Marketing de recommandation

Le marketing de recommandation ou de référence est une sous-discipline du marketing en ligne. Dans cette forme de marketing, l’entreprise met volontairement en place une stratégie de "bouche à oreille", mais au contraire du marketing WOM (Word of Mouth Marketing), l’efficacité de la publicité virale du marketing de recommandation est soutenue par les bénéfices, appuyés par des multiplicateurs tels que les influencers qui diffusent une offre.

Contexte et développement

Le SEO et le SEA sont les principales composantes du marketing en ligne. Alors que le premier traite de l'optimisation des contenus, de sorte à être mieux positionné dans les SERP, le SEA vise à la conversion ou au gain de leads par la publicité payante. Le marketing de recommandation est aussi connu comme "le troisième canal d'acquisition", car il a à la fois pour objectif d’atteindre plus de clients, plus de conversions ainsi que de toucher des clients potentiels. Dans le même temps, grâce à sa forme spéciale, il permet au client potentiel d’identifier la marque ou le produit et de recevoir un retour positif. Selon la Word of Mouth Marketing Association, il y aurait aux Etats-Unis chaque jour plus de 2,4 milliards de conversations qui sont menées impliquant ou au sujet d’une marque[1]. Dans ce contexte, on exige de plus en plus d’activités de marketing qui augmentent l’engagement et la confiance de l’utilisateur. C’est un fait que les clients sont plus enclins à acheter quelque chose en ligne si leurs amis possèdent déjà le produit ou ont recommandé la marque ou le service ; ainsi le marketing de recommandation est un outil important pour l'image de marque et peut dans le même temps permettre une augmentation des conversions.

Le marketing de recommandation s’est surtout établi et diffusé dans les années 2010 aux États-Unis. Grâce à lui, beaucoup de start-ups assurent en peu de temps un élargissement considérable de leur base de clients.

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Méthode

Une campagne de marketing de recommandation se base généralement sur les cinq aspects suivants :

  • Analyse des clients potentiels
  • Définition de la "récompense" pour la recommandation
  • Développement de l'image et du matériel texte
  • Sélection des médias en ligne et des plateformes des réseaux sociaux
  • Suivi des campagnes

Les réseaux sociaux jouent un rôle particulièrement important dans le marketing de recommandation. Au travers des partages et des échanges de contenus, certaines campagnes peuvent prendre un aspect proche de l’effet viral. Combinés avec un modèle de récompense attrayant, les effets de la publicité peuvent être encore plus amplifiés. Un exemple d'une campagne de marketing de recommandation réussie est le service de stockage en ligne Dropbox, qui est rapidement devenu une entreprise qui pèse plusieurs milliards de dollars.

Domaines concernés

Le marketing de recommandation ne se limite pas à une entreprise ou à une taille d’entreprise en particulier. Étant donné que des mesures requérant relativement peu d'efforts peuvent être développées, les contraintes budgétaires jouent un rôle peu important.

Le marketing de recommandation est fortement conseillé pour les prestataires de services ou les nouvelles entreprises qui ne sont pas encore très connues et dont les avis de clients sur la toile restent minimes. Dans les cas extrêmes, le marketing de référence peut aussi être développé en tant que mesure d'urgence pour compenser des relations publiques négatives au sujet d’une entreprise ou d’une marque.

Groupes cibles

Le marketing de recommandation ne vise pas un groupe cible spécifique. La seule exigence pour des activités de marketing en ligne est que le groupe cible soit présent sur la toile. Le choix du support média est donc libre et varié. Il est important, avant le début de la campagne, que les annonceurs aient déjà bien défini vers qui ou pour qui la marque, les produits ou les services doivent être partagés et diffusés (mais c’est en principe le cas pour toutes mesures publicitaires). Souvent, lesdites personas sont utilisées afin d’activer de façon ciblée une campagne de marketing de recommandation.

Toutefois, le marketing de recommandation a généralement lieu dans le domaine des médias sociaux. Les campagnes réussies sont lancées via les canaux Facebook, Instagram ou blogs. Dans ce contexte, les soi-disant "influencers" sont également importants. Ce sont des gens qui ont beaucoup de followers sur les réseaux sociaux ou qui sont célèbres dans un certain domaine. Ils peuvent être utilisés pour lancer des campagnes de recommandation. Cependant, les personnes influentes sont souvent critiquées pour ne pas avoir étiqueté leurs contributions comme étant de la publicité, même si leur "recommandation" sur YouTube ou d'autres chaînes est en fait de la publicité parce qu'elles reçoivent quelque chose en retour.

Usage pour le marketing en ligne

Le marketing de recommandation est un outil bien connu du secteur publicitaire qui peut générer différents effets en même temps. En diffusant les offres grâce aux recommandations, les chances que de nouveaux clients réalisent des conversions augmentent. Lorsque ces recommandations se reproduisent, la confiance dans une marque ou un produit s’accentue. Dans le même temps, le marketing de recommandation peut aussi amener à un plus gros trafic sur le site. L’effet suivant peut enfin se produire : Google et les autres moteurs de recherche ont plus de données qu’ils peuvent utiliser pour l’évaluation du site. Enfin, en étant centrées sur les réseaux sociaux, les campagnes de marketing de recommandation génèrent énormément de signaux sociaux pour un projet web.

Références

  1. The State of Word of Mouth Marketing Survey 2014

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