Marketing multicanal


Le marketing multicanal décrit une approche selon laquelle le commerçant ou le service client communique avec le consommateur de plusieurs façons (canaux), dans le but le contacter, de faire un contrat ou de passer une commande.

Plusieurs canaux de distribution et de communication[modifier]

Aujourd’hui, les entreprises n’abordent plus les clients via un seul canal de communication, et les clients ne se limitent plus à un seul canal de distribution. Si à la base, un client A effectue ses achats uniquement dans les magasins et un client B uniquement sur les online shops, une entreprise qui agit uniquement via la vente directe n’a donc pas accès aux chiffres d’affaires générés par le client B. Il en est de même pour une entreprise qui n’agit qu’en ligne, et qui donc manquerait les revenus pouvant être générés par le client A. Le marketing multicanal se base donc sur la possibilité d’agir sur plusieurs canaux de distribution, pour atteindre le client A et le client B. Ainsi, l’entrepreneur a plus de grandes chances de revenus que s’il n’était actif que sur un seul canal.

Canaux de ventes et de communication classiques[modifier]

La division des possibilités de distribution est typique du marketing multicanal. Ce peut être :

  • des ventes dans un magasin, avec des conseils personnalisés
  • un système de kiosque qui fournit des informations sur le produit
  • des ventes par correspondance, avec commandes par téléphone ou mail
  • des ventes via un online shop ou un site d’enchères en ligne, avec des commandes au travers d’un formulaire
  • des ventes effectuées via des applications mobiles (ex : applications de shopping pour smartphones et tablettes)
  • téléachat avec commande par téléphone à la suite de publicités télévisées

En termes de communication avec le consommateur, la stratégie multicanale est aussi possible et recommandée. Les entreprises peuvent mettre en place de nombreuses possibilités de contact, à côté des canaux de communication classiques (téléphone, fax, e-mail, courrier), comme par exemple le formulaire de contact, les commentaires dans le blog de l’entreprise, le profil sur les réseaux sociaux ou les forums en ligne. Le conseil personnalisé dans les magasins peuvent aussi faire partie de la stratégie de communication (dans la mesure où il y en a une).

Imbrication[modifier]

Une décision stratégique importante du marketing multicanal est le degré d’imbrication des différents canaux de distribution entre eux. Il y a des entreprises qui séparent strictement leur activité en ligne de leurs filiales stationnaires. D’autres entreprises mettent en revanche en place des offres à la fois en ligne et hors ligne. Voici quelques exemples :

Promotions qui sont applicables sur les online shops et dans les boutiques, permettant la commande d’un produit en ligne et la livraison dans la filiale.

  • commande d’un produit sur le online shop, mais qui peut être retourné à la filiale.
  • publicité pour la boutique en ligne dans un magasin de vente au détail, et vice-versa
  • annonce sur chaque produit de la boutique en ligne qui indique dans quelle boutique le produit est aussi disponible

Pour le client, l’imbrication étroite de différents canaux de distribution représente un certain confort et surtout de la commodité dans l’achat et le conseil. Cependant, l’effort réalisé pour une coordination qui fonctionne efficacement est très grand : toutes les entreprises ne peuvent pas assumer ce défi financier et organisationnel. Dans la stricte séparation des canaux de distribution, les avantages susmentionnés sont écartés, mais au moins l’entrepreneur peut se concentrer sur ses compétences et sur cette base, construire un meilleur service et une meilleure relation client sur le canal privilégié.

Avantages du marketing multicanal[modifier]

En plus d’une meilleure couverture du marché qui peut s’opérer par l’acquisition de nouveaux client, le marketing multicanal peut aussi provoquer une réduction des coûts de distribution, par exemple dans le cas où plusieurs canaux de communication peuvent couvrir une seule campagne publicitaire. Le marketing multicanal représente également une division des risques : si un canal de vente ne fonctionne pas bien ou est totalement hors d’usage, les recettes générées par les autres canaux peuvent en compenser les pertes. Le risque entrepreneurial est donc réduit.