Marketing de recommandation

Le marketing de recommandation, de référence ou en anglais referral marketing est une sous-discipline du marketing digital. Dans cette forme de marketing, l’entreprise met volontairement en place une stratégie de "bouche à oreille". Mais contrairement au marketing WOM (Word of Mouth Marketing), l’effet viral du marketing de recommandation est soutenu par des bénéfices concrets, eux-mêmes soutenus par des multiplicateurs tels que les influencers qui diffusent ou recommandent un produit ou une offre.

Contexte et développement

Le SEO et le SEA sont aujourd'hui les principales composantes du marketing digital. Alors que le SEO traite de l'optimisation du site Web dans sa globalité, des aspects techniques au contenu, le SEA vise à la conversion ou au gain de leads ou prospects par la publicité payante. Le referral marketing est dans ce contexte également reconnu en tant que troisième canal d'acquisition, car il a à la fois pour objectif d’atteindre plus de clients potentiels ainsi que plus de conversions. Dans le même temps, grâce à sa forme spéciale et plutôt libre, il permet au prospect d’identifier la marque ou le produit au moyen d'une recommandation positive. Selon la Word of Mouth Marketing Association, il y aurait aux Etats-Unis chaque jour plus de 2,4 milliards de conversations impliquant ou au sujet d’une marque. Rien de plus étonnant à ce que les entreprises recherchent de plus en plus à provoquer l'engagement de l'utilisateur ainsi que sa confiance.

Les individus sont de nature plus enclins à acheter quelque chose en ligne si leurs amis possèdent déjà le produit ou ont recommandé la marque ou le service. Cela fait du marketing de recommandation un outil important pour l'image de la marque et peut dans le même temps permettre une augmentation des conversions.

Le marketing de recommandation s’est développé dans les années 2010 aux États-Unis et ce canal est extrêmement actif outre-Atlantique. Beaucoup de start-ups assurent en peu de temps un élargissement considérable de leur base de clients grâce au referral marketing.

Méthode

Une campagne de marketing de recommandation se base généralement sur les cinq aspects suivants :

• Analyse des clients potentiels
• Définition de la "récompense" pour la recommandation
• Développement du matériel texte et graphique
• Sélection des médias et des plateformes des réseaux sociaux
• Suivi des campagnes

Les réseaux sociaux jouent un rôle particulièrement important dans le marketing de recommandation. Au travers des partages et des échanges de contenus, certaines campagnes peuvent prendre un aspect proche de l’effet viral. Combinés avec un modèle de récompense attrayant, les effets de la publicité peuvent être encore plus amplifiés. L'entreprise Dropbox a par exemple basé son succès sur une campagne de marketing de recommandation.

Domaines

Le marketing de recommandation ne se limite pas à une entreprise ou à une taille d’entreprise en particulier. Étant donné que des mesures requérant relativement peu d'efforts peuvent être développées, les contraintes budgétaires jouent un rôle peu important.

Le marketing de recommandation est fortement conseillé pour les prestataires de services ou les nouvelles entreprises qui ne sont pas encore très connues et dont les avis de clients sur la toile restent minimes. Dans des cas plus extrêmes, le marketing de référence peut être développé en tant que mesure d'urgence pour compenser des relations publiques négatives au sujet d’une entreprise ou d’une marque.

Groupes cibles

Le marketing de recommandation ne vise pas un groupe cible spécifique. La seule exigence pour des activités de marketing en ligne est que le groupe cible soit présent sur la toile. Le choix du média est donc libre et varié. Il est important, avant le début de la campagne, que les annonceurs aient déjà bien défini vers qui ou à qui la marque s'adresse afin d'assurer une diffusion et une partage des produits ou services efficaces (mais c’est en principe le cas pour toutes mesures publicitaires). Souvent, lesdites personas sont utilisées afin d’activer de façon ciblée une campagne de marketing de recommandation.

Toutefois, le marketing de recommandation se développe généralement dans le domaine des réseaux sociaux. Les campagnes les plus réussies sont lancées via les Facebook, Instagram ou des blogs. Dans ce contexte, les influencers, avec leurs nombreux followers, occupent une position relativement importante et peuvent être utilisés pour lancer des campagnes de recommandation. Cependant, on recense énormément de cas dans lesquels les influencers n'indiquent pas que leurs recommandations sont animées par un motif publicitaire, certains touchant de l'argent pour recommander des produits ou services.

Importance pour le marketing digital

Le referral marketing est un outil bien connu du secteur publicitaire qui peut générer différents effets en même temps. En diffusant les offres grâce aux recommandations, les chances que de nouveaux clients réalisent des conversions augmentent. Lorsque ces recommandations se reproduisent, la confiance dans une marque ou un produit s’accentue. Dans le même temps, le marketing de recommandation peut aussi amener à un plus gros trafic sur le site. L’effet suivant peut enfin se produire : Google et les autres moteurs de recherche collectent plus de données qu’ils peuvent utiliser pour l’évaluation du site. Enfin, en étant centrées sur les réseaux sociaux, les campagnes de marketing de recommandation génèrent énormément de signaux sociaux pour un site Web. Ces effets accumulés peuvent donc être très positifs.

Liens web

• Le Marketing de la Recommandation, conseilsmarketing.com, ouvert le 11.08.2017
• Marketing de recommandation 2.0 : enjeux et stratégies, slideshare.net, ouvert le 11.08.2017