Marketing guérilla

Le marketing guérilla est une forme spéciale du marketing qui se concentre sur les effets de surprise. Généralement, il se base sur l’idée qu’avec peu de moyens, on peut réaliser un impact publicitaire phénoménal. L'idée du marketing guérilla revient au professeur de marketing Jay C. Levinson, qui a développé le concept de base dans les années 1980. Les tactiques de marketing guérilla sont particulièrement adaptées aux campagnes de marketing en ligne car une grande viralité peut être obtenue par les partages via les réseaux sociaux.

Définition

Le marketing guérilla est un concept qui se base sur des méthodes inconventionnelles qui visent à surprendre les consommateurs. L’attention provoquée est extrêmement efficace et les investissements financiers relativement bas en comparaison aux moyens mis en place pour une campagne publicitaire classique et coûteuse. Les mesures inconventionnelles et atypiques utilisées pour des campagnes guérilla doivent être inédites. En principe, une campagne de marketing guérilla ne peut pas être réalisée une seconde fois sans en changer les actions. Le principe de base est de provoquer des discussions et qu’un effet viral s’ensuive sur les réseaux sociaux, dans les relations publiques et par le bouche à oreille. Si une même campagne est répétée, il n’y a plus d’effets de surprise et l’intérêt du public n’est plus éveillé de la même façon. Dans le pire des cas, une seconde campagne peut avoir un effet négatif, car le groupe cible peut être ennuyé ou lassé et l’effet positif de la première campagne peut s’inverser.

But du marketing guérilla

Le but du marketing guérilla est d’augmenter l’atteinte de la publicité. La publicité classique est confrontée à une réduction de sa portée depuis quelques années. On attribue ce phénomène à l’incitation à la consommation à laquelle sont confrontés les consommateurs de façon permanente. Chaque jour, entre 2 500 et 10 000 publicités différentes atteignent les consommateurs. Le but d’une campagne guérilla est de sortir de la masse et de faire entendre son message.

Principe du marketing guérilla

Une campagne de marketing guérilla se base sur certains mécanismes qui mènent à une sorte d’effet d’illumination ou de surprise (en anglais « aha-effect »). Les consommateurs parlent de la campagne entre eux : ils sont choqués, surpris, enthousiastes ou tournent en dérision les campagnes concurrentes. Ainsi, la campagne guérilla sort totalement du lot et se voit placée au premier plan.

L'inventeur de cette technique publicitaire, Jay C. Levinson, présente les aspects suivants comme typique du marketing de guérilla :

Le marketing guérilla repose sur une compréhension humaine saine. Cela le rend plus indépendant des expériences, des hypothèses ou des évaluations.
L'accent est principalement mis sur le profit plutôt que sur les ventes. Le marketing guérilla vise donc davantage l'intérêt général d'une campagne plutôt que la pure augmentation des chiffres de ventes.
De nouvelles relations clients peuvent être établies.
Les campagnes sont conçues spécifiquement pour des produits individuels plutôt que des zones entières.
Les campagnes se concentrent sur les relations clients existantes et les recommandations des clients. La création de nouveaux clients est secondaire, bien qu'elle puisse exister (cf. troisième point)
La collaboration avec d'autres entreprises est préférable à l'observation de la concurrence.
L'interaction du client doit être individuelle. Plus le groupe cible est petit, plus l'effet du marketing guérilla est grand.
Un but de la campagne est d'obtenir l'approbation du client pour plus d'informations plutôt que d'obtenir une conversion.

Exemples

Il existe aujourd’hui beaucoup d’exemples de marketing guérilla. Les campagnes suivantes ont été particulièrement réussies :

Le chocolatier Lindt a placé des oreilles et un museau de lapin sur les voitures de l’entreprise, rappelant ainsi leur lapin doré.
Nivea a installé un canapé en public, dont la moitié de la surface était douce et moelleuse et l’autre moitié bosselée et irrégulière. Cela était sensé représenter le sentiment d’une peau sans cellulite après avoir utilisé leurs produits.
Une salle de sport a placé des escaliers sur un banc d'abribus pour indiquer aux gens l’urgence d’un prochain entraînement.
Dans le cadre d’une publicité pour le film « Spider Man 2 », un pissoir a été placé en hauteur dans les toilettes pour hommes : juste parfait pour ceux qui adorent grimper et escalader.

Risques du marketing guérilla

Au premier regard, le marketing guérilla offre une vraie chance de réaliser un grand effet publicitaire avec peu de moyens. Mais il y a des risques évidents. L’effet viral d’une campagne guérilla ne peut pas être contrôlé, et étant viral, il peut aussi se développer dans toutes les directions, y compris les négatives.

Si le groupe cible se voit vexé ou ne comprend pas la campagne, cette dernière peut provoquer une situation qui tourne mal (en anglais shitstorm) qui pourrait par la suite se traduire par une perte pour l’image de l’entreprise et surtout dans les ventes. En planifiant une campagne guérilla, tous les scénarios sont possibles et doivent donc être pris en compte, afin que dans le pire cas, on sache comment réagir. Enfin, il est important de mettre en place un suivi solide du comportement des utilisateurs. Sur la base de ces données seulement, des conclusions peuvent être tirées sur la cause d'un succès ou d'un échec.

Lien web

Street Marketing – 10 pratiques ayant fait le buzz, 1min30.com, ouvert le 20.09.2017