Modèles d'attribution

On appelle modèles d’attribution la pratique consistant à attribuer des touchpoints qui ont des conséquences directes sur le retour sur investissement des sites de e-commerce, des campagnes ou sur le classement des résultats de recherche naturels à des résultats pertinents sur le plan monétaire au sein d’un customer journey. Le terme "attribution" renvoie alors à l’attribution de certaines interactions effectuées par les utilisateurs ou les clients sur différents canaux à une valeur : chaque interaction est, dans une certaine mesure, responsable des résultats d’une ressource numérique et se voit attribuer une valeur chiffrée correspondante qui permet a posteriori de quantifier ces résultats de manière relativement précise.

L’objectif des modèles d’attribution est d’analyser le rôle de touchpoints et de canaux individuels dans le customer journey. Les clients arrivent sur un site web par l’intermédiaire de médias très variés et sont par exemple informés de l’existence de ce site web par des publicités, un lien hypertexte ou un article figurant parmi les SERP. Les modèles d’attribution doivent identifier ces différents touchpoints ainsi que leur rôle dans le ROI ou le taux de conversion, permettant ainsi de procéder à la hiérarchisation des touchpoints et des canaux, afin de mettre en place le marketing multicanal de manière plus efficace et de pouvoir prendre des décisions budgétaires fondées.

Informations générales sur le sujet

L’attribution se réfère en général à l’attribution des effets et des motivations psychologiques à leurs causes. La "théorie de l’attribution" a été formulée par Fritz Heider à la fin du XIXe siècle. Elle constitue le fondement théorique de l’utilisation dans le domaine du marketing comme il est habituellement pratiqué de nos jours. Un point important était alors le fait que, par exemple, l’impression d’une publicité ne peut pas être quantifiée étant donné que son effet sur une décision d’achat effective n’était pas mesurable. En outre, des modèles tels que le coût par clic (CPC) ; le premier clic ou le dernier clic ne permettaient parfois aucune attribution correcte, puisqu’il n’était pas possible d’établir clairement quel clic était déterminant pour un achat – ce qui constituait également un problème lors de la distribution des provisions dans le marketing d'affiliation.

L’attribution devait résoudre ces problèmes en examinant les liens de cause à effet de chacun des canaux et des achats effectués à travers ceux-ci et en les définissant à l’aide d’un cadre commun. À travers l’attribution, les spécialistes du marketing doivent être capables d’examiner les influences de différents canaux et campagnes sur les décisions d’achat, afin de pouvoir constituer un budget marketing aussi efficace que possible à partir de cette base. En amont du marketing d’attribution se trouve donc l’inventaire de tous les canaux et de tous les touchpoints qui se trouvent entre un média et l’utilisateur. Étant donné que les chemins de conversion peuvent être très différents et que des chevauchements entre plusieurs canaux peuvent parfois même se produire, ces actifs numériques et leurs relations entre eux occupent une place centrale. Par conséquent, un suivi multicanal ou le marquage des canaux est indispensable.

Mode de fonctionnement

La modélisation d’attribution comprend tout d’abord différents canaux qui peuvent être sélectionnés en fonction des objectifs marketing poursuivis :

En règle générale, les interactions se produisent au niveau de différents touchpoints avant qu’un achat ait lieu. Exemple : un utilisateur voit une annonce AdWords après avoir saisi un terme de recherche. Il clique sur cette annonce et est redirigé vers un site web sur lequel il s’abonne à une newsletter afin de recevoir un bon de réduction. Quelques jours plus tard, il retourne sur ce site et effectue un achat après avoir réalisé une comparaison de produits et de prix.

