client s’axe sur la production de valeurs différentes pour les clients, qui ne visent pas impérativement la conversion ou les ventes[2].
Prérequis pour l’engagement client
- Infrastructure : plus l’engagement est haut, plus des capacités techniques et humaines sont nécessaires.
- Présence multicanale : les clients prennent connaissance d’une offre par une variétés de canaux de contact. Les entreprises doivent offrir aux client le plus de possibilités de contact possible.
- Concept marketing intégratif : le marketing inbound et outbound peuvent se compléter mutuellement, tout comme l'engagement client peut être produit en ligne et hors ligne. Le marketing de recommandation, viral et le bouche à oreille peuvent être utilisés pour augmenter la portée et l’interaction avec le client.
- Monitoring/Compte-rendu : lorsque le niveau de l'engagement client doit être mesuré, différents indicateurs sont capitaux. Les indicateurs clés de performance relatifs à la web analytics, au marketing digital et au référencement sont très utiles. Le monitoring est également dépendant de l’infrastructure technique, comme par exemple dans le cadre du tracking.
Fonctionnalités
Du premier contact à la conclusion d’un achat, le client passe par plusieurs étapes. Il s’informe sur un produit en utilisant par exemple un moteur de recherche. Il clique sur un article descriptif du produit inhérent au blog d’une entreprise. S’il lit ce post jusqu’à la fin, il passe beaucoup de temps sur la page web, ce qui représente un engagement fort. Les besoins d’information du client sont par ce biais satisfaits. Il a consommé toutes les informations qui lui ont été fournies par l’entreprise.
Si le post qu’il a lu lui a plu pour diverses raisons (lisible, compréhensible, mise en page agréable, contenus utiles), le client s’en souviendra. Dans certaines circonstances, il va même s’inscrire aux notifications du blog s’il espère y trouver régulièrement des contenus intéressants. Déjà à ce stade, le client a construit une relation avec l’entreprise et il est nettement plus engagé.
Il est aussi possible que le client élabore des critiques et des recommandations, afin d’inclure son avis et sa décision d’achat parmi d’autres opinions. L’engagement client sous forme d’avis a donc une influence indirecte sur les futures décisions d’achat d’autres clients potentiels. Si on veut mesurer l’engagement du client à différentes étapes du customer journey, il est important de récupérer les clients dès leur premier contact avec l’entreprise.
Importance pour le marketing digital
L’engagement client est décrit comme l’avenir du marketing digital[3] . La combinaison entre des sujets complexes comme la psychologie, la web analytics et le marketing est toutefois problématique. Afin d’obtenir un haut engagement client en tant que résultat de l’interaction, une approche holistique ou interdisciplinaire est particulièrement importante.
Dans les médias en ligne, le customer journey peut certes être modelé selon différents moyens et outils, mais le lien émotionnel ne se crée pas inconditionnellement. Ainsi, les aspects stratégiques, cognitifs et de communication ne doivent pas être négligés. Cela signifie que le EC est très dépendant de ce que l’entreprise communique et de la perception que les clients en ont, en particulier dans un sens éthique. Seulement quand ces divers aspects sont imbriqués, un haut engagement client est à attendre, avec une forte fidélisation de la clientèle, un dialogue avec les clients et un cycle de vie client élevé.
Références
- ↑ 4 Types of Customer Engagement to Build Die-Hard Brand Advocates engagor.com. ouvert le 09.10.2017
- ↑ The New Rules of Customer Engagement inc.com. ouvert le 09.10.2017
- ↑ Why Customer Engagement Is the Future of Ecommerce entrepreneur.com. ouvert le 09.10.2017