Neuromarketing

Le neuromarketing est un volet relativement nouveau du marketing, qui est apparu au XXIe siècle. Le neuromarketing examine les processus qui se déroulent dans le cerveau du consommateur avant et pendant l'achat, et utilise ces connaissances dans le but d'optimiser les processus de vente. Les méthodes de neuromarketing font également partie du domaine des études de marché ou de l'optimisation des produits.

Contexte

Grâce aux progrès constants de la recherche, les méthodes d'analyse en marketing ne cessent de se développer. Ainsi, le "eye tracking" est utilisé dans le marketing en ligne, par exemple, pour tirer des conclusions sur la conception de boutiques en ligne au moyen de mouvements oculaires. De même, des enquêtes et des outils sophistiqués de suivi sur le Web, tels que Google Analytics ou etracker, fournissent des informations importantes sur le comportement des consommateurs. Cependant, aussi exactes que puissent être ces méthodes, elles ne résolvent pas l'une des questions clés du neuromarketing. Que se passe-t-il dans le cerveau du consommateur lorsqu'il visite un site web, achète un produit ou se déplace dans un magasin?

Condition préalable

Le neuromarketing suppose que, lorsqu'un client achète un produit, des processus qui ne sont pas rationnellement justifiés sont souvent mis en œuvre. Il est donc passionnant pour les scientifiques de découvrir le secret des marques prospères à l'aide de la recherche sur le cerveau, parce que la plupart du temps la décision pour une marque particulière ne peut pas être justifiée par des arguments raisonnables.

Cependant, l'hypothèse selon laquelle la rationalité est secondaire dans les décisions d'achat parce que nous sommes contrôlés par des processus inconscients dans le cerveau est controversée.

Méthodes de recherche

Le cerveau humain est un organe humain complexe. C'est le centre de contrôle central de nos actions et de nos sentiments. Et c'est précisément cet aspect qui se voit étudié dans le domaine du neuromarketing.

Les recherches en neuromarketing sont généralement basées sur des mesures de l'activité cérébrale à l'aide d'un tomographe par résonance magnétique. Elle se fait en laboratoire. Les courants cérébraux sont également mesurés par électroencéphalographie. Ces méthodes sont complétées par des données supplémentaires, par exemple sur la fréquence des impulsions ou l'activité des glandes sudoripares.

Critique

Comme la plupart des mesures en neuromarketing sont effectuées en laboratoire, il est possible de faire des déclarations précises sur les fonctions cérébrales. Cependant, ces méthodes ne tiennent pas compte de nombreux autres facteurs qui peuvent aussi influencer une décision d'achat, tels que

• État d'esprit actuel (comme les achats frustrants)
• Recommandations d'amis ou de connaissances
• Expérience antérieure avec un produit
• Circonstances lors de l'achat (distraction par d'autres médias comme la radio ou la télévision)
• Confiance de l'acheteur dans le magasin

Jusqu' à présent, le neuromarketing ne peut être qu'une méthode supplémentaire pour identifier les caractéristiques d'achat potentielles.

Avantages possibles pour les activités de marketing

Une conclusion importante du neuromarketing est que le facteur humain est important pour la décision d'achat. De nombreux magasins en ligne modernes profitent de cette découverte pour remplacer les images techniques par des images d'arrière-plan représentant les gens. Certains magasins utilisent la narration pour évoquer les émotions des acheteurs potentiels.

Bien que la recherche en neuromarketing en soit encore à ses débuts, les connaissances futures iront sans aucun doute dans la conception de boutiques en ligne ou de sites web d'entreprises. Il est toutefois important de noter que le neuromarketing, ainsi que toute partie du marketing, n'est qu'un des nombreux facteurs qui peuvent aider à optimiser les ventes.

Liens web

• Neurosciences appliquées en 2017 – Bien plus que du marketing ?, Ryte Magazine
• Utilisabilité & ventes : une contradiction ?, Ryte Magazine