Afin d’attribuer ces canaux et les interactions des utilisateurs dans et entre ces canaux à un achat ultérieur, Google Analytics propose plusieurs modèles d’attribution :

  • Dernière interaction : Dans ce modèle, la dernière visite sur un site Web est considérée comme décisive. Dans le cas des produits ou des services ne nécessitant pas une longue phase de prise de décision, ce modèle est conseillé par Google afin d’aborder les clients potentiels au cours de l’achat.
  • Dernier clic indirect : Dans ce modèle, tous les accès directs sont exclus. Au lieu de cela, on s’intéresse au dernier clic indirect qui, dans l’exemple cité ci-dessus était l’abonnement à la newsletter puisque le bon d’achat est déterminant pour l’achat. Google applique ce modèle comme modèle standard pour les rapports sans entonnoirs de conversion multicanaux. Il peut également être utilisé comme comparaison pour les autres modèles.
  • Dernier clic AdWords : Dans ce modèle, un achat est attribué au dernier clic sur une annonce AdWords. Dans notre exemple, il s’agit également de la première interaction. On peut ainsi déterminer quelles annonces AdWords ont entraîné le plus grand nombre de conversions.
  • Première interaction : Dans ce cas, c’est la première interaction avec un canal qui est recensée. Dans notre exemple, il s’agit de l’annonce AdWords et, plus particulièrement, de la recherche payante. Ce modèle est majoritairement conseillé pour augmenter la notoriété et dans le cadre des campagnes de branding. Des mots-clés et des canaux particuliers peuvent être attribués à des valeurs bonus afin de déterminer lesquels ont effectivement contribué à l’augmentation de la notoriété.
  • Attribution linéaire : Dans le cas de l’attribution linéaire, tous les canaux et touchpoints ont la même valeur et reçoivent des valeurs en pourcentage, de sorte que les valeurs de tous les canaux utilisés soient égales à 100 %. Reprenons notre exemple : Une annonce AdWords est incluse dans cette évaluation avec une valeur de 33,3 %, tout comme la newsletter et une ouverture directe du site web. Ce modèle peut être appliqué dans le cadre des campagnes qui portent sur le contact client et la notoriété puisque tous les touchpoints sont alors répartis de manière uniforme.
  • Chronologie : Lorsque l’attribution a lieu au fil du temps, les touchpoints qui sont les plus proches dans le temps de la conversion ou de l’achat deviennent la valeur la plus importante. Dans notre exemple, le site web et la newsletter étaient les touchpoints déterminants. Plus un touchpoint est éloigné d’un achat, moins il a de valeur pour cet achat. Dans le cas des campagnes basées sur le temps, ce modèle peut servir à différencier la campagne limitée dans le temps des autres touchpoints.
  • Basée sur la position : L’attribution basée sur la position attribue la valeur la plus élevée à la première et à la dernière interaction. Dans ce modèle, les annonces AdWords et la dernière ouverture du site web revêtent une valeur plus significative que l’abonnement à la newsletter. Lorsque le lancement commercial d’une marque et les clics qui ont conduit à la conversion sont les touchpoints les plus importants, ce modèle est fortement conseillé. Il existe évidemment de nombreux facteurs qui permettent de déterminer si l’un ou l’autre de ces modèles est le plus pertinent. Pour effectuer la comparaison entre les différents modèles, Google met à disposition un outil qui récompense les effets sur le ROI. Ainsi, il est possible d’établir un modèle d’attribution personnalisé afin de prendre en compte les hypothèses et les facteurs qui dépendent de l’activité.

Importance pour l’optimisation pour les moteurs de recherche

L’attribution correcte des canaux et des touchpoints peut présenter de nombreux avantages pour les spécialistes du marketing. En règle générale, les customer journeys sont tout sauf linéaires. Un parcours client comporte souvent plusieurs canaux, plusieurs appareils et plusieurs sessions. Les modèles d’attribution permettent de représenter ces différents parcours client et ainsi de les rendre quantifiables. Dans le cas d’une modulation précise, l’attribution peut répondre à la question visant à déterminer quels canaux, quelles campagnes et quels touchpoints génèrent les plus hauts revenus et, plus particulièrement, sont à l’origine de ceux-ci.

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