Génération de leads

La génération de prospects ou leads décrit le processus d'acquisition de clients et les mesures qui amènent les clients potentiels à manifester leur intérêt pour un produit ou un service. Un lead est caractérisé comme un ensemble de données que la partie intéressée met volontairement à la disposition de l'entreprise. La génération de leads peut être localisée dans les domaines B2C et B2B. Toutefois, elle ne se limite pas à des méthodes ou stratégies individuelles.

L’obtention de nouvelles personnes regroupe beaucoup de points d’approche et de pratiques qui se divisent selon les médias utilisés, les principes du pull et du push ainsi que l’orientation de la qualité ou de la quantité. Tous ces aspects peuvent être regroupés dans le management du lead.

Informations générales

L’approche classique de la génération de leads est celle du marketing de dialogue. Un contact avec un client est établi selon différentes mesures afin d’obtenir une réponse de sa part. Cette réponse peut prendre la forme d’une commande, au cours de laquelle le client partage ses données personnelles pour de prochains usages.

Changements avec le e-commerce

Avec le développement du e-commerce, les possibilités de génération de leads évoluent et se transforment. Le client potentiel peut certes toujours être abordé de façon directe, mais les méthodes d’approche indirectes se multiplient et abondent afin de gagner son intérêt. Le marketing inbound et le marketing de permission en sont de parfaits exemples.

But de la génération de leads

La génération de leads ne vise pas seulement à obtenir un lead sous forme d’enregistrement de données, comme c’est le cas d’un jeu ou d’une loterie online. Le but à proprement dire est bien de gagner de nouveaux clients qui sont concrètement intéressés par un produit x ou un service y et qui sont “sales-ready” (en français : prêts à l’achat). Il s’agit dans l'idéal d’une personne hautement intéressée qui peut très probablement se transformer en nouveau client, car elle possède une motivation différente : elle veut concrètement acheter et non pas uniquement gagner quelque chose par hasard.

Types de génération de leads

Un lead peut, à l’aide d’une orientation stratégique, déterminer une campagne marketing.

  • S’agit-il de la masse de leads qui nous intéresse, ou plutôt des leads précis ? (Qualité vs. quantité)
  • Au moyen de quels canaux l’entreprise obtient-elle les leads souhaités ? (décision sur le média ou le canal)
  • Comment la campagne va-t-elle être érigée et réalisée ?

La réponse à chacune de ces questions doit avoir été trouvée avant la génération de leads : cela peut effectivement épargner beaucoup de temps et de ressources à une entreprise. Les réponses à ces questions sont dans la plupart des cas dépendantes de la branche et de l’entreprise.

Des types de génération de leads élémentaires sont les suivants :

  • Outdoor : les salons et foires, les stands de promotions, les tirages au sort ou les coopérations lors d’événements peuvent engendrer des leads.
  • Téléphone : les call-centers peuvent prendre des appels entrants et obtenir des intéressés pour un thème précis. Les appels sortants sont aussi possibles. Il faut cependant faire attention aux règlements juridiques concernant les approches directes et les sollicitations à froid.
  • Online : sites web, e-mails, newsletters, Whitepaper, téléchargement de magazine, Webinaire, les landing pages, les réseaux sociaux, les blogs ou les magazines en ligne peuvent générer des leads. Le SEO et le SEA peuvent aussi contribuer au gain de nouveaux clients. Les possibilités sur la toile sont presque infinies.
  • Impression : les publicités dans les journaux incluant des bons d’achat ou des lettres publicitaires directes avec réponses écrites peuvent aussi amener des leads.

Dans beaucoup de méthodes on utilisera une technique d’attrait afin de motiver de potentiels intéressés. Il peut s'agit d'offres, de bons d’achats ou de réduction ou encore de produits test. Il faut cependant faire très attention aux aspects juridiques pour certains types de générations de leads. Une newsletter doit impérativement posséder une possibilité de désabonnement, et la transmission de données sur un formulaire web un bouton de consentement. Le client doit clairement exprimer son accord sur certains types de lead avant que l’enregistrement des données par l’entreprise ne soit effectif. Souvent, on utilise une procédure de double confirmation.

Avantages et inconvénients

Les méthodes électroniques de générations de leads possèdent le grand avantage de présenter directement les leads sous forme d’ensembles de données dès qu’elles aient été générées. Les formulaires web, les inscriptions à une newsletter ou les webinaires contiennent déjà un format précis de leads et ils peuvent être simplement enregistrés tels quels. Le reporting de leads via les médias hors ligne est nettement plus difficile. La segmentation de leads est très liée : plus les données enregistrées sont complexes, plus il est difficile de les évaluer correctement et de les classer selon les méthodes de distribution. Une perte de diffusion peut en être le résultat.

La génération de leads dans les médias en ligne semble donc bien plus pratique, mais elle nécessite toutefois la mise en place de ressources particulières. Le lead scoring est central dans les médias en ligne et hors ligne. Les leads sont fractionnés entre bons et moins bons contacts selon des critères bien précis. Plus il y a des données disponibles, plus le scoring sera facilité. Dans la pratique, les leads peuvent aussi souvent être achetés. Ce procédé est juridiquement permis, à condition que les intéressés approuvent clairement l’utilisation de leurs données par un tiers. Des effets négatifs sur l’image de l’entreprise sont cependant à attendre. C'est le cas, par exemple, si les utilisateurs reçoivent des bulletins d'information pour lesquels ils ne se sont pas inscrits directement à l'origine.

Comme les leads sont des personnes intéressées de qualités, les entreprises peuvent travailler leur notoriété auprès des groupes cibles précis à l’aide d’une stratégie adaptée, ainsi que sécuriser leur part de marché dans la branche. Une affinité thématique avec les intéressés est donc recommandable. Les rythmes des campagnes marketing doivent aussi être surveillés. Une procédure qui s'inscrit dans le cadre légal mais qui consiste en des envois postaux fréquents peut avoir l'effet contraire et harceler des clients potentiels.

La génération de leads rencontre ses limites avec certaines formes. Par exemple, loteries et jeux peuvent fournir de nombreuses pistes. Mais en fait, beaucoup d'utilisateurs n'ont peut-être participé que parce qu'ils voulaient gagner le prix attrayant de la peau, mais n'étaient pas intéressés par l'entreprise, ses produits ou ses services. Pour cette raison, les prix pour la génération de leads sous condition de loterie devraient être aussi pertinents que possible pour les offres de l'entreprise.

Signification pour le marketing digital

La génération de leads occupe une place centrale dans le marketing digital. Des méthodes telles que le marketing de contenu, le marketing de la permission ou le inbound marketing visent toutes à générer des leads et mercantiliser des produits, des services ou une image propre. La publicité sur les moteurs de recherche peut également être utilisée pour générer des leads. Plus une entreprise génère des leads, plus la portée de campagnes futures sera grande et peut-être même que le chiffre d’affaires s’en verra bonifié si les leads se transforment concrètement en ventes. Le succès de la génération de leads peut être mesuré à l’aide de différents paramètres et indicateurs. Le coût par lead, le retour social sur investissement ainsi que le taux de conversion sont des références. Un bon monitoring est recommandé, afin de pouvoir réagir rapidement et de pouvoir optimiser par la suite des campagnes marketing futures.

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