Marketing de dialogue

Le marketing de dialogue est un volet du marketing direct qui se base sur l’approche directe des clients potentiels ou existants. À l’inverse des formats publicitaires classiques, ce marketing-là prône, comme son nom l’indique, le dialogue et l’échange et le fait que le client réponde activement la publicité.

Principe de fonctionnement du marketing de dialogue

L’annonceur entre en dialogue avec ses clients et prospects. Ceux-ci sont abordés selon des groupes cibles souvent individualisés. Sur la base de cette approche, les données utilisées émanent des clients existants, ont été achetées ou encore collectées via des programmes de fidélisation ou de récompenses comme PayBack[1].

Méthodes du marketing de dialogue

Le marketing de dialogue peut fonctionner en utilisant de nombreuses méthodes différentes. Il est juste important est seulement que la publicité contienne ce qu’on appelle un élément de réponse, ce qui signifie que le client doit se voir offert la possibilité de répondre à l’annonce. En outre, cette réaction doit être mesurable, par exemple avec des appels qui peuvent effectués uniquement via un numéro de téléphone spécial, une réponse par mail à une adresse spécialement créée pour l’occasion ou enfin une personne de contact particulière à citer dans une lettre.

Voici des formes typiques du marketing de dialogue :

  • Publipostage (mailing)
  • Télémarketing (centres d’appel)
  • Cartes de fidélité (programmes de bonus et de fidélisation), club client
  • Magazine pour les clients
  • E-mails (e-mailing, newsletters)
  • Échantillon (envoi d’échantillons de produits ou distribution via un promoteur)
  • Publicités placées dans les médias traditionnelles avec élément de réponse
  • Envoi de courriers publicitaires (avec l’adresse directe du destinataire)
  • Catalogue de coupons de réduction
  • Opérations de parrainage
  • Spots radio ou télévisés (ex : avec invitation à visiter le point de vente ou à passer un appel)
  • Liens sponsorisés (ex : à l’aide d’AdWords)
  • Bannières publicitaires sur d’autres sites web

Le marketing dialogue qui se base sur le web a un intérêt tout particulier pour de nombreux entrepreneurs. La réaction des utilisateurs peut être analysée de très près grâce à des outils de suivi (ex : Google Analytics). Dans le cas d’un envoi de newsletters, il est possible de savoir à combien d’adresses e-mail le bulletin a été envoyé, combien de fois ce dernier (ou pas) a été ouvert et combien de fois certains liens ont été cliqués. Un test A/B peut aussi être utilisé pour définir quelle variante de la newsletter réalise la meilleure conversion, quelles inscriptions doivent porter les liens et où ces derniers doivent être idéalement placés.

Exemples d’éléments de réponse

Les éléments de réponse doivent amener un client à passer à l’action. Voici quelques exemples :

  • Cartes ou coupons de réponse
  • Invitation à appeler un certain numéro de téléphone
  • Invitation à passer une commande
  • Garantie satisfait ou remboursé
  • Utilisation d’offres en avant-première (ex : "les 50 premiers expéditeurs recevront un pack familial gratuit pendant deux mois").

Pour approcher au mieux un client, c’est important que la réponse puisse être faite rapidement et facilement. Cela veut dire que, idéalement, les coupons de réponse doivent être pré-remplis avec l’adresse de destination et que seulement quelques détails doivent être ajoutés, ou encore que les frais d’affranchissement sont couverts par l’annonceur. Les obstacles tombent très rapidement quand le client voit des bénéfices directs, comme un essai gratuit ou un cadeau.

Objectifs du marketing de dialogue

Le marketing de dialogue peut poursuivre une grande quantité d’objectifs. Outre l’augmentation des recettes par une activité de vente plus soutenue, il peut également servir à renforcer la confiance des clients dans l’entreprise et leur fidélisation. Avoir des échanges avec les clients peut aussi accroître la visibilité d’une entreprise et améliorer son image. On parle surtout ici d’objectifs de communication.

Avantages du marketing de dialogue pour les annonces

Le marketing de dialogue offre aux annonceurs une quantité d’avantages. Grâce à la personnalisation du matériel publicitaire, une forte orientation client est possible. La perte de diffusion peut être réduite par la connaissance du mode de vie et des intérêts du client. Les mesures citées ci-dessus permettent d’attirer une plus grande attention que la publicité traditionnelle, et donc un plus grand effet.

Les coûts d’une action se déterminent principalement par l’ampleur des envois postaux ou mesures similaires. En conséquence, cela peut bien nécessiter un certain budget. Le plus grand avantage, toutefois, est la mesurabilité. Toutes les réponses d’une campagne publicitaire précise peuvent être classées. Ainsi, on peut facilement faire du taux de réponse une mesure qui décrit la réussite d’une action publicitaire.

Référence

  1. Payback.net : Dialogue marketing

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