Marketing d'influence

Le marketing d’influence est une stratégie utilisée au sein des réseaux sociaux et du social web. Cette stratégie a pour but principal d’élargir le rayon d’action des messages publicitaires. Elle se pratique avec l’aide d’un influencer, c’est-à-dire une personne qui a du crédit qui s’y connaît particulièrement bien dans le domaine des réseaux sociaux et de la blogosphère, ou alors un expert dans un créneau bien spécifique. Cet influencer agit dans ce type de marketing en tant que multiplicateur de l’action publicitaire.

Informations générales

Le marketing d’influence se base principalement sur le bouche à oreille (Word of Mouth Marketing) et sur le marketing de référence : lorsqu’une personne recommande un produit, la possibilité que les destinataires de ce message achètent ou offrent ce produit augmente. Si la personne obtient des intérêts ou des bénéfices sur cette recommandation, l’effet publicitaire et l’identification à l’entreprise sont probablement encore plus efficaces. La différence du marketing d’influence réside dans le fait que le message publicitaire est multiplié par le rayon d’action de l’influencer. Dans les meilleurs cas, une dynamique virale peut se développer.

Contexte

Robert Cialdini, économiste et psychologue, décrit le rôle de l’influence dans son livre Influence : science and practice (Influence : science et pratique), qu’il présente en 2001 aux Etats-Unis. Le message essentiel du livre est le suivant : les êtres humais sont facilement influençables. Les actions et achats peuvent être relativement contrôlés car ils suivent un modèle précis. Les principes de cette influence sont décrits et classés selon Cialdini de la manière suivante :

• Réciprocité : les produits gratuits engendrent chez les destinataires un sentiment de devoir, d’engagement. Afin de ne pas se sentir coupable, on répond par une action, comme par exemple en s’abonnant à la newsletter.
• Consistance : le destinataire s’engage par faits et par écrit. Il s’astreint à un certain comportement, qu’il exige en retour de la part de son interlocuteur (sur le principe du : si je suis responsable et engagé, mon interlocuteur le sera aussi).
• Preuve sociale : lorsque d’autres destinataires montrent des types de comportements similaires, ces derniers apparaissent plus attirants. Quelqu’un qui sera indécis sur un achat s’alignera sur une décision d’achat générale et la considèrera comme la sienne.
• Sympathie : énormément de décisions sont prises sur la base de sympathie. Les êtres humains se laissent mieux convaincre quand la personne en face se montre sympathique et attirante.
• Autorité : une mesure bien connue est que l’autorité mène à l’obéissance. Les gens suivent relativement vite un modèle qui repose sur la connaissance, l’expérience et/ou la compétence. La prise de décision repose sur cette personne et devient donc plus facile. Les gens se trouvent par conséquent rassurés par les symboles d’autorité, comme ils peuvent l’être aussi par des vêtements chers ou des articles de luxe.
• Rareté : la rareté d’un produit fait naître la demande, car les gens remarquent encore plus un produit, une chose ou une information lorsqu’ils ne sont plus disponibles.

Dans le contexte du Social Web, la signification de la classification de Cialdini s’est retrouvée quelque peu modifiée. Elle ne réside en effet plus uniquement dans l’influence psychologique, mais aussi dans des périmètres d’actions beaucoup plus grands. Les influencers sont puissants dans la mesure où ils possèdent un réseau large et riche. La portée devient une ressource, qui peut mener à des chiffres d’affaires très hauts.

Types de marketing d’influence sociale

Les types de marketing d’influence sociale peuvent être différencier selon le contexte et les activités. Chaque type de communication suit le principe de la communication one-to-many, selon lequel l’influencer, en tant qu’intermédiaire, détient une place très significative. Dans le domaine du B2C, le marketing d’influence est très dépendant de chaque personne qui pourrait diffuser un message publicitaire sur un périmètre encore plus large. L’expertise et la compétence professionnelle sont au premier plan. Les relations personnelles et un réseau qui peut largement diffuser les contenus sont de vraies composantes du succès, de même qu’un bon flair qui aide à encore mieux les développer. Les éditos des magazines spécialisés peuvent prôner une meilleure orientation du contenu, et la spécialisation de la science en question semblera moins difficile.

Trouver son influencer

Il existe des spécialistes, des journalistes et des représentants d’intérêts dans chaque branche qui peuvent travailler en tant qu’influencer. Les sponsors et les coopérations sont une possibilité de travailler dans le marketing d’influence. Il est juste essentiel de trouver la personne correspondante, que ce soit un bloggeur, un journaliste ou une icône du sport. De nombreux outils peuvent être utilisés par l’influencer, comme par exemple se créer un profil sur les réseaux sociaux afin de mesurer sa portée et son efficacité d’action. L’orientation du contenu et le contact personnel avec l’influencer sont souvent décisifs dans le succès d’une campagne publicitaire.

De la même façon, la mise en place et le suivi du contact sont importants lorsqu’on cherche son influencer. Le premier contact peut être allégé au travers d’une question toute simple : par exemple, l’entreprise peut demander au potentiel influencer qu’est-ce qu’il pense de son produit. Les tests gratuits de produits sont aussi très appréciés pour établir un premier contact. Il est surtout important de faire sentir à l’influencer que son expertise, sa bonne réputation et son autorité sont requises. Souvent, le succès d’une stratégie marketing d’influence dépend d’une habile communication. Comme dans le cas du Customer Empowerment (qui consiste à redonner du pouvoir au client), c’est l’augmentation de l’engagement de l’influencer et aussi des éventuels utilisateurs qui est visé.

Signification pour le marketing digital

Le marketing d’influence peut être une stratégie dans le mix marketing. Parallèlement à l’objectif d’obtenir la portée la plus grande possible, l’effet de branding doit également être soigné et accentué. Un influencer peut façonner et donner du relief à l’image d’une entreprise, ce qui contribue à la construction de la stratégie de marque.

Un avantage crucial dans le marketing d’influence réside dans le rôle que se donne une entreprise. Cette dernière élargit son message publicitaire dans un premier temps auprès de l’influencer, qui ensuite le diffusera auprès de groupes de destinataires plus larges. L’entreprise reste de fait en retrait. La probabilité que les destinataires du message publicitaire lui accordent plus de crédit est relativement grosse, comme c’est le cas dans le marketing direct ou de dialogue.

L’efficacité du marketing d’influence dépend aussi de la branche ou du secteur. Tous les produits ou services ne sont pas adaptés de façon identique à cette méthode de marketing. À celle-ci doit s’ajouter un suivi régulier qui mesure le ROI réel.

Liens web

• Qu’est-ce que le marketing d’influence et comment en tirer profit ?, journalducm, publié le 06.02.2017
• Le marketing d’influence, une stratégie efficace pour les marques, maxity.fr, publié le 04.06.2015