Marketing viral


Si on approfondit les questions de communication et de stratégie commerciale du marketing, on rencontre le marketing viral. Ce concept comprend diverses techniques et méthodes pour inciter le client à transmettre des communications publicitaires sur un produit ou un service de son propre gré. Il vise à créer l’échange entre les consommateurs, qu’on appelle aussi le bouche à oreille, soit la communication personnelle d’une information au sujet de produits ou services.

Grâce à cette méthode, le message peut être efficacement et rapidement propagé, tel un virus, d’où l’adjectif accolé, et donc permettre une distribution exponentielle du matériel publicitaire, augmentant de ce fait la notoriété de la marque.

Particulièrement aujourd’hui, qu’on pourrait définir comme l’époque d’Internet et des réseaux sociaux, cette méthode a considérablement augmenté en efficacité, puisque la vitesse d’échange d’informations est beaucoup plus grande qu’auparavant et que les consommateurs sont en mesure de communiquer très rapidement les uns avec les autres. Par exemple, des contenus du réseau social d’actualités Reddit peuvent vite devenir viraux, dans la mesure où le nombre d’utilisateurs est très élevé et que ces derniers sont actifs dans plus de 190 pays, postant des liens et discutant sur des textes. En outre, on peut diriger une campagne marketing directement vers les faiseurs d’opinion : ils sont accessibles grâce à un très gros réseau et peuvent donc très vite atteindre un grand nombre de clients potentiels.

Domaines d’application[modifier]

  • B2C (Business to Consumer)

Le marketing viral fonctionne surtout dans les zones où il y a un échange de communication constant. Dans cette rubrique, on atteint les utilisateurs par e-mail, via les réseaux sociaux, les chats ou forums de discussion. Les plateformes de ce type permettent en effet l’échange continu d’expériences et de recommandations. En revanche, les clients qui sont en concurrence entre eux ne vont pas soutenir cette forme de marketing. Un online shop qui bénéficie d’un grand nombre de visiteurs grâce à un bon logiciel de référencement ne va par exemple pas se risquer à faire des recommandations, car cela mettrait en péril sa position sur le marché.

  • B2B (Business to Business)

Comme mentionné ci-dessus, on peut supposer que les entreprises n’échangent mutuellement aucune information concurrentielle. Mais il convient de noter que des personnes employées dans une entreprise possèdent un grand nombre de relations qui peuvent être bénéfiques dans la communication et l’échange d’expérience. Dans cette catégorie, on peut recenser des associations et organisations professionnelles concernant le marketing, le monitoring ou les ressources humaines et qui grâce à leurs membres, peuvent lier des contacts ou échanger des expériences.

Fondamentalement, le groupe cible vers lequel le message est dirigé, peut aussi être plus petit. Le défi est que le contenu du message présente des avantages mais ne porte pas atteinte aux intérêts concurrentiels de chaque entreprise.

Facteurs de réussite[modifier]

Pour parvenir à une réussite concrète, les informations doivent être certaine utilité pour les destinataires. Il est par exemple particulièrement approprié de communiquer sur des services ou produits gratuits, ainsi que des informations utiles et divertissantes. En outre, le facteur de motivation joue aussi un grand rôle : sans lui, il n’y a pas la volonté de recommander quelque chose. Une motivation trop grande, en revanche, peut déclencher des réactions défensives de la part des clients : ils peuvent se sentir manipulés par le système.

Une action simple comme l’envoi de newsletter ou d’extraits de contenus peut augmenter le taux de conversion. Des formulaires longs dans lesquels il faut saisir ses coordonnées, ce qui requiert un certain temps, réduit en revanche la volonté et la motivation. Enfin, dans la mise en place de mesures de marketing viral, l’entreprise doit prendre en compte un niveau de participation élevé. L’offre ou le service doivent être évolutifs. Par exemple, si on propose un téléchargement gratuit sur Internet, le serveur doit pouvoir résister à un nombre d’accès particulièrement élevé au cours d’un moment précis.

L’exemple classique de Hotmail[modifier]

Le pionnier des exemples de marketing viral est le service de messagerie électronique www.hotmail.com, qui a suivi une stratégie simple. Lors de sa fondation en 1996, il a été convenu d’inclure dans chaque mail envoyé l’annexe suivante :

Get your private, free email at http://www.hotmail.com

Après les premiers six mois, Hotmail comptait environ 12 millions d’abonnés.[1] Via une publication imprimée, il n’y aurait eu, pendant la même période, seulement 100 000 abonnements. Par ailleurs, Hotmail dépensait à ses débuts moins de 500 000 dollars pour la publicité et le marketing. Son concurrent “Juno” avait quant à lui placé 20 millions de dollars : seulement une toute petite fraction des abonnés a été atteinte par rapport à Hotmail. Quelques temps plus tard, une personne résidant en Inde s’inscrivait sur le service et en moins de trois semaines, 100 000 nouveaux membres avait rejoint Hotmail.

Exemple de marketing viral[modifier]

Une vidéo virale peut se propager très rapidement si elle fait appel aux émotions, si elle est drôle, innovante ou touche de n’importe quelle façon. Elle sera ensuite partagée par les consommateurs sur différentes plateformes. Les effets ne sont certes pas toujours évolutifs, mais il est clair que la portée du message peut augmenter brusquement, tout comme l’image de l’entreprise. Il faut cependant que le projet et la campagne ait été conçus de manière appropriée. Voici une petite sélection de vidéos qui ont réussi à rafler une très grande attention :

DARK VADOR DE VOLKSWAGEN[modifier]

Le spot de Volkswagen a atteint aujourd’hui plus de 60 600 000 vues. Le petit Dark Vador essaie d’utiliser sa force magique sur plusieurs objets de la maison, jusqu’à ce que son père utilise la télécommande de la voiture.

Vidéo : Volkswagen et Dark Vador

Bébés Evian[modifier]

Le spot d’Evian a obtenu plus de 77 600 00 vues. Il suppose montrer l’effet positif de l’eau sur le corps humain, et ce de façon très visible. Les acteurs principaux sont des bébés qui font du skateboard et du breakdance, dont les mouvements ont été informatiquement animés.

Vidéo : Bébés d’Evian

Danse de T-Mobile[modifier]

Ce spot viral a généré plus de 40 000 000 vues : il montre une dance flashmob dans la gare de Liverpool. Des centaines de personnes participent à l’événement et le partage via leurs smartphones. Le message est le suivant : “Life is for sharing” (Vivre, c’est partager).

Vidéo : T-Mobile

Inconvénients[modifier]

En raison de la grande popularité du marketing viral et du très grand nombre de messages qui sont adressés à des clients potentiels, la probabilité de rejet est devenue très grande, même si des informations utiles se trouvent dans le contenu. En outre, il ne faut pas oublier que le partage mutuel des informations n’est pas contrôlable, tout comme les expériences, et qu’avec le bouche à oreille, une mauvaise expérience du client a beaucoup plus de résonance qu’une expérience satisfaisante.

Références[modifier]

  1. Justin Kirby: A brief history of viral marketing