Opportunity to see
Le terme Opportunity To See (OTS) est issu de la planification média, et plus particulièrement du contrôle de l’impact publicitaire. Il indique à quelle fréquence en moyenne une personne est entrée en contact avec un support publicitaire déterminé. En tant que valeur caractéristique, il est associé au Gross Rating Point (GRP) et à d’autres données afin de mesurer le succès de campagnes publicitaires.
Informations générales
La planification media ne comprend pas seulement l’orientation thématique d’une campagne, la planification budgétaire et le choix des moyens et des supports publicitaires, mais également le contrôle de la campagne a posteriori. Le contrôle de l’impact publicitaire est effectué à l’aide de différentes valeurs caractéristiques. La valeur OTS permet de déterminer le nombre de contacts moyen entre le support publicitaire et le destinataire. Il est calculé comme suit : la pénétration nette représente toutes les personnes atteintes une fois ; la pénétration brute représente toutes les personnes atteintes, indépendamment du nombre d’affichages publicitaires. On obtient la valeur OTS en divisant la pénétration brute par la pénétration nette.
Il convient de distinguer cette valeur de la répartition des contacts, qui indique quant à elle la composition du groupe-cible en fonction des classes de contact. Les professionnels de la publicité s’accordent généralement pour dire que le nombre idéal de contacts par personne cible est compris entre sept et douze. Dans ce contexte, nous aborderons la notoriété de la publicité (le nombre de personnes appartenant à un groupe-cible qui se souviennent d’une annonce publicitaire), dans le cadre de laquelle des valeurs comprises entre 7 et 12 ne peuvent généralement être atteintes qu’à travers une combinaison de différents médias et supports publicitaires.
Selon le support ou le matériel publicitaire considéré, le nombre de contacts moyens peut également être plus faible, sans pour autant que cela implique de manquer un objectif de campagne particulier. Ainsi, les valeurs OTS pour la radio sont bien moindres, avec environ 4 contacts par semaine et par personne. Le facteur temps est ici plus important que le nombre de contacts absolus à long terme.
Fonctions
La publicité est dépendante de l’attention du destinataire. On suppose que les répétitions et les annonces publicitaires entraînent une plus grande attention. À travers la sélection du nombre moyen de contacts par personne, la valeur OTS est une méthode permettant d’évaluer au moins grossièrement l’attention suscitée. En fonction de l’objectif de la campagne, il est possible de se concentrer sur une période particulière. Les médias imprimés mesurent l’impact publicitaire sur la base de l’apparition régulière, en particulier en ce qui concerne une publicité particulière.
Les valeurs OTS peuvent être utilisées pour augmenter la notoriété d’une jeune marque. La première campagne de publicité doit faire connaître une marque ou un produit sur le marché et l’imprimer dans la mémoire du destinataire à travers la répétition. Les valeurs OTS peuvent également être utilisées pour réaliser des actions de branding ainsi que pour lancer des marques ou des produits sur le marché. Dans tous les cas, les valeurs permettant de mesurer l’impact des campagnes sont utiles et sont notamment utilisées pour définir le nombre moyen de contacts ou la fréquence des annonces de manière à atteindre le succès escompté.
Exemple
Pénétration nette : 1 000 personnes ont vu une annonce publicitaire au moins une fois.
Pénétration brute Contacts : 5 000 contacts parmi tous les destinataires. Si on divise 5 000 par 1 000, on obtient le nombre moyen de contacts= 5 OTS.
Importance pour le SEO
Le nombre de contacts moyens ne constitue certes pas un indicateur dans le domaine du SEO, mais peut tout à fait être perçu de manière similaire au nombre de pages consultées. Si le nombre de visites d’un site web constitue la pénétration nette, la pénétration brute représente le trafic total sur ledit site. La valeur OTS correspond le plus précisément au nombre de pages consultées. De plus, un site web constitue un support supplémentaire qui peut être utilisé comme support publicitaire.
Cependant, les connaissances et les données clés collectées lors de la recherche publicitaire ne peuvent pas être transposées telles quelles sur Internet. Le comportement de l'utilisateur sur le Web est fondamentalement différent du contact avec les médias imprimés. Il est conseillé de recourir à un média mix qui différencie les différents médias et supports publicitaires en fonction de leurs objectifs et de leurs impacts.
Afin d’influencer l’entrée en contact avec un support publicitaire sur Internet, les média-planneurs ont à leur disposition tout le répertoire de la publicité sur Internet : les programmes d'affiliation, les annonces publicitaires, le SEO local et bien plus encore. L’utilisation de différents outils de web analytique leur fournit un plus grand nombre de possibilités d’analyse que les valeurs OTS ou les Gross Rating Points (GRP).