Expérience client


L'expérience client englobe la somme des expériences qu'un client ou un acheteur peut avoir avec une entreprise. Cette expérience comptabilise notamment la durée du contrat qui a été conclu entre les deux parties, elle peut aussi comprendre un achat, un usage ou une nouvelle découverte. Pour les commerciaux, il est donc très important de contrôler au mieux cette expérience client. Cette dernière est encadré par le Customer Experience Management, qui peut faire partie du CRM.

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Contexte

Pendant longtemps, les entreprises et leur publicité étaient orientées vers la vente de produits. D'autres aspects liés à l’achat, comme la satisfaction du client, la notoriété de la marque ou l'expérience du service et/ou du produit, n'étaient pas aussi importants.

Toutefois, face à la concurrence croissante, les entreprises et les annonceurs ont accru leur intérêt pour l'expérience client, car il est devenu évident que des clients satisfaits cherchaient aussi à ce que les produits et services qu’ils apprécient soient plus connus : c’est un aspect que la publicité ne peut pas toujours assurer. Aujourd'hui, la gestion de l'expérience client est l'un des facteurs les plus importants de la réussite d'une marque ou d'une entreprise.

Objectif

L'expérience client est un indicateur de la réussite de l'entreprise ou de ses produits ou services. Par conséquent, l'objectif de chaque direction d’entreprise est d'encourager les clients à interagir avec la société, et donc d'avoir et d’exprimer une expérience positive.

À long terme, on cherche bien sûr la fidélité des clients. Le concept de l'expérience client permet à l'entreprise de relever le défi de satisfaire les souhaits et les besoins des clients et acheteurs potentiels, directement de par cet interaction.

La gestion de l’expérience client, en anglais CEM ou CXM (Customer Experience Management) traite des mesures et des processus nécessaires pour répondre aux besoins des individus. Cela inclut également le développement de stratégies, de concepts et d’actions liées à la gestion de la marque. Le CEM est l'aspect le plus important d’un modèle économique.

La gestion de l’expérience client concerne :

Gestion des plaintes et réclamations

Plus une plainte est traitée rapidement, plus l'expérience du client avec l'entreprise est positive. Une réclamation qui a été traitée rapidement et équitablement peut entraîner la satisfaction du client, même s'il était au départ mécontent vis-à-vis du produit ou du service.

CRM

CRM signifie Customer Relationship Management - gestion de la relation client. Cette méthode vise à fidéliser la clientèle. Les mesures de fidélisation de la clientèle encouragent ainsi la création d’un lien positif entre le client et l'entreprise.

Réseaux sociaux

Sur les réseaux sociaux, acheteurs et clients ont la possibilité d'interagir directement avec l'entreprise. Ces plateformes sont particulièrement bien adaptées pour déterminer les besoins des clients.

Service Client

Avec le service à la clientèle, chaque entreprise a la possibilité de communiquer directement avec les clients et les acheteurs pour connaître leurs besoins individuels et ainsi améliorer leur offre de service.

Évaluations des produits

Grâce aux évaluations de produits, le marketing digital peut cibler des objectifs particuliers. Les évaluations de différents portails peuvent par exemple être intégrées dans les publicités de Google AdWords pour influencer ou étayer l'expérience client.

Limites

La gestion de l'expérience client doit avant tout permettre de projeter le comportement des clients. Cependant, les opinions et les émotions des clients ne peuvent pas toujours être contrôlées. Il est donc possible qu'une campagne de marketing se transforme soudainement en un désastre qui a un impact négatif sur l'expérience client. Un exemple en est la campagne d’Apple en septembre 2014, qui imposait le dernier album de U2 au sein d’iTunes et qui ne pouvait pas être supprimé.

La réaction de la communauté des réseaux sociaux a été énorme, et a entraîné beaucoup de commentaires - qui ont conduit au retrait de l’album. Chaque responsable marketing et directeur doit donc être conscient du fait qu'une gestion de l’expérience client durable doit être clairement en phase avec l'activité publicitaire d'une entreprise, car, et surtout avec le social media marketing, le comportement de l'utilisateur et son attitude vis-à-vis de la marque peut changer rapidement. Le CEM doit être suffisamment flexible pour réagir rapidement aux changements de l'expérience client.

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