Landing page

Une landing page, page d’atterrissage, ou encore page de lancement décrit une page web spécialement créée pour une campagne publicitaire. L'objectif d'une landing page est d'inciter les visiteurs à réaliser une conversion ou un lead. Les landing pages peuvent être utilisées comme composantes de chaque campagne publicitaire dans toutes les chaînes de marketing online, tel que le pur marketing d’affichage, le marketing via e-mail, ou encore au sein du référencement. Dans le e-commerce, le concept de la landing page est utilisé pour chaque page de produit ou de catégorie.

Informations générales

Une landing page peut être n’importe quelle page web dont l'objectif est de mener à une conversion ou un lead. Elles sont souvent séparées de la structure traditionnelle du site web et ne peuvent pas être atteinte depuis le maillage interne classique. Spécialement optimisées pour les campagnes publicitaires, les landing pages devaient initialement servir à augmenter la conversion et inciter le visiteur à effectuer certaines actions, comme :

s’inscrire à une newsletter,
remplir un formulaire de contact,
télécharger un logiciel,
effectuer un achat d’un produit.

La différence entre un site web traditionnelle et une landing page réside dans le fait que malgré l’usage d’une landing page en tant qu’outil marketing, elle ne contient pas de matériel ou de bannière publicitaire. Les landing pages sont souvent les cibles de référence des bannières publicitaires sur des pages classiques, quand elles ne sont pas utilisées comme outils publicitaires indépendants dans le cadre d’une campagne. C’est la raison pour laquelle les landing pages ne sont pas particulièrement optimisées pour leurs mots-clés : elles visent plutôt à générer des revenus.

Moyen de génération de leads

Les landing pages ont initialement contribué à la génération de leads (un lead étant un visiteur qualifié qui montre de l’intérêt pour une offre et donne volontairement ses coordonnées dans la perspective de futures mesures marketing). De cette façon sont obtenus des liens qui seront ensuite utilisés pour essayer d’augmenter le chiffre de la conversion. Des clients normaux et intéressés deviennent des clients qui payent si la landing page atteint son objectif et qu’il en résulte des ventes. Les landing pages peuvent être aussi utilisées en tant que campagne publicitaire dans le cadre d’une activité quotidienne.

Une fonctionnalité spécifique aux landing pages est leur appel à l’interaction avec l’utilisateur. Une réponse ou une fonction rappel est intégrée afin de permettre l’utilisateur d’interagir avec la landing page, par exemple sous forme d’un formulaire de contact ou d’un bouton "acheter maintenant". Le contenu, la structure et les effets visuels visent à inciter l’utilisateur à agir.

De plus, les landing pages sont simplifiées : la navigation ou les éléments qui pourraient distraire l’utilisateur et l’éloigner de l’offre sont à éviter à tous prix.

Éléments importants

Une landing page se compose habituellement de plusieurs éléments qui jouent un rôle majeur du point de vue de l’utilisateur. Les points suivants décrivent la structure et les éléments importants d’une landing page, en utilisant l’exemple d’une page de produits.

Types de fonctions

Landing page standard

Il existe différentes manières de définir les landing pages. Des pages déjà existantes peuvent être utilisées comme landing pages, telles que des pages recensant des catégories ou des produits : cela dépend de l’orientation d’une campagne publicitaire. Les experts, cependant, recommandent la création de landing pages indépendantes du site web initial, c’est-à-dire des pages "stand-alone" (autonomes). Le cas classique est une campagne menee par Google AdWords, qui est spécialement créée pour cette campagne et qui devrait apporter le maximum de visiteurs en utilisant une bannière publicitaire.

Dans ce cas, il existe plusieurs guidelines de Google auxquelles il faut adhérer. Par exemple, si une landing page contient des malwares ou logiciels similaires, la page peut être exclue de Google. De plus, Google base son évaluation des landing pages sur un facteur de qualité qui associe l'expérience utilisateur attendue aux mots-clés utilisés au sein du programme AdWords.

