Mème

L'appellation « mème » correspond à une certaine information, souvent une image pourvue d'une légende appropriée. Les mèmes se distinguent du fait qu'ils se propagent de manière virale dans les canaux des réseaux sociaux et sont publiés dans de nombreuses variantes.

Composants du mème

Un mème se base soit sur une image, soit sur d'autres médias différents, par exemple :

• des vidéos
• des hashtags
• des textes
• des danses / des mouvements
• des gestes

L'exemple typique se compose d'une image pour laquelle des motifs connus, provenant souvent de film ou d'émissions de télévision, de photos de personnalités célèbres ou de personnages de bandes-dessinées sont utilisés. Ils sont dotés d'un message qui en général comporte deux parties implantées au-dessus ou au-dessous de l'illustration.

Propagation en de multiples variantes

Un véritable mème est partagé des centaines, des milliers, voire des dizaines de milliers de fois. Il ne reste toutefois pas à l'identique. À chaque fois qu'un utilisateur le juge convenable, il remplace une partie du message de l'illustration et adapte la logique à la propre déclaration. Par conséquent, de très nombreuses variantes circulent souvent pour un mème très célèbre. Si le message de l'utilisateur individuel est perçu comme drôle ou logique, il peut arriver qu'il continue à se propager. De nombreuses variantes tombent cependant rapidement dans l'oubli.

Exemple

Les « faits Chuck Norris » que connaissent de très nombreuses personnes en ligne en sont un bon exemple. Ces mèmes se composent en général d'une photo ou d'une scène de film avec Chuck Norris associée à une légende, qui, à sa façon est typique des blagues sur Chuck Norris. Les initiés qui connaissent les blagues prennent le train en marche et partagent les mèmes. La personne qui ne connaît pas la logique derrière ces blagues ne les comprendra vraisemblablement pas. Une liste des 50 mèmes de Chuck Norris les plus drôles de tous les temps montre très clairement les rapports et la structure logique des mèmes.

Importance pour le marketing digital

En raison de l'attention importante que suscitent les mèmes, ces derniers sont particulièrement intéressants pour les entreprises de marketing digital. Lorsqu'un mème est sollicité pour y héberger un message publicitaire, on parle de Mem-Jacking. Il s'agit ici d'une des disciplines reines du marketing en ligne. C'est plus ou moins le hasard qui décidera, en général, si une variante va évoluer vers un mème qui sera à succès ou non. Il est toutefois possible d'augmenter les chances de réussite d'une campagne publicitaire basée sur des mèmes en respectant quelques principes :

• Le mème doit être exactement adapté au groupe ciblé.
• Il ne doit pas être trop général et plutôt conserver une note personnelle. L'humour hermétique ne doit pas être négligé.
• Le mème doit faire allusion à un problème que le groupe cible connait et donner la solution à l'intérieur du mème, ce qui n'est en aucun cas une tâche aisée.
• La configuration du mème demande beaucoup de doigté. Une procédure trop osée peut entraîner des conséquences négatives au niveau de la campagne voire même un rejet.
• Afin d'atteindre l'effet voulu, il faut deviner le bon moment : si le mème est très populaire, il faudra savoir prendre le train en marche. Si l'on publie le mème trop tôt ou trop tard, le risque qu'il tombe dans l'oubli est grand.
• L'entreprise de marketing doit connaître l'illustration ou la vidéo qu'elle adapte aussi bien que son contexte pour comprendre la logique sous-jacente du mème et l'appliquer correctement.
• Les mèmes ne sont disponibles en général qu'en langue anglaise. Dans la plupart des cas, une traduction est inutile car le sens originel et la fluidité du texte pourraient être perdus.

Les entreprises de marketing en ligne peuvent également publier leurs propres mèmes et démarrer ainsi leur propre buzz publicitaire. Cependant, le fait que l'illustration créée soit vraiment ressentie par le groupe cible comme quelque chose qui vaut le coup d'être partagé est assez souvent une pure question de hasard.

Liens web

• The top memes and viral videos of 2017, bbc.com
• 10 avantages du MEME marketing, matthieu-tranvan.fr, ouvert le 13.04.2018