Microsites

Les microsites sont d’autres variantes des landing pages. Ils sont indépendamment intégrés à un site internet. Les microsites ont un seul but : aider la conversion. Certains éléments, tels que les bénéfices du produit, les formulaires de contact ou les espaces de saisie sont placés sur ces pages. Une spéciale attention doit être portée aux boutons qui appellent à l’action (call-to-actions buttons), depuis que ces derniers redirigent l’utilisateur directement vers la page de conversion.

D’autres éléments, qui existent dans le cadre d’une présence internet classique, tels que la navigation continue ou les secteurs d’entreprise, peuvent être mis à part au sein des landing pages afin d’attirer l’attention exclusivement sur la réalisation de conversions. Le vocabulaire d’un titre d’un microsite doit également être ciblé pour augmenter les conversions. Si une campagne particulière est mise en place afin de générer des conversions, il doit être également garanti dans le microsite que le design s’accorde avec celui de la campagne, afin d’assurer la valeur de reconnaissance entre les deux.

Les landing page devraient en outre soutenir l'identification de l'utilisateur avec l'offre, dans la mesure où elles ont été implémentées en accord avec le corporate design.

Optimisation d’une landing page

Le processus d’amélioration d’une landing page, tout en voulant améliorer le taux de conversion ou minimiser le taux de rebond, est aussi appelé “optimisation” de la landing page. Au sein de ce processus, de nombreux éléments de la landing page seront ajustés afin de tendre vers les meilleurs résultats possibles.

Structure et contenu : la composition de la landing page mérite d’être mentionnée. La page doit être en effet clairement structurée et les informations à relayer doivent être présentées de façon simple. En termes de contenu, les landing pages doivent soit être optimisées pour un message publicitaire, soit spécialement adaptées à certains mots-clés qui peuvent être définis par les campagnes AdWords. Les mots clés importants sont placés dans le contenu, et encore mieux, dans les titres. Cela permet aux clients et aux moteurs de recherche de savoir directement de quoi il s’agit. En revanche, le texte actuel ne sera en général pas optimisé pour certains mots clés.

Définition de l'objectif : les éléments qui pourraient distraire les utilisateurs de l’offre en question sont évités. Dépendamment des objectifs respectifs, les formulaires de contact ou les boutons sont intégrés sur la landing page, mais les références sont souvent laissées de côté, dans la mesure où elles pourraient éloigner l’utilisateur de l’offre. Cela s’applique également pour la navigation. Chaque landing page se concentre sur ce qu’elle doit accomplir. Cela signifie qu’il faut faire du visiteur un client qui paye. C’est la raison pour laquelle de nombreux points de ventes et les fonctionnalités des produits sont majoritairement inclus dans les contenus des landing pages. Le but est de convaincre l’utilisateur qu’il doit acheter ce produit, et pourquoi ce produit ou cette offre est idéal pour lui. Cela implique aussi une bonne dose d’informations authentiques, mais surtout convaincantes.

Effets : de nombreux marketeurs jouent souvent sur un effet « waouh » en essayant de fournir un contenu inspirant, de sorte à ce que l’utilisateur regarde le produit sous un aspect émotionnel. S’ensuit un appel à l’action, dont un lead est supposé découler ou même une conversion de la part du visiteur.

Test A/B : le webtesting, comme par exemple le test A/B, est une méthode commune d’optimisation sur le long terme. Il consiste en deux versions d’une landing page, en se basant sur l’observation du taux de conversion. Une seule version est modifiée afin de prendre en compte les changements du comportement de l’utilisateur. Les landing pages peuvent être en conséquence modifiées de manière sélective, toujours dans le but d’améliorer son taux de conversion. Des tests aux variantes multiples peuvent être aussi utilisés.

Liens web

Qu’est-ce qu’une landing page réussie ?, blog.neocamino.com, ouvert le 21.09.2017
Design d'une landing page, deligraph.com, ouvert le 21.09.